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Mejor, más inteligente, más rápido: cómo la IA está transformando las CDP
Resultados Clave de un Vistazo:
Scientific Games es una empresa 100% enfocada en loterías, sirviendo a 32 programas de lotería en todo el mundo con todo, desde desarrollo de productos y análisis hasta marketing y soporte de programas de fidelización. Su trabajo abarca juegos impresos y digitales, programas de participación y productos web y móviles, incluyendo más de 900 sitios web lanzados y más de 15 millones de instalaciones de aplicaciones móviles.
El equipo de marketing de crecimiento de la empresa se especializa en ayudar a las loterías a optimizar sus programas en línea, utilizando los datos de jugadores que ahora provienen de cuentas de jugadores conocidos para impulsar un marketing más personalizado de lo que la industria jamás había podido intentar. Scientific Games se ha asociado con Optimove desde 2018 y ha lanzado más de una docena de programas de lotería estatales en la plataforma.
Las loterías son anunciantes inusuales. Tienen un valor de marca que la mayoría de las empresas envidiarían, una presencia minorista en cada barrio, botes multimillonarios que generan su propio boca a boca y jugadores profundamente leales. Lo que no tienen es margen para desperdiciar ningún dinero en marketing.
Tres limitaciones se superponen a ese alcance. La primera son los datos. Durante la mayor parte de la historia de una lotería, el negocio se basó en compras minoristas anónimas, por lo que las cuentas de jugadores conocidos nunca fueron una prioridad, y los sistemas que vincularían la actividad de un jugador a menudo no estaban construidos para comunicarse entre sí. La industria ha avanzado hacia una verdadera visión de 360 grados del jugador, en línea y fuera de línea, pero algunas loterías están comenzando ese camino tarde.
La segunda es el cumplimiento normativo. Como agencias gubernamentales, las loterías operan bajo un nivel de escrutinio legal y regulatorio que pocas marcas de consumo enfrentan. Las capas de revisión pueden ralentizar la adopción de nuevas tecnologías y restringir lo que el marketing puede incluso hacer.
La tercera es el presupuesto. Los presupuestos de marketing de lotería suelen ser modestos, a menudo establecidos fuera de la propia lotería, y pequeños en comparación con otras formas de entretenimiento que compiten por la misma atención.
Si se juntan esos tres, el camino se reduce a una sola opción. Una lotería no puede superar a la competencia en gastos para llamar la atención, por lo que tiene que superarlos en focalización.
Esto significa utilizar datos propios de jugadores para llegar a las personas adecuadas con el menor costo posible. Es precisamente donde la mayoría de las loterías han tenido menos capacidad.
En lugar de abordar el problema de una lotería a la vez, Scientific Games construyó un foro para resolverlo juntos. La SG Digital Academy se lanzó en asociación con Optimove y Meta para brindar a los socios de lotería un lugar para probar nuevas tecnologías y aprender unos de otros. Es un acuerdo único posible por el hecho de que las loterías no compiten entre sí. Una estrategia que funciona en un estado se puede compartir abiertamente con el siguiente.
El primer proyecto de la Academia duró seis meses, un programa de compra de medios sociales pagados con cinco loterías estatales. Cada una ejecutó el proyecto con sus propios productos, presupuestos y estrategia digital. El hilo conductor fueron los datos. Cada campaña se basó en datos propios de los jugadores, fluyendo a través de la integración de Optimove y Meta y convirtiendo los segmentos de CRM en audiencias sociales precisamente dirigidas.
Dos características de esa integración fueron las más importantes. Las audiencias se actualizaban automáticamente todos los días, por lo que un jugador siempre veía publicidad adaptada a su etapa actual en el ciclo de vida, una mejora con respecto a las listas construidas manualmente. Los datos de los jugadores también se cifraban antes de llegar a Meta, un detalle que para una entidad gubernamental bajo un estricto escrutinio de cumplimiento era obligatorio.
Esa combinación es lo que la brecha estructural de la industria había estado esperando: una forma de utilizar los datos de los jugadores para una segmentación precisa y de bajo costo sin comprometer las reglas de seguridad por las que una lotería debe regirse.
El proyecto se llevó a cabo en tres fases: medición, planificación y ejecución.
Medición. La medición fue lo primero, porque nada podía optimizarse hasta que pudiera rastrearse. Para cada lotería, el equipo implementó la API de Conversión de Meta y configuró el seguimiento de eventos a través de Meta o Google Tag Manager. También establecieron la integración de Optimove y Meta para cuatro de las cinco loterías que aún no la tenían. La API de Conversión fue una recomendación de mejores prácticas de Meta. Construye una conexión más confiable entre los datos de marketing de una lotería y las tecnologías de Meta, lo que mejora la segmentación de anuncios, reduce el costo por acción y agudiza el seguimiento.
