El Problema
En 2019, la división de Productos de Próxima Generación de Imperial Brands gestionaba el CRM de la misma manera que la mayoría de las empresas globales multimarca: múltiples proveedores de software entre marcas, cada mercado en su propia plataforma y datos que no coincidían de un sistema a otro. La segmentación era difícil de escalar. La personalización no se extendía a través de los mercados. Los resultados de rendimiento eran difíciles de leer porque no había dos informes de la misma fuente.
El coste no siempre era visible en un solo trimestre. Se manifestaba en todo lo que era difícil de hacer: lanzar una marca de manera consistente en todos los mercados, comparar el rendimiento de un país a otro, migrar aprendizajes de un equipo a otro, saber si una campaña estaba realmente funcionando.
El problema más profundo era estructural. Una operación de marketing construida sobre herramientas fragmentadas no puede escalar, porque cada nueva marca, cada nuevo mercado y cada nueva campaña añade complejidad en lugar de capacidad. El equipo pudo ver que, sin un modelo operativo diferente, los próximos diez años simplemente agravarían el mismo problema a una escala mayor.
Para 2019, el equipo había llegado a su conclusión: lo que necesitaban era una forma diferente de trabajar.
La Decisión
El equipo eligió Optimove como punto de consolidación de la plataforma y se comprometió a una migración de varios años. Los primeros años, de 2019 a 2022, se dedicaron a integrar marcas, migrar datos, cerrar instancias que no encajaban y abrir otras que sí. Para 2023, la base estaba establecida: 18 instancias estables de Optimove, consistentes entre marcas, listas para escalar.
Esa base fue el requisito previo para todo lo que vino después. Durante los dos años siguientes, el equipo construyó el modelo operativo que hizo que la base realmente diera sus frutos, una estructura de cómo funcionaría el CRM en los mercados, marcas y a lo largo del tiempo.
Esa estructura se basa en cinco principios. Cada uno resuelve parte de lo que la operación fragmentada original no podía. Juntos, responden a una pregunta que todo líder de marketing global debe responder eventualmente: ¿cómo se construye algo que siga funcionando a medida que el negocio cambia?
Principio 1: Construir Bases Antes de Perseguir Capacidades
El sistema fragmentado original era una invitación a perseguir capacidades. Cada marca podía comprar su propia característica más nueva. Cada mercado podía elegir su propia táctica. El resultado fue una inversión dispersa sin valor compuesto.
Imperial Brands hizo lo contrario. De 2019 a 2022, el equipo se centró enteramente en la integración: conectar mercados, migrar datos, cerrar instancias que no encajaban y estandarizar cómo fluían los datos.
Solo en 2023, con la base establecida, el equipo pasó a capacidades avanzadas, incluyendo un modelo de cliente actualizado, activadores en tiempo real y el proyecto omnicanal actualmente en marcha. Cada uno depende de la estandarización que se realizó primero.
Las bases llevan años. El trabajo de integración y migración no es glamuroso, y sin él, nada avanzado se sostiene. El papel de Optimove aquí fue como el punto de consolidación de la plataforma que podía mantener las marcas unidas mientras se construía la base. La paciencia de la asociación hizo posible la paciencia del trabajo.
Principio 2: Estandarizar para Habilitar, No para Restringir
La operación fragmentada obligó a cada mercado a reinventar lo básico. Cada equipo construyó sus propias plantillas. Cada mercado escribió sus propios recorridos. El trabajo se duplicó y la calidad fue inconsistente.
La respuesta de Imperial Brands fue estandarizar globalmente y localizar a nivel local: plantillas maestras que se mantienen en todos los mercados, recorridos automatizados estandarizados que funcionan de la misma manera para cada marca y activos consistentes con la marca que cualquier mercado puede usar. La localización se superpone a esa base global, a través de la traducción, ajustes regulatorios regionales y ofertas específicas del mercado.
El reenfoque importa: la estandarización suele tratarse como una restricción, pero Imperial Brands la considera un facilitador que permite al marketing local moverse de forma rápida y consistente. Sin ella, cada mercado reinventaría lo básico. Con ella, cada mercado parte de una plataforma estable.
Optimove es el sistema donde residen los estándares. Las plantillas, la lógica del recorrido y los activos se encuentran en un solo lugar al que todos los mercados pueden acceder, lo que hace que la estandarización sea real en lugar de aspiracional.
Principio 3: Tratar la Gobernanza como un Servicio, No como Vigilancia
En la operación original, no había gobernanza central porque no había una operación central: cada marca y mercado tomaba sus propias decisiones, y el resultado era una inconsistencia que nadie podía corregir.
Construir una operación global hizo posible la gobernanza, y planteó una pregunta real sobre cómo debería funcionar esa gobernanza. JP, el líder de CRM del equipo, lo resumió en una frase:
“Estamos aquí para apoyar y ayudar a los mercados. No estamos aquí para ser los guardianes o la policía.”
Ese reenfoque es el corazón de cómo Imperial Brands gestiona la gobernanza de CRM. El equipo central es propietario de la coherencia de los datos, la integridad de la marca y los estándares que mantienen unida la operación. Su postura hacia los mercados es de habilitación: los equipos buscan ayuda y la obtienen, sin que un proceso de aprobación se interponga.
