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Torne-se uma potência em marketing de CRM
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A Sisal é um dos maiores grupos de serviços de jogos e pagamentos da Itália e parte da Flutter International. Fundada em 1946, foi a primeira empresa italiana licenciada para operar no setor de jogos, e agora atende mais de 14 milhões de clientes. A Sisal construiu sua expertise em loterias, apostas esportivas e cassino ao longo de 20 anos no varejo, começando em suas lojas antes de migrar para o online.
Essa herança de varejo deixou a unidade de jogos online com uma estrutura fragmentada: dados, processos e tecnologia estavam em silos separados em marketing, TI e análise, sem uma propriedade compartilhada da stack. O ambiente regulatório da Itália adicionou ainda mais complexidade, com regras rigorosas sobre publicidade sobrepostas à intensa concorrência de mercado e ao desafio contínuo de gerenciar varejo e online juntos.
O custo real apareceu no nível do jogador. Jogadores de loteria, apostas e cassino têm comportamentos, atitudes e valores de vida útil completamente diferentes, mas o negócio não tinha uma visão holística do jogador individual. Um cliente poderia ser marcado como abandonado da Loteria após três meses de inatividade, enquanto apostava ativamente em esportes em outro lugar na mesma semana, e ninguém saberia.
Em vez de começar com a seleção de uma plataforma, a liderança da Sisal primeiro definiu a experiência que queria criar. Eles a chamam de "experiência épica do jogador" construída sobre confiança e relacionamentos de longo prazo, em vez de transações únicas, entregue através de conteúdo envolvente, relevante e fácil de usar.
Esses três princípios se tornaram o filtro para tudo o que se seguiu. Uma experiência envolvente significava conteúdo construído para cada segmento, em vez de cada produto. Uma experiência relevante significava personalização em tempo real em cassino, loteria e jogos. Fácil de usar significava algo tão concreto quanto um mecanismo de busca que pudesse exibir o jogo ou serviço certo diretamente da barra de busca do aplicativo.
A experiência épica do jogador impulsionou o modelo de negócios da Sisal, seu modelo operacional e sua execução. A execução provou ser a parte mais difícil. Dados, processos e tecnologia haviam sido divididos entre silos, então, antes de escalar uma única campanha, a Sisal reestruturou sua organização de marketing online em três equipes dedicadas: dados e análise, plataforma e tecnologia, e demanda. Cada uma foi construída para responder a uma pergunta que a antiga estrutura não conseguia: quem vê o jogador, quem é o proprietário da stack e quem decide o que será construído em seguida.
Antes da reorganização, as pessoas que entendiam a tecnologia estavam na TI, enquanto as pessoas que entendiam o jogador estavam no marketing. As campanhas sofriam com a lacuna entre eles.
A Sisal moveu pessoas da TI para a organização de marketing online, dando-lhes responsabilidade real pela plataforma de marketing: Optimove, o gerenciador de contas de jogadores e o motor de promoção. Essa equipe agora é proprietária do roadmap, das parcerias com fornecedores por trás dele, da infraestrutura e do investimento anual necessário para entregá-lo.
O resultado: as decisões da plataforma se tornaram decisões de marketing, em vez de tickets de TI.
Jogadores de loteria, apostas esportivas e cassino não se comportam da mesma forma. Eles têm atitudes diferentes, jornadas diferentes e valores de vida útil diferentes, então um único modelo de segmentação nivelaria essas diferenças e interpretaria mal o comportamento do jogador.
A equipe de dados e análise da Sisal, com acesso direto aos dados de produção, construiu a segmentação no nível do cliente, em vez do nível do produto. As personas são definidas por como um jogador realmente se comporta em todo o negócio, não por qual produto o adquiriu primeiro. Um jogador inativo em uma vertical, mas ativo em outra, é lido corretamente, em vez de ser marcado como abandonado.
Essa visão em nível de cliente é o que permite à Sisal adquirir um jogador de loteria ou um apostador em seus próprios termos, e então realizar cross-sell e up-sell a partir daí.
Em vez de se comprometer com um lançamento em larga escala, a Sisal e a Optimove concordaram em começar de forma restrita: escolher um caso de uso específico, definir o KPI antes de lançá-lo, testá-lo e só então investir na escalada.
O exemplo mais claro foi a mudança da orquestração clássica em lote para a orquestração de streaming. A Sisal agora podia responder a um jogador no momento em que ele agia, em vez de esperar o próximo ciclo de campanha programado, e podia coletar novos dados sobre como os jogadores respondem para levá-los adiante, de um cliente depositante a um depositante recorrente. A maioria das campanhas da Sisal foi transferida desde então.
A segunda lição seguiu-se da primeira. Uma notificação push acionada por um depósito não é uma campanha; é uma capacidade. Uma vez construída e comprovada, ela pode ser reimplantada em qualquer outro cenário que envolva um depósito. A Sisal agora trata cada uma delas como um bloco construtivo, independente e reutilizável; isso escala, tanto a experiência do jogador quanto o processo interno por trás dela.
Cada novo bloco construtivo, uma vez comprovado, junta-se ao roadmap compartilhado de 12 meses que a equipe de demanda mantém, em vez de ser encerrado como um projeto finalizado. É isso que permite que o modelo se potencialize em vez de reiniciar a cada nova iniciativa. A Sisal e a Optimove agora identificam o próximo conjunto de casos de uso juntos, em workshops que se alternam entre os escritórios da Sisal na Itália e os da Optimove em Londres.
“A fase principal em nossa parceria com a Optimove foi a formação de uma equipe que trabalhou em conjunto com a Optimove para definir os casos de uso que queríamos alcançar, definir a tecnologia para chegar lá e planejar o roadmap juntos, começando com pequenos resultados e depois escalando para uma solução completa.”
Francesco Lietti, Diretor de Inovação Online e Dados do Consumidor, Sisal
Nada disso veio de uma decisão de plataforma. Veio de um sequenciamento: definir a experiência primeiro, organizar a equipe em torno dela em segundo lugar, e deixar a tecnologia escalar apenas o que já foi provado em miniatura.
A ordem é o que permanece. Uma organização de marketing que possui sua própria stack pode encomendar as ferramentas de que precisa. Um modelo de segmentação construído em torno do jogador, e não do produto, pode ver um cliente que deixa um jogo para outro. E uma capacidade provada uma vez, em um único caso de uso, pode ser reimplantada onde quer que se encaixe.
Para qualquer líder de marketing que gerencie um negócio multi-produto dentro de um perímetro regulatório rigoroso, a sequência é o que vale a pena copiar. Não as ferramentas.
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