Planificación. El equipo organizó un taller de descubrimiento con cada lotería, luego analizó su mercado y sus datos de jugadores. Esa imagen mostró dónde estaban las oportunidades de prueba y se convirtió en la base para una hoja de ruta. Trabajando junto con los servicios estratégicos de Optimove y Meta, el equipo también impartió talleres de capacitación y mejores prácticas sobre creatividad, ubicación de anuncios y mensajes. Cada lotería comenzó desde el mismo estándar en lugar de aprender por ensayo y error.
Ejecución. La ejecución fue donde los segmentos comenzaron a funcionar. Juntos, cada lotería y el equipo eligieron qué segmentos de jugadores segmentar. La mayoría comenzó con la adquisición, utilizando segmentos de jugadores de alto valor para construir audiencias personalizadas similares en Meta, y luego pasó a la retención. Debido a que las audiencias se actualizaban diariamente a través de la integración de Optimove, cada prueba se mantuvo actualizada mientras se ejecutaba.
En las cinco loterías, el proyecto logró hasta un 20% más de alcance, hasta un 31% más de registros y hasta un 60% menos de costo por resultado. Las ganancias llegaron prueba tras prueba, de una lotería tras otra, durante los seis meses completos.
Pensilvania muestra cómo se veía eso en un solo programa. Como estado de juegos de dinero real, su lotería realizó una prueba de adquisición y otra de retención.
Para la adquisición, el equipo construyó una audiencia similar en Meta a partir de los jugadores de mayor valor de Pensilvania y lanzó una oferta de bienvenida con un juego de bote progresivo. En comparación con el control, el grupo de prueba obtuvo un costo por primer depósito un 60% menor y una tasa de conversión un 42% mayor. La serie de ofertas de bienvenida se había mantenido plana; esta fue la primera prueba del proyecto, y funcionó lo suficientemente bien como para mantenerla.
La prueba de retención aisló la creatividad. Para el mismo segmento de alto valor, el equipo lanzó un anuncio premium, estilo VIP, en comparación con la mezcla habitual de mensajes generales y fotografías de archivo de la lotería. El creativo premium aumentó el depósito promedio en un 19% con respecto al creativo general, elevó el valor futuro en un 13% y aumentó el total apostado en un 34%. No llevaba ninguna oferta. La mejora provino de cómo se veía el mensaje y a quién llegó, no de un descuento.
“Cada vez que una prueba se completaba y veíamos los resultados iniciales, nos emocionábamos. Era un ciclo constante de grandes resultados provenientes de diferentes loterías.”
Jessica Fritz, Gerente Senior de Marketing de Crecimiento Digital en Scientific Games
Las ganancias no se limitaron a los números en un tablero. Para las propias loterías, el proyecto cambió la forma en que entendían y llegaban a sus jugadores.
“Nuestra colaboración con Scientific Games y su sistema CRM Optimove ha sido un punto de inflexión para dirigirnos a jugadores de alto valor y refinar nuestra comprensión del recorrido del jugador. Optimove nos permitió construir un recorrido detallado del usuario, llegando a nuevas audiencias a través de audiencias similares creadas a partir de nuestros jugadores existentes de Hit Five. Esto generó un aumento de casi el 15% en la participación, con notables aumentos en el recuerdo de anuncios, la tasa de clics y el tiempo dedicado a nuestra página de destino educativa. El apoyo de Optimove ha ayudado a dar forma a cómo diseñamos nuestros recorridos de usuario, estableciendo un nuevo estándar para futuras campañas.”
Gina, Planificadora Senior de Medios, Lotería del Estado de Washington
Las limitaciones de la industria de las loterías no han cambiado. Los presupuestos siguen siendo modestos, el cumplimiento sigue siendo estricto y los datos de los jugadores siguen siendo difíciles de recopilar. Lo que cambió es que Scientific Games dejó de tratar esas limitaciones como límites y comenzó a tratarlas como la razón para ser precisos.
Los datos propios de los jugadores, movidos de forma segura a través de la integración de Optimove y Meta, permitieron a cinco loterías competir en precisión en lugar de en gasto. Y debido a que las loterías no compiten entre sí, cada prueba que funcionó en un estado se convirtió en algo que el siguiente podría usar.
Esa es la parte que vale la pena copiar. Utiliza los datos que ya tienes para segmentar mejor de lo que puede hacerlo un presupuesto mayor, y comparte lo que funciona.
Para obtener una visión aún más profunda sobre Scientific Games, mira este podcast de Optimove Connect:
En él, Peter Miles, Director de Ventas de Optimove, y Jessica Fritz de Scientific Games, se unieron al editor de NEXT.io, Conor Mulheir, para explorar el panorama cambiante de la gestión de relaciones con los clientes (CRM) en el sector de las loterías en línea.
Para obtener más información sobre cómo Optimove ayuda a los especialistas en marketing a convertir los datos propios de los jugadores en campañas de adquisición y retención más eficientes, solicite una demostración.
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