Esto suena suave, pero es operacionalmente riguroso. Los datos deben ser consistentes, la voz de la marca debe ser coherente y las narrativas deben alinearse en todas las instancias. La gobernanza es real. Lo que cambia es la relación entre el equipo central y los mercados: el equipo se presenta como un proveedor de servicios, estableciendo estándares y ayudando a los mercados a cumplirlos.
La plataforma Optimove lo apoya dando al equipo central visibilidad en las 18 instancias, para que pueda ver dónde se mantienen los estándares y dónde se desvían. La plataforma hace posible la gobernanza sin que sea burocrática.
Principio 4: Gestionar la Asociación con Estructura
Una plataforma CRM es tan valiosa como la relación que la rodea. La mayoría de las empresas tratan la relación con el proveedor de forma casual, con revisiones trimestrales, escaladas ocasionales y una conversación de renovación anual. Imperial Brands gestiona la asociación con disciplina.
La estructura incluye revisiones trimestrales de negocio con la dirección de Optimove, reuniones de trabajo semanales con el equipo de éxito del cliente, planificación ágil de sprints donde se definen y priorizan los entregables, revisiones ejecutivas de negocio para la alineación estratégica y un compromiso continuo con los Servicios Profesionales de Optimove como consultor estratégico.
La cadencia es la lección. El valor de una plataforma CRM es proporcional a la inversión que una empresa realiza en la asociación que la rodea, e Imperial Brands invierte fuertemente. Las reuniones semanales y el trabajo por sprints significan que las prioridades se comparten, los obstáculos surgen rápidamente y la hoja de ruta se construye en conjunto en lugar de ser impuesta.
Esta es una disciplina que Imperial Brands eligió incorporar a la relación, habilitada por la disposición de Optimove a operar como un socio a largo plazo con equipos dedicados de éxito y servicios profesionales, no como un proveedor que entrega software.
Principio 5: Operar sobre los Cinco Pilares
La operación fragmentada no tenía un modelo operativo: cada equipo ejecutaba su propia versión de activación, su propia versión de segmentación, su propia versión de análisis, y nada de ello se sumaba.
La respuesta de Imperial Brands fue un modelo operativo de cinco pilares que cualquier equipo en cualquier mercado puede usar: Activar, Estandarizar, Segmentar, Optimizar, Analizar.
Activar. Ejecutar el plan en todos los mercados y marcas, asegurándose de que cada recorrido se lance en cada instancia donde deba.
Estandarizar. Mantener la consistencia en plantillas, activos y mensajes, independientemente de qué mercado o marca los esté utilizando.
Segmentar. Construir la audiencia adecuada para el mensaje correcto. Realizar pilotos en mercados prioritarios, aprender qué funciona y luego escalar al resto.
Optimizar. Realizar pruebas A/B, formular hipótesis e intentar nuevos enfoques. Tratar la operación de marketing como algo que sigue mejorando a través de la experimentación.
Analizar. Observar los datos, leer los informes y convertir los patrones en próximos pasos. Sin análisis, ninguno de los otros pilares importa. JP fue directo al respecto:
“Puedes hacer todo en términos de activación, estandarización, segmentación y optimización, pero si no dedicas tiempo a analizar los insights, la aguja no se mueve.”
Los cinco pilares funcionan juntos. Ninguno debería omitirse, aunque en la práctica el que más a menudo se omite es el último, y es el que determina si el resto del trabajo entregó valor.
Optimove apoya cada pilar con capacidades de plataforma: orquestación de campañas para activación, plantillas y bibliotecas de recorridos para estandarización, herramientas de segmentación y targeting para el tercer pilar, pruebas A/B y Mission Control para optimización, y generación de informes y análisis. La plataforma está construida para operar sobre estos pilares; la disciplina de usarlos todos es la contribución de Imperial Brands.
Construido para la Evolución Continua
El negocio sigue cambiando: las regulaciones se modifican, los productos evolucionan, nuevos mercados se abren, los antiguos cierran y el comportamiento del consumidor se mueve.
Lo que Imperial Brands y Optimove han construido juntos es una estructura diseñada para seguir evolucionando a medida que lo hace el negocio. Las bases soportan nuevas capacidades. La estandarización soporta nuevas marcas. La gobernanza soporta nuevos mercados. La asociación soporta nuevas ideas. Los cinco pilares soportan nuevas tácticas.
El trabajo en curso ahora es una buena ilustración. El modelo de cliente se está actualizando para una realidad omnicanal, y el siguiente proyecto es unificar la visión del cliente en las propias plataformas de Imperial y los minoristas donde se venden sus productos. Estos son problemas difíciles, y son respondibles porque la estructura ya está establecida.
En Resumen
En seis años, Imperial Brands transformó una operación fragmentada en una capacidad de marketing construida para seguir evolucionando.
Para cualquier marketero que esté construyendo una operación global de CRM, la lección que vale la pena aprender es la disciplina en sí misma, sostenida a lo largo de los años en lugar de concentrada en una sola decisión: construir las bases, estandarizar para habilitar, tratar la gobernanza como un servicio, gestionar la asociación con estructura, operar sobre los cinco pilares.
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