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Mejor, más inteligente, más rápido: cómo la IA está transformando las CDP
Resultados Clave de un Vistazo:
Entain, uno de los grupos de apuestas y juegos más grandes del mundo, creció a través de adquisiciones durante un período de consolidación del mercado. Cuando la consolidación se completó, el crecimiento tuvo que provenir del valor de sus jugadores existentes, un cambio de la adquisición a la retención. Eso requirió una función de CRM que Entain nunca había construido.
Esas adquisiciones construyeron una cartera importante en el juego. BetMGM en EE. UU., Ladbrokes y Coral en el Reino Unido, Foxy y Gala, y una presencia en toda Europa y América del Sur. El modelo que lo ensambló fue el crecimiento inorgánico, adquiriendo marcas y fusionándolas en una billetera central común, y con cada adquisición vinieron más sistemas. Pasar al crecimiento orgánico significaba pedir a esa estructura heredada que hiciera algo para lo que nunca fue diseñada.
Cuatro cosas se interponían en el camino.
"No puedes tardar cinco días en configurar una campaña si quieres operar con este modelo. Necesita llevarte cinco minutos."
— Simon Gatenby, Director de Transformación de Martech, Entain
El desafío de Entain nunca fue solo técnico. CACI, un socio estratégico de Optimove, dirigió el descubrimiento. Cubrió la arquitectura de la plataforma, pero también los procesos del equipo de CRM y las campañas que los clientes estaban recibiendo. Como David Delbridge, Director de Tecnología de Marketing de CACI, lo planteó, el desafío era operativo, era estratégico, era realmente el enfoque general del CRM.
La recomendación fue centralizar la toma de decisiones de CRM en Optimove e integrarla adecuadamente con el resto del ecosistema de Entain, incluidos los sistemas internos que emiten bonificaciones y promociones.
Esa segunda mitad es lo que hace que los juegos sean diferentes. Cuando Optimove decide que un jugador debe recibir una apuesta gratis o un giro gratis, la decisión debe llegar al jugador y debe llegar a la plataforma de bonificación que la honrará. Sin eso, se informa al cliente sobre una oferta que no puede canjear. En Entain, la integración aún no estaba implementada, por lo que cada campaña significaba construir la misma audiencia dos veces, en dos sistemas. El proceso era manual por necesidad. La automatización a escala, y mucho menos la IA, no era posible.
Cerrar esa brecha es lo que Delbridge dice que desbloqueó la automatización y la IA a escala, lo que el equipo luego trabajó para lograr.
Cuatro Lecciones del Despliegue:
Las medias tintas no compensan. El instinto con un programa de este tamaño es secuenciarlo por capacidad: un canal primero, los otros agregados más tarde. Entain rechazó eso y lanzó un conjunto de grupos de clientes de extremo a extremo, porque el caso que necesitaba ser probado era el de extremo a extremo.
"Mi consejo sería: no elijas una parte del problema. Elige el problema de extremo a extremo e implementa algo que resuelva todo el problema, porque los desafíos de integración superan con creces cualquier desventaja que puedas tener."
— Simon Gatenby, Director de Transformación de Martech, Entain
La recompensa que Gatenby nombra no es la experiencia del cliente. Es el tiempo perdido a medida que el trabajo pasa entre la parte A y la parte B, el sistema A y el sistema B, lo que él llama una experiencia de empleado realmente mala. Eliminarlo es liberador, y la prueba es mundana: caminar frente al Director Gerente del Reino Unido, iPad en mano, y responder cómo fueron las campañas ayer.
Las transformaciones de CRM encuentran una resistencia específica. Los equipos de tecnología no quieren deshacer años de sistemas a medida que creen que son buenos. Los equipos operativos ya están abrumados por un calendario deportivo complejo. Todo el mundo tiene una opinión sobre CRM sin involucrarse en los detalles. Partes de esto, dice Gatenby, podrían describirse como el proyecto que nadie quiere hacer.
