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Principais Resultados em Destaque:
A Scientific Games é uma empresa 100% focada em loterias, atendendo 32 programas de loteria em todo o mundo com tudo, desde desenvolvimento de produtos e análises até marketing e suporte a programas de fidelidade. Seu trabalho abrange jogos impressos e digitais, programas de engajamento e produtos web e móveis, incluindo mais de 900 websites lançados e mais de 15 milhões de instalações de aplicativos móveis.
A equipe de marketing de crescimento da empresa é especializada em ajudar as loterias a otimizar seus programas online, usando os dados de jogadores agora provenientes de contas de jogadores conhecidos para impulsionar um marketing mais personalizado do que a indústria jamais pôde tentar. A Scientific Games é parceira da Optimove desde 2018 e lançou mais de uma dúzia de programas de loterias estaduais na plataforma.
Loterias são anunciantes incomuns. Elas possuem um valor de marca que a maioria das empresas invejaria, uma presença de varejo em todos os bairros, jackpots bilionários que geram seu próprio boca a boca e jogadores profundamente leais. O que elas não têm é espaço para desperdiçar qualquer dinheiro de marketing.
Três restrições se somam a esse alcance. A primeira são os dados. Durante a maior parte da história de uma loteria, o negócio funcionava com compras anônimas no varejo, então as contas de jogadores conhecidos nunca foram uma prioridade, e os sistemas que unificariam a atividade de um jogador muitas vezes não foram construídos para se comunicar. A indústria avançou em direção a uma visão verdadeiramente 360 graus do jogador, online e offline, mas algumas loterias estão começando essa jornada tarde.
A segunda é a conformidade. Como agências governamentais, as loterias operam sob um nível de escrutínio legal e regulatório que poucas marcas de consumo enfrentam. Camadas de revisão podem atrasar a adoção de novas tecnologias e restringir o que o marketing pode sequer fazer.
A terceira é o orçamento. Os orçamentos de marketing de loteria são tipicamente modestos, muitas vezes definidos fora da própria loteria, e pequenos em comparação com outras formas de entretenimento que competem pela mesma atenção.
Junte esses três e o caminho se estreita para uma única opção. Uma loteria não pode superar a concorrência em gastos para obter atenção, então ela precisa superá-los em direcionamento.
Isso significa usar dados de jogadores primários para alcançar as pessoas certas com o menor custo possível. É precisamente onde a maioria das loterias teve menos capacidade.
Em vez de abordar o problema uma loteria por vez, a Scientific Games construiu um fórum para resolvê-lo em conjunto. A SG Digital Academy foi lançada em parceria com a Optimove e a Meta para dar aos parceiros de loteria um lugar para experimentar novas tecnologias e aprender uns com os outros. É um arranjo único possibilitado pelo fato de que as loterias não competem entre si. Uma estratégia que funciona em um estado pode ser compartilhada abertamente com o próximo.
O primeiro projeto da Academy durou seis meses, um programa de compra de mídia social paga com cinco loterias estaduais. Cada uma executou o projeto com seus próprios produtos, orçamentos e estratégia digital. O fio condutor foi os dados. Cada campanha utilizou dados primários de jogadores, fluindo através da integração Optimove e Meta e transformando segmentos de CRM em públicos sociais precisamente direcionados.
Duas características dessa integração foram as mais importantes. Os públicos eram atualizados automaticamente todos os dias, então um jogador sempre via publicidade correspondente à sua fase atual no ciclo de vida, uma melhoria em relação às listas construídas manualmente. Os dados dos jogadores também eram anonimizados antes de chegar à Meta, um detalhe que para uma entidade governamental sob rigoroso escrutínio de conformidade era obrigatório.
Essa combinação é o que a lacuna estrutural da indústria estava esperando: uma maneira de usar dados de jogadores para um direcionamento preciso e de baixo custo sem comprometer as regras de segurança que uma loteria precisa seguir.
O projeto foi executado em três fases: medição, planejamento e execução.
Medição. A medição veio primeiro, porque nada poderia ser otimizado até que pudesse ser rastreado. Para cada loteria, a equipe implementou a API de Conversão da Meta e configurou o rastreamento de eventos através da Meta ou do Google Tag Manager. Eles também estabeleceram a integração Optimove e Meta para quatro das cinco loterias que ainda não a tinham. A API de Conversão foi uma recomendação de melhores práticas da Meta. Ela constrói uma conexão mais confiável entre os dados de marketing de uma loteria e as tecnologias da Meta, o que melhora o direcionamento de anúncios, reduz o custo por ação e aprimora o rastreamento.
