O Problema
Em 2019, a divisão de Produtos de Próxima Geração da Imperial Brands operava o CRM da mesma forma que a maioria das empresas globais multimarcas: múltiplos provedores de software entre as marcas, cada mercado em sua própria plataforma e dados que não correspondiam de um sistema para outro. A segmentação era difícil de escalar. A personalização não se estendia por todos os mercados. Os resultados de desempenho eram difíceis de ler porque não havia dois relatórios provenientes da mesma fonte.
O custo nem sempre era visível em um único trimestre. Ele se manifestava em tudo o que era difícil de fazer: lançar uma marca de forma consistente em todos os mercados, comparar o desempenho de um país para outro, migrar aprendizados de uma equipe para a próxima, saber se uma campanha estava realmente funcionando.
O problema mais profundo era estrutural. Uma operação de marketing construída com ferramentas fragmentadas não pode escalar, porque cada nova marca, cada novo mercado e cada nova campanha adiciona complexidade em vez de capacidade. A equipe percebeu que, sem um modelo operacional diferente, os próximos dez anos apenas agravariam o mesmo problema em uma escala maior.
Em 2019, a equipe chegou à sua conclusão: o que eles precisavam era uma maneira diferente de trabalhar.
A Decisão
A equipe escolheu a Optimove como ponto de consolidação da plataforma e comprometeu-se com uma migração de vários anos. Os primeiros anos, de 2019 a 2022, foram dedicados à integração de marcas, migração de dados, fechamento de instâncias que não se encaixavam e abertura de outras que sim. Em 2023, a base estava estabelecida: 18 instâncias estáveis da Optimove, consistentes entre as marcas, prontas para escalar.
Essa base foi o pré-requisito para tudo o que veio a seguir. Nos dois anos seguintes, a equipe construiu o modelo operacional que fez a base realmente valer a pena, uma estrutura de como o CRM funcionaria em mercados, marcas e ao longo do tempo.
Essa estrutura é construída sobre cinco princípios. Cada um resolve parte do que a operação fragmentada original não conseguia. Juntos, eles respondem a uma pergunta que todo líder de marketing global eventualmente precisa responder: como você constrói algo que continua funcionando enquanto o negócio continua mudando?
Princípio 1: Construa Fundações Antes de Buscar Capacidades
O sistema fragmentado original era um convite para buscar capacidades. Cada marca podia comprar sua própria funcionalidade mais recente. Cada mercado podia escolher sua própria tática. O resultado foi um investimento disperso sem valor composto.
A Imperial Brands fez o oposto. De 2019 a 2022, a equipe se concentrou inteiramente na integração: conectar mercados, migrar dados, fechar instâncias que não se encaixavam e padronizar o fluxo de dados.
Somente em 2023, com a base estabelecida, a equipe avançou para capacidades avançadas, incluindo um modelo de cliente atualizado, gatilhos em tempo real e o projeto omnichannel em andamento. Cada um depende da padronização que veio primeiro.
Fundações levam anos. O trabalho de integração e migração é pouco glamoroso, e sem ele, nada avançado se sustenta. O papel da Optimove aqui foi como o ponto de consolidação da plataforma que poderia manter as marcas unidas enquanto a fundação era construída. A paciência da parceria tornou a paciência do trabalho possível.
Princípio 2: Padronizar para Habilitar, Não para Restringir
A operação fragmentada forçou cada mercado a reinventar o básico. Cada equipe construiu seus próprios modelos. Cada mercado criou suas próprias jornadas. O trabalho foi duplicado e a qualidade, inconsistente.
A resposta da Imperial Brands foi padronizar globalmente e localizar localmente: modelos mestres que se mantêm em todos os mercados, jornadas automatizadas padronizadas que funcionam da mesma forma para cada marca e ativos consistentes com a marca que qualquer mercado pode usar. A localização é sobreposta a essa base global, por meio de tradução, ajustes regulatórios regionais e ofertas específicas de mercado.
A recontextualização importa: a padronização é geralmente tratada como uma restrição, mas a Imperial Brands a trata como um facilitador que permite que o marketing local se mova de forma rápida e consistente. Sem ela, cada mercado reinventaria o básico. Com ela, cada mercado parte de uma plataforma estável.
Optimove é o sistema onde os padrões residem. Os modelos, a lógica das jornadas e os ativos ficam todos em um único local que todo mercado pode acessar, o que torna a padronização real em vez de aspiracional.
Princípio 3: Tratar a Governança como um Serviço, Não como Policiamento
Na operação original, não havia governança central porque não havia operação central: cada marca e mercado tomava suas próprias decisões, e o resultado era uma inconsistência que ninguém conseguia corrigir.
Construir uma operação global tornou a governança possível, e levantou uma questão real sobre como essa governança deveria funcionar. JP, o líder de CRM da equipe, resumiu em uma frase:
“Estamos lá para apoiar e ajudar os mercados. Não estamos lá para ser os goleiros ou a polícia.”
Essa recontextualização é o cerne de como a Imperial Brands gerencia a governança de CRM. A equipe central é responsável pela consistência dos dados, integridade da marca e pelos padrões que mantêm a operação unida. Sua postura em relação aos mercados é de capacitação: as equipes buscam ajuda e a recebem, sem um processo de aprovação impedindo.
