El Problema
En 2019, la división de Productos de Nueva Generación de Imperial Brands estaba gestionando el CRM de la misma manera que la mayoría de las empresas globales multimarca: múltiples proveedores de software entre marcas, cada mercado en su propia plataforma y datos que no coincidían de un sistema a otro. La segmentación era difícil de escalar. La personalización no viajaba entre mercados. Los resultados de rendimiento eran difíciles de leer porque no había dos informes de la misma fuente.
El costo no siempre era visible en un solo trimestre. Se manifestaba en todo lo que era difícil de hacer: lanzar una marca de forma consistente en todos los mercados, comparar el rendimiento de un país a otro, migrar aprendizajes de un equipo a otro, saber si una campaña realmente estaba funcionando.
El problema más profundo era estructural. Una operación de marketing construida sobre herramientas fragmentadas no puede escalar, porque cada nueva marca, cada nuevo mercado y cada nueva campaña añade complejidad en lugar de capacidad. El equipo pudo ver que, sin un modelo operativo diferente, los próximos diez años simplemente agravarían el mismo problema a mayor escala.
Para 2019, el equipo había llegado a su conclusión: lo que necesitaban era una forma diferente de trabajar.
La Decisión
El equipo eligió Optimove como punto de consolidación de la plataforma y se comprometió con una migración de varios años. Los primeros años, de 2019 a 2022, se dedicaron a integrar marcas, migrar datos, cerrar instancias que no encajaban y abrir otras que sí. Para 2023, la base estaba establecida: 18 instancias estables de Optimove, consistentes entre marcas, listas para escalar.
Esa base fue el requisito previo para todo lo que vino después. Durante los dos años siguientes, el equipo construyó el modelo operativo que hizo que la base realmente diera sus frutos, una estructura sobre cómo funcionaría el CRM en mercados, marcas y tiempo.
Esa estructura se basa en cinco principios. Cada uno resuelve parte de lo que la operación fragmentada original no podía. Juntos, responden una pregunta que todo líder de marketing global eventualmente tiene que responder: ¿cómo se construye algo que siga funcionando a medida que el negocio sigue cambiando?
Principio 1: Construir Cimientos Antes de Buscar Capacidades
El sistema fragmentado original era una invitación a buscar capacidades. Cada marca podía comprar su función más reciente. Cada mercado podía elegir su propia táctica. El resultado fue una inversión dispersa sin valor acumulativo.
Imperial Brands hizo lo contrario. De 2019 a 2022, el equipo se centró enteramente en la integración: conectar mercados, migrar datos, cerrar instancias que no encajaban y estandarizar cómo fluían los datos.
Solo en 2023, con la base establecida, el equipo pasó a capacidades avanzadas, incluyendo un modelo de cliente actualizado, disparadores en tiempo real y el proyecto omnicanal actualmente en curso. Cada uno depende de la estandarización que vino primero.
Los cimientos llevan años. El trabajo de integración y migración no es glamuroso, y sin él nada avanzado se sostiene. El papel de Optimove aquí fue como el punto de consolidación de la plataforma que podría mantener unidas a las marcas mientras se construía el cimiento. La paciencia de la asociación hizo posible la paciencia del trabajo.
Principio 2: Estandarizar para Habilitar, No para Restringir
La operación fragmentada obligó a cada mercado a reinventar lo básico. Cada equipo construyó sus propias plantillas. Cada mercado escribió sus propios viajes. El trabajo se duplicó y la calidad fue inconsistente.
La respuesta de Imperial Brands fue estandarizar globalmente y localizar localmente: plantillas maestras que se mantienen en todos los mercados, viajes automatizados estandarizados que funcionan de la misma manera para cada marca, y activos consistentes con la marca que cualquier mercado puede usar. La localización se superpone a esa base global, a través de traducción, ajustes regulatorios regionales y ofertas específicas del mercado.
El replanteamiento es importante: la estandarización suele tratarse como una restricción, pero Imperial Brands la trata como un habilitador que permite que el marketing local se mueva rápida y consistentemente. Sin ella, cada mercado reinventaría lo básico. Con ella, cada mercado parte de una plataforma estable.
Optimove es el sistema donde viven los estándares. Las plantillas, la lógica de los viajes y los activos se encuentran en un solo lugar al que todos los mercados pueden acceder, lo que hace que la estandarización sea real en lugar de aspiracional.
Principio 3: Tratar la Gobernanza como un Servicio, No como Vigilancia
En la operación original, no había gobernanza central porque no había una operación central: cada marca y mercado tomaba sus propias decisiones, y el resultado era una inconsistencia que nadie podía corregir.
Construir una operación global hizo posible la gobernanza y planteó una pregunta real sobre cómo debería funcionar esa gobernanza. JP, el líder de CRM del equipo, lo resumió en una frase:
“Estamos ahí para apoyar y ayudar a los mercados. No estamos ahí para ser los porteros o la policía.”
Ese replanteamiento es el corazón de cómo Imperial Brands gestiona la gobernanza de CRM. El equipo central es propietario de la consistencia de los datos, la integridad de la marca y los estándares que mantienen unida la operación. Su postura hacia los mercados es de habilitación: los equipos buscan ayuda y la obtienen, sin un proceso de aprobación que se interponga.
