Introducción
Uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentan los operadores de juegos con dinero real (RMG) es animar a los nuevos depositantes a realizar depósitos adicionales. Dada la competitividad del mercado, los operadores de RMG necesitan encontrar formas de superar a otros operadores para mantener y aumentar el valor de sus nuevos jugadores.
Es posible que la mayoría de los jugadores nunca realicen un depósito adicional; sin embargo, tanto el valor medio futuro como la probabilidad de que un jugador siga activo aumentan con cada apuesta y depósito posteriores.
Mediante la implementación de estrategias de CRM sólidas y personalizadas, que incluyen la segmentación y la personalización, los especialistas en marketing de RMG pueden mejorar las probabilidades, aumentar los importes de los depósitos y la longevidad de los jugadores para retener a más de sus jugadores nuevos.
Este documento presenta una metodología basada en las mejores prácticas que se puede implementar fácilmente con Optimove.
El plan de alto nivel
Para retener a más jugadores y evitar que se conviertan en depositantes puntuales, los especialistas en marketing deben implementar un recorrido dinámico del cliente para sus nuevos jugadores. Basándose en años de experiencia en el sector, Optimove recomienda que este plan se base en los siguientes conceptos fundamentales:
- Tratar a los jugadores de forma diferente, en función de sus comportamientos de depósito y actividad.
- Comunicarse con los jugadores en función de su experiencia de juego individual.
- Dirigirse a cada nuevo jugador 2-3 veces por semana durante las dos primeras semanas.
Además, para comprobar con precisión la eficacia de dicho plan, se recomienda reservar un grupo de control del 10 % de todos los nuevos jugadores, que recibirán los mensajes estándar que la empresa ha estado enviando hasta ahora. El 90 % restante de los nuevos jugadores debería recibir el plan de marketing automatizado que se describe en este documento.
Tenga en cuenta que el siguiente caso de uso muestra un plan de marketing para jugadores de casino, sin embargo, se puede seguir una práctica similar para otras operaciones como el póquer, la lotería o las apuestas deportivas.
El plan de marketing automatizado de dos semanas
Los datos muestran que los nuevos jugadores se definen idealmente como aquellos que se encuentran dentro de las dos primeras semanas siguientes a su depósito inicial.
Aunque resulta tentador enviar una campaña cada día, la investigación de Optimove muestra que esto es contraproducente, y que la mejor práctica es distribuir las campañas a lo largo de un periodo de dos semanas en diferentes intervalos. En el calendario que se muestra aquí y en las siguientes campañas de ejemplo se describe un ejemplo completo.
Primera campaña: boletín de bienvenida
Todos los nuevos jugadores deben recibir un correo electrónico educativo de «bienvenida» el día en que realicen su primer depósito. Este correo electrónico debe incluir un cordial mensaje de agradecimiento, información sobre protección y seguridad para el juego responsable, y consejos y detalles sobre los próximos eventos. Con la excepción de esta campaña, los mensajes y los incentivos de cada una de las campañas posteriores deben estar directamente relacionados con el comportamiento, las características y la situación actual de cada jugador.
Segunda campaña: producto y juego favoritos
Con Optimove, los especialistas en marketing pueden identificar y agrupar fácilmente a los jugadores en función de su producto y juego preferidos, lo que les permite crear comunicaciones personalizadas automatizadas para incentivar a los jugadores a volver a realizar depósitos:
Tercera campaña: días de actividad
A pesar de que un jugador solo tiene un día de depósito en la nueva etapa del ciclo de vida, puede tener varios días de actividad. Cuantos más días de actividad tenga el jugador en sus primeros días, mayor será la probabilidad de que migre a la etapa activa. De hecho, los jugadores con cinco días de actividad tienen el doble de probabilidades de permanecer activos que aquellos con solo un par de días de actividad.
Aprovechando esta información, los especialistas en marketing pueden dividir a sus nuevos jugadores en dos grupos. A continuación, pueden ajustar el nivel de incentivos que se ofrece a cada grupo en función de su probabilidad de permanecer activos, proporcionando incentivos menores a aquellos con múltiples días de actividad. Pueden personalizar aún más esta campaña segmentando a los jugadores en función de sus preferencias de producto:
4.ª campaña: Oferta de depósito por venta cruzada
Aunque al octavo día la mayoría de los jugadores muestran un nivel de fidelidad hacia los productos que prefieren, la investigación de Optimove sugiere que, en el caso de los operadores que tienen más de un producto, los jugadores que han tenido actividad en más de un producto tienen tasas más altas de migración a la etapa activa, como se ve a continuación.