Isso pode soar flexível, mas é operacionalmente rigoroso. Os dados precisam ser consistentes, a voz da marca precisa ser coerente e as narrativas precisam se alinhar em todas as instâncias. A governança é real. O que muda é a relação entre a equipe central e os mercados: a equipe se apresenta como um provedor de serviços, estabelecendo padrões e ajudando os mercados a cumpri-los.
A plataforma Optimove apoia isso, dando à equipe central visibilidade em todas as 18 instâncias, para que possa ver onde os padrões estão sendo mantidos e onde estão se desviando. A plataforma torna a governança possível sem torná-la burocrática.
Uma plataforma de CRM é tão valiosa quanto o relacionamento em torno dela. A maioria das empresas trata o relacionamento com o fornecedor casualmente, com check-ins trimestrais, escalonamentos ocasionais e uma conversa de renovação anual. A Imperial Brands conduz a parceria com disciplina.
A estrutura inclui revisões trimestrais de negócios com a liderança da Optimove, reuniões de trabalho semanais com a equipe de sucesso do cliente, planejamento de sprint ágil onde os entregáveis são definidos e priorizados, revisões executivas de negócios para alinhamento estratégico e engajamento contínuo com os Serviços Profissionais da Optimove como consultor estratégico.
A cadência é a lição. O valor de uma plataforma de CRM é proporcional ao investimento que uma empresa faz na parceria em torno dela, e a Imperial Brands investe pesadamente. Reuniões semanais e trabalho de sprint significam que as prioridades são compartilhadas, os obstáculos surgem rapidamente e o roteiro é construído em conjunto, em vez de ser imposto.
Esta é uma disciplina que a Imperial Brands escolheu trazer para o relacionamento, possibilitada pela disposição da Optimove em operar como um parceiro de longo prazo com equipes dedicadas de sucesso e serviços profissionais, e não como um fornecedor de software.
Princípio 5: Operar sobre os Cinco Pilares
A operação fragmentada não tinha um modelo operacional: cada equipe executava sua própria versão de ativação, sua própria versão de segmentação, sua própria versão de análise, e nada disso se somava.
A resposta da Imperial Brands foi um modelo operacional de cinco pilares que qualquer equipe em qualquer mercado pode usar: Ativar, Padronizar, Segmentar, Otimizar, Analisar.
Ativar. Executar o plano em todos os mercados e marcas, garantindo que cada jornada seja lançada em todas as instâncias onde deveria.
Padronizar. Manter a consistência em modelos, ativos e mensagens, independentemente de qual mercado ou marca os esteja usando.
Segmentar. Construir a audiência certa para a mensagem certa. Realizar pilotos em mercados prioritários, aprender o que funciona e, em seguida, escalar para o restante.
Otimizar. Realizar testes A/B, formular hipóteses e tentar novas abordagens. Tratar a operação de marketing como algo que continua melhorando através da experimentação.
Analisar. Olhar os dados, ler os relatórios e transformar os padrões em próximos passos. Sem análise, nenhum dos outros pilares importa. JP foi direto sobre isso:
“Você pode fazer tudo em termos de ativação, padronização, segmentação e otimização, mas se você não dedicar tempo para analisar os insights, o resultado não se move.”
Os cinco pilares funcionam em conjunto. Nenhum deve ser ignorado, embora na prática o mais frequentemente ignorado seja o último, e é ele que determina se o restante do trabalho entregou valor.
Optimove apoia cada pilar com capacidades de plataforma: orquestração de campanhas para ativação, modelos e bibliotecas de jornadas para padronização, ferramentas de segmentação e direcionamento para o terceiro pilar, testes A/B e Mission Control para otimização, e relatórios e análises para análise. A plataforma é construída para operar sobre esses pilares; a disciplina de usar todos eles é a contribuição da Imperial Brands.
Construído para Evolução Contínua
O negócio continua mudando: regulamentações se alteram, produtos evoluem, novos mercados abrem, antigos fecham e o comportamento do consumidor se move.
O que a Imperial Brands e a Optimove construíram juntas é uma estrutura feita para continuar evoluindo conforme o negócio. As fundações suportam novas capacidades. A padronização suporta novas marcas. A governança suporta novos mercados. A parceria suporta novas ideias. Os cinco pilares suportam novas táticas.
O trabalho em andamento agora é uma boa ilustração. O modelo de cliente está sendo atualizado para uma realidade omnichannel, e o próximo projeto é unificar a visão do cliente entre as próprias plataformas da Imperial e os varejistas onde seus produtos são vendidos. Esses são problemas difíceis, e são solucionáveis porque a estrutura já está em vigor.
Conclusão
Em seis anos, a Imperial Brands transformou uma operação fragmentada em uma capacidade de marketing construída para continuar evoluindo.
Para qualquer profissional de marketing construindo uma operação global de CRM, a lição que vale a pena é a própria disciplina, mantida ao longo de anos em vez de concentrada em uma única decisão: construir as bases, padronizar para habilitar, tratar a governança como um serviço, conduzir a parceria com estrutura, operar sobre os cinco pilares.
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