La forma en que funcionan la lotería y la lotería en línea, donde el bote sigue creciendo después de cada sorteo sin un boleto ganador, lo que provoca que los premios se inflen y estallen, hace que la industria de la lotería sea inestable y única en comparación con otros proveedores de juegos.
Este es un ejemplo de la Lotería Mega Millions de EE. UU., cuyos sorteos se realizan todos los martes y viernes:
La tendencia consiste en muchos picos a lo largo del año. Sin embargo, no todos los picos representan un bote muy alto. Para definir los botes altos, necesitamos examinar un período de tiempo largo. Veamos una distribución anual:
Podemos ver que es una distribución con cola a la derecha: la mayoría de los sorteos estarán alrededor de la media, con una cola larga a la derecha de grandes cantidades. Con la vista anual, es más fácil definir un umbral de bote alto, que podría ser estático o dinámico, pero debería ser diferente para cada lotería.
En el ejemplo siguiente, tomamos el 10% superior del año pasado:
Usando esta definición de bote alto, podemos ver que hubo un bote alto solo tres veces durante el período examinado. Es una baja frecuencia, pero tiene un efecto significativo en el comportamiento del cliente.
¿Cómo afectan los botes altos al comportamiento del cliente?
Como era de esperar, la cantidad del bote tiene un impacto significativo en el comportamiento del cliente.
Esto incita a más clientes a comprar boletos. Muchos clientes compran un boleto solo cuando el bote es alto, aunque las probabilidades de ganar sean menores. Tiene cierto sentido psicológico. Es una pequeña inversión para la (muy pequeña) posibilidad de un premio que cambia la vida.
Por eso la frecuencia de las apuestas está altamente correlacionada con el tamaño del premio, como se muestra a continuación:
Los puntos representan el número de apuestas diarias y, como era de esperar, se correlacionan con la cantidad del bote. Cuando la cantidad del bote es mayor, también lo es el número de apuestas diarias. También hay un impacto en el día de la apuesta: en un día de sorteo, el número de apuestas es mayor.