Planejamento. A equipe realizou um workshop de descoberta com cada loteria, depois analisou seu mercado e seus dados de jogadores. Essa visão mostrou onde estavam as oportunidades de teste e se tornou a base para um roteiro. Trabalhando ao lado dos serviços estratégicos da Optimove e da Meta, a equipe também realizou treinamentos e workshops de melhores práticas sobre criativos, posicionamento de anúncios e mensagens. Cada loteria começou do mesmo padrão em vez de aprender por tentativa e erro.
Execução. A execução foi onde os segmentos entraram em ação. Juntos, cada loteria e a equipe escolheram quais segmentos de jogadores segmentar. A maioria começou com a aquisição, usando segmentos de jogadores de alto valor para construir públicos semelhantes personalizados na Meta, e depois passou para a retenção. Como os públicos eram atualizados diariamente através da integração Optimove, cada teste permaneceu atualizado enquanto era executado.
Nas cinco loterias, o projeto entregou até 20% mais alcance, até 31% mais registros e até 60% menor custo por resultado. Os ganhos chegaram teste após teste, de uma loteria após a outra, durante os seis meses completos.
A Pensilvânia mostra como isso se parecia em um único programa. Como um estado de jogos com dinheiro real, sua loteria realizou um teste de aquisição e um de retenção.
Para aquisição, a equipe construiu um público semelhante da Meta a partir dos jogadores de maior valor da Pensilvânia e executou uma oferta de boas-vindas apresentando um jogo de jackpot progressivo. Em comparação com o controle, o grupo de teste entregou um custo por primeiro depósito 60% menor e uma taxa de conversão 42% maior. A série de ofertas de boas-vindas estava estagnada; este foi o primeiro teste do projeto, e funcionou bem o suficiente para ser mantido.
O teste de retenção isolou o criativo. Para o mesmo segmento de alto valor, a equipe exibiu um anúncio premium, estilo VIP, contra a mistura usual de mensagens gerais e fotos de banco de imagens da loteria. O criativo premium elevou o depósito médio em 19% em relação ao criativo geral, aumentou o valor futuro em 13% e cresceu o total apostado em 34%. Não havia nenhuma oferta. O aumento veio de como a mensagem parecia e quem ela alcançava, não de um desconto.
“Toda vez que um teste era concluído e víamos os resultados iniciais, ficávamos empolgados. Era um ciclo constante de ótimos resultados chegando de diferentes loterias.”
Jessica Fritz, Gerente Sênior de Marketing de Crescimento Digital da Scientific Games
Os ganhos não se limitaram aos números em um painel. Para as próprias loterias, o projeto mudou a forma como elas entendiam e alcançavam seus jogadores.
“Nossa colaboração com a Scientific Games e seu sistema CRM Optimove tem sido um divisor de águas no direcionamento de jogadores de alto valor e no refinamento de nossa compreensão da jornada do jogador. O Optimove nos permitiu construir uma jornada detalhada do usuário, alcançando novas audiências através de públicos semelhantes construídos com base em nossos jogadores existentes do Hit Five. Isso proporcionou um aumento de quase 15% no engajamento, com elevações notáveis na lembrança de anúncios, taxa de cliques e tempo gasto em nossa página de destino educacional. O suporte da Optimove ajudou a moldar como projetamos nossas jornadas de usuário, estabelecendo um novo padrão para campanhas futuras.”
Gina, Planejadora Sênior de Mídia, Washington State Lottery
As restrições da indústria de loterias não mudaram. Os orçamentos ainda são modestos, a conformidade ainda é rigorosa e os dados de jogadores ainda são difíceis de reunir. O que mudou é que a Scientific Games parou de tratar essas restrições como limites e começou a tratá-las como o motivo para ser precisa.
Dados de jogadores primários, movidos com segurança através da integração Optimove e Meta, permitiram que cinco loterias competessem em precisão em vez de gastos. E porque as loterias não competem entre si, cada teste que funcionou em um estado se tornou algo que o próximo poderia usar.
Essa é a parte que vale a pena copiar. Use os dados que você já tem para direcionar melhor do que um orçamento maior pode, e compartilhe o que funciona.
Para obter uma visão ainda mais profunda sobre a Scientific Games, assista a este podcast da Optimove Connect:
Nele, o Diretor de Vendas da Optimove, Peter Miles, e Jessica Fritz, da Scientific Games, juntaram-se ao editor da NEXT.io, Conor Mulheir, para explorar o cenário em evolução da gestão de relacionamento com o cliente (CRM) no setor de loteria online.
Para saber mais sobre como a Optimove ajuda os profissionais de marketing a transformar dados primários de jogadores em campanhas de aquisição e retenção mais eficientes, solicite uma demonstração.