"Mi jefe es el director comercial, y mi otro jefe es el CTO y CPTO. Ambos lo tienen en sus objetivos para entregar este programa este año, porque los hice escribirlo allí."
— Simon Gatenby, Entain
Negarse a secuenciar por capacidad no es lo mismo que negarse a fasear en absoluto. Entain opera múltiples marcas en múltiples regiones, por lo que bwin UK fue primero, llevando tanto el nuevo plan como la nueva forma de trabajar con Optimove.
La fase no se trata solo de probar la tecnología. Optimove es un conjunto de productos amplio, nadie conoce la suite completa, y algunas de las cosas que intentes no funcionarán exactamente como quieres en tu plataforma.
"La parte de la fase de ese enfoque te da la licencia para fallar en una parte más pequeña, para que puedas reinvertir y reelaborar y volver a intentarlo."
— Simon Gatenby, Entain
Gatenby espera repetir el patrón con cada marca que se lance. bwin UK hizo dos trabajos a la vez: probó la tecnología y probó que el nuevo enfoque era más eficiente y comercialmente más efectivo que lo anterior.
La parte más difícil del trabajo nunca fueron las estadísticas.
"Hay millones de empresas en la industria de apuestas y juegos y más allá que le construirán modelos para hacer recomendaciones sobre lo que debe vender a su cliente. Y le prometo que esa es la parte fácil. Eso son solo estadísticas."
— Simon Gatenby, Entain
La parte difícil es el kilómetro de ingeniería a través de todo el ciclo de vida del marketing. Lo que hace OptX, dice, es cerrar la última milla que otros proveedores olvidan: poner el contenido frente al cliente, tecnología de contenido lo suficientemente flexible como para absorber los datos a través de diferentes tratamientos creativos y textuales, y la medición.
Es igualmente directo sobre los límites. Los algoritmos necesitan fases de aprendizaje, y dejarlos solos el tiempo suficiente para aprender es tanto un problema organizacional como técnico. El modelo no sabe que se ha lanzado un nuevo producto o que el dinero de los bonos se ha agotado, y no puede ver el comportamiento de la competencia, los márgenes o las restricciones de bonificación en torno a un evento como el Cheltenham Festival.
Lo que ha resuelto es la recomendación de juegos y contenido: extraer contenido del sitio, interactuar con la jerarquía de eventos, ejecutar el viaje de principio a fin hasta la colocación de la apuesta. La IA, como él dice, no es una adivina. Elija los problemas que puede resolver y haga frente a los que sabe que no resolverá.
El despliegue de bwin UK es el primero de muchos. Entain ahora está extendiendo el mismo plan y los mismos casos de uso probados en ese primer lanzamiento a sus otras marcas en el Reino Unido, Europa y más allá. Gatenby señala la relación de trabajo con el equipo de Optimove como parte de lo que hace posible esta extensión.
"Su modelo de CSM es un modelo de CSM genuino, donde puedes llamar a los chicos y hablar con la gente, y ellos se involucran contigo y conocen su producto."
— Simon Gatenby, Director de Transformación de MarTech, Entain
La gestión de bonos y promociones, uno de los problemas de integración más difíciles que Entain aún tiene que resolver completamente, permanece en la hoja de ruta, y el equipo de Gatenby lo está siguiendo de cerca a medida que continúa el despliegue.
La transformación de Entain no ha terminado, y Gatenby lo dice. Pero el cambio ya en marcha muestra lo que sucede cuando una función de CRM deja de tratar la tecnología, las operaciones y la gobernanza como problemas separados a resolver uno a la vez. Para cualquier líder de CRM que hereda una pila compleja, construida por adquisiciones, la lección es no esperar un plan perfecto. Es simplificar sin piedad, asegurar un patrocinio real, probar el modelo en una marca y dejar que los datos hagan las partes del trabajo para las que realmente son buenos.
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