El envío de ofertas de venta cruzada a jugadores con una preferencia por un solo producto puede inculcar comportamientos que aumentan la probabilidad de que un jugador se vuelva y permanezca activo. Utilizando los segmentos de jugadores dentro de Optimove, los especialistas en marketing pueden crear tres campañas separadas basadas en la afinidad del jugador con el producto:
5.ª campaña: campaña de experiencia
Uno de los factores determinantes para que un jugador se mantenga activo es cómo percibe su experiencia. Aquellos que han tenido una experiencia positiva son más propensos a mantenerse activos, por lo que es fundamental que los especialistas en marketing identifiquen las experiencias negativas y mitiguen su efecto. Para medir el nivel de satisfacción de los jugadores, Optimove calcula la tasa de pago del jugador como la cantidad ganada dividida por la cantidad apostada. Cuanto mayor sea la tasa, mejor será la experiencia:
Al calcular la tasa de pago de cada jugador, los especialistas en marketing pueden dividir a sus clientes en tres grupos según su experiencia para reconocer a aquellos que están teniendo una buena experiencia y mitigar los efectos de las experiencias negativas:
Sexta campaña: actividad y riesgo de abandono
La sexta y última campaña se envía el decimotercer día desde el primer depósito de cada jugador. Los jugadores deben segmentarse en dos grupos: los que han tenido actividad en los últimos cuatro días y los que no. Los jugadores que no han tenido actividad en los últimos cuatro días pueden segmentarse aún más para identificar a los que tienen un saldo restante superior a $X y a los que tienen menos. Los que no han estado activos en los últimos cuatro días y tienen el saldo restante más bajo son los que corren mayor riesgo de abandono y, por lo tanto, deben ser objeto de los incentivos más fuertes. Utilizando múltiples plantillas dentro de Optimove, los especialistas en marketing pueden enviar fácilmente a cada uno de sus segmentos comunicaciones altamente personalizadas basadas en su riesgo de abandono con incentivos relacionados con su producto preferido.
Práctica recomendada avanzada: campaña de saldo restante diario
Además de las campañas programadas en el plan descrito anteriormente, los operadores expertos crean una campaña paralela de «saldo restante»: si un jugador concreto tiene un saldo restante en su cuenta de al menos el importe de su apuesta media diaria, se le enviará la campaña de saldo restante diario en lugar de cualquier otra campaña programada para ese día en concreto.
Con Optimove, los especialistas en marketing pueden crear fácilmente atributos de clientes calculados, como el «factor de apuesta» (el saldo monetario restante de cada jugador dividido por su apuesta media diaria hasta la fecha). Si el factor de apuesta del jugador es superior a uno (es decir, hay suficiente dinero en la cuenta para realizar una apuesta de tamaño medio), se le enviará la campaña de saldo restante diario.
Antes de enviar esta campaña, se deben tener en cuenta dos condiciones adicionales, con el fin de proporcionar una experiencia más personalizada y evitar la fatiga comunicativa:
- ¿Ha realizado el jugador alguna actividad en el sitio web en los últimos dos días?
- ¿Ha recibido el jugador esta campaña en los últimos tres días?
Solo si la respuesta a ambas preguntas es «no», el jugador debe recibir la campaña de saldo restante. Este diagrama de flujo resume la lógica:
Resultados probados para operadores de juegos con dinero real
Uno de los clientes de Optimove, un operador de RMG, definió a sus nuevos jugadores como aquellos que realizaron su primera compra en los últimos 14 días. El operador probó un plan de marketing similar al anterior durante un periodo de tres meses. Con el fin de medir la eficacia del plan de marketing propuesto, el operador mantuvo al 10 % de los nuevos clientes, seleccionados al azar, en un grupo de control. La estrategia se probó con 7222 nuevos jugadores y 733 jugadores que actuaron como grupo de control.
A continuación se presenta un resumen de las mejoras en los KPI logradas gracias al plan de marketing sugerido:
Estos excelentes resultados demuestran la eficacia de los planes de marketing altamente personalizados, bien elaborados y automatizados.
Con Optimove, los profesionales del marketing pueden implementar fácilmente estrategias similares, así como analizar los datos de sus jugadores e incorporar metodologías basadas en las mejores prácticas para mejorar el rendimiento empresarial de sus operaciones.
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