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Resultados Clave de un Vistazo:
Sisal es uno de los grupos de servicios de juegos y pagos más grandes de Italia y parte de Flutter International. Fundada en 1946, fue la primera compañía italiana con licencia para operar en el sector del juego, y ahora atiende a más de 14 millones de clientes. Sisal construyó su experiencia en loterías, apuestas deportivas y casino durante más de 20 años en el comercio minorista, comenzando en sus tiendas antes de pasar al online.
Esa herencia minorista dejó a la unidad de juegos en línea con una estructura fragmentada: datos, procesos y tecnología se encontraban en silos separados en marketing, TI y análisis, sin una propiedad compartida de la pila. El entorno regulatorio de Italia añadió una complejidad adicional, con reglas estrictas sobre la publicidad superpuestas a una intensa competencia de mercado y el desafío continuo de gestionar el comercio minorista y en línea juntos.
El costo real se manifestó a nivel del jugador. Los jugadores de lotería, apuestas y casino tienen comportamientos, actitudes y valores de vida útil completamente diferentes, pero el negocio no tenía una visión holística del jugador individual. Un cliente podría ser marcado como abandonado de Lotería después de tres meses de inactividad mientras apostaba activamente en deportes en otro lugar la misma semana, y nadie lo sabría.
En lugar de comenzar con la selección de una plataforma, el liderazgo de Sisal primero definió la experiencia que quería crear. La llaman una "experiencia épica del jugador" construida sobre la confianza y relaciones a largo plazo en lugar de transacciones únicas, entregada a través de contenido atractivo, relevante y fácil de usar.
Esos tres principios se convirtieron en el filtro para todo lo que siguió. Una experiencia atractiva significaba contenido construido para cada segmento en lugar de para cada producto. Una relevante significaba personalización en tiempo real en casino, lotería y juegos. Fácil de usar significaba algo tan concreto como un motor de búsqueda que pudiera mostrar el juego o servicio correcto directamente desde la barra de búsqueda de la aplicación.
La experiencia épica del jugador impulsó el modelo de negocio de Sisal, su modelo operativo y su ejecución. La ejecución resultó ser la parte más difícil. Los datos, procesos y tecnología se habían dividido en silos, por lo que antes de escalar una única campaña, Sisal reestructuró su organización de marketing en línea en tres equipos dedicados: datos y análisis, plataforma y tecnología, y demanda. Cada uno fue construido para responder a una pregunta que la antigua estructura no podía: quién ve al jugador, quién es el propietario de la pila y quién decide qué se construye a continuación.
Antes de la reorganización, las personas que entendían la tecnología estaban en TI, mientras que las personas que entendían al jugador estaban en marketing. Las campañas sufrían en la brecha entre ellos.
Sisal trasladó a personas de TI a la organización de marketing en línea, dándoles responsabilidad real por la plataforma de marketing: Optimove, el administrador de cuentas de jugador y el motor de promoción. Ese equipo ahora es propietario de la hoja de ruta, las asociaciones de proveedores detrás de ella, la infraestructura y la inversión anual necesaria para entregarla.
El resultado: las decisiones de la plataforma se convirtieron en decisiones de marketing en lugar de tickets de TI.
Los jugadores de lotería, apuestas deportivas y casino no se comportan de manera similar. Tienen actitudes diferentes, viajes diferentes y valores de vida útil diferentes, por lo que un único modelo de segmentación aplanaría esas diferencias y malinterpretaría el comportamiento del jugador.
El equipo de datos y análisis de Sisal, con acceso directo a los datos de producción, construyó la segmentación a nivel de cliente en lugar de a nivel de producto. Las personas se definen por cómo un jugador se comporta realmente en todo el negocio, no por qué producto lo adquirió primero. Un jugador inactivo en una vertical pero activo en otra se lee correctamente en lugar de ser marcado como abandonado.
Esa visión a nivel de cliente es lo que permite a Sisal adquirir un jugador de lotería o un apostador en sus propios términos, y luego realizar ventas cruzadas y ascendentes desde allí.
En lugar de comprometerse con un lanzamiento a gran escala, Sisal y Optimove acordaron comenzar de forma limitada: elegir un caso de uso específico, definir el KPI antes de lanzarlo, probarlo y solo entonces invertir en escalarlo.
El ejemplo más claro fue el cambio de la orquestración clásica por lotes a la orquestación por streaming. Sisal ahora podía responder a un jugador en el momento en que actuaba, en lugar de esperar el siguiente ciclo de campaña programado, y podía recopilar nuevos datos sobre cómo los jugadores responden para hacerlos avanzar, de un cliente depositante a un depositante recurrente. La mayoría de las campañas de Sisal se han trasladado desde entonces.
La segunda lección se desprendió de la primera. Una notificación push activada por un depósito no es una campaña; es una capacidad. Una vez construida y probada, puede ser redesplegada en cualquier otro escenario que involucre un depósito. Sisal ahora trata cada una de estas como un bloque de construcción, independiente y reutilizable; eso escala, tanto la experiencia del jugador como el proceso interno detrás de ella.
Cada nuevo bloque de construcción, una vez probado, se une a la hoja de ruta compartida de 12 meses que el equipo de demanda mantiene, en lugar de cerrarse como un proyecto terminado. Esto es lo que permite que el modelo se potencie en lugar de reiniciarse con cada nueva iniciativa. Sisal y Optimove ahora identifican el siguiente conjunto de casos de uso juntos, en talleres que alternan entre las oficinas de Sisal en Italia y las de Optimove en Londres.
“La fase principal de nuestra asociación con Optimove fue la creación de un equipo que trabajó junto con Optimove para definir los casos de uso que queríamos lograr, definir la tecnología para llegar allí y planificar la hoja de ruta juntos, comenzando con pequeños resultados y luego escalando a una solución completa.”
Francesco Lietti, Director de Innovación Online y Datos de Consumidor, Sisal
Nada de esto provino de una decisión de plataforma. Vino de una secuencia: definir la experiencia primero, organizar el equipo en torno a ella en segundo lugar, y dejar que la tecnología escale solo lo que ya ha sido probado en miniatura.
El orden es lo que se mantiene. Una organización de marketing que posee su propia pila puede encargar las herramientas que necesita. Un modelo de segmentación construido en torno al jugador en lugar del producto puede ver a un cliente que deja un juego por otro. Y una capacidad probada una vez, en un solo caso de uso, puede ser redesplegada dondequiera que encaje.
Para cualquier líder de marketing que dirija un negocio multiproducto dentro de un perímetro regulatorio estricto, la secuencia es lo que vale la pena copiar. No las herramientas.
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