Esto suena suave, pero es operativamente riguroso. Los datos deben ser consistentes, la voz de la marca debe ser coherente y las narrativas deben alinearse en todas las instancias. La gobernanza es real. Lo que cambia es la relación entre el equipo central y los mercados: el equipo se presenta como un proveedor de servicios, estableciendo estándares y ayudando a los mercados a cumplirlos.
La plataforma Optimove apoya esto dando al equipo central visibilidad en las 18 instancias, para que pueda ver dónde se mantienen los estándares y dónde se desvían. La plataforma hace posible la gobernanza sin que sea burocrática.
Principio 4: Gestionar la Asociación con Estructura
Una plataforma de CRM es tan valiosa como la relación que la rodea. La mayoría de las empresas tratan la relación con el proveedor de forma casual, con revisiones trimestrales, escaladas ocasionales y una conversación de renovación anual. Imperial Brands gestiona la asociación con disciplina.
La estructura incluye revisiones trimestrales de negocios con el liderazgo de Optimove, reuniones de trabajo semanales con el equipo de éxito del cliente, planificación de sprints ágiles donde se definen y priorizan los entregables, revisiones ejecutivas de negocios para alineación estratégica y un compromiso continuo con los Servicios Profesionales de Optimove como consultor estratégico.
La cadencia es la lección. El valor de una plataforma de CRM es proporcional a la inversión que una empresa realiza en la asociación que la rodea, e Imperial Brands invierte mucho. Las reuniones semanales y el trabajo de sprint significan que las prioridades se comparten, los bloqueadores surgen rápidamente y la hoja de ruta se construye en conjunto en lugar de ser impuesta.
Esta es una disciplina que Imperial Brands eligió aportar a la relación, habilitada por la voluntad de Optimove de operar como un socio a largo plazo con equipos dedicados de éxito y servicios profesionales, no como un proveedor que entrega software.
Principio 5: Operar sobre los Cinco Pilares
La operación fragmentada no tenía un modelo operativo: cada equipo ejecutaba su propia versión de activación, su propia versión de segmentación, su propia versión de análisis, y nada de ello sumaba.
La respuesta de Imperial Brands fue un modelo operativo de cinco pilares que cualquier equipo en cualquier mercado puede usar: Activar, Estandarizar, Segmentar, Optimizar, Analizar.
Activar. Ejecutar el plan en mercados y marcas, asegurándose de que cada viaje se lance en cada instancia donde deba hacerlo.
Estandarizar. Mantener la consistencia en plantillas, activos y mensajes, independientemente del mercado o marca que los esté utilizando.
Segmentar. Construir la audiencia adecuada para el mensaje correcto. Realizar pilotos en mercados prioritarios, aprender qué funciona y luego escalar al resto.
Optimizar. Realizar pruebas A/B, formular hipótesis y probar nuevos enfoques. Tratar la operación de marketing como algo que sigue mejorando a través de la experimentación.
Analizar. Observar los datos, leer los informes y convertir los patrones en próximos pasos. Sin análisis, ninguno de los otros pilares importa. JP fue directo al respecto:
“Puedes hacer todo en términos de activación, estandarización, segmentación y optimización, pero si no dedicas tiempo a analizar los insights, la aguja no se mueve.”
Los cinco pilares funcionan juntos. Ninguno debe omitirse, aunque en la práctica el que más a menudo se omite es el último, y es el que determina si el resto del trabajo aportó valor.
Optimove apoya cada pilar con capacidades de la plataforma: orquestación de campañas para activación, plantillas y bibliotecas de viajes para estandarización, herramientas de segmentación y targeting para el tercer pilar, pruebas A/B y Mission Control para optimización, y generación de informes y análisis para el análisis. La plataforma está construida para operar sobre estos pilares; la disciplina de usarlos todos es la contribución de Imperial Brands.
Construido para la Evolución Continua
El negocio sigue cambiando: las regulaciones se modifican, los productos evolucionan, se abren nuevos mercados, se cierran los antiguos y el comportamiento del consumidor se mueve.
Lo que Imperial Brands y Optimove han construido juntos es una estructura diseñada para seguir evolucionando a medida que lo hace el negocio. Los cimientos soportan nuevas capacidades. La estandarización soporta nuevas marcas. La gobernanza soporta nuevos mercados. La asociación soporta nuevas ideas. Los cinco pilares soportan nuevas tácticas.
El trabajo en curso ahora es una buena ilustración. El modelo de cliente se está actualizando para una realidad omnicanal, y el próximo proyecto es unificar la vista del cliente en las propias plataformas de Imperial y en los minoristas donde se venden sus productos. Estos son problemas difíciles, y son respondibles porque la estructura ya está establecida.
En Resumen
En seis años, Imperial Brands transformó una operación fragmentada en una capacidad de marketing construida para seguir evolucionando.
Para cualquier especialista en marketing que construya una operación global de CRM, la lección que vale la pena aprender es la disciplina misma, sostenida a lo largo de los años en lugar de concentrada en una sola decisión: construir los cimientos, estandarizar para habilitar, tratar la gobernanza como un servicio, gestionar la asociación con estructura, operar sobre los cinco pilares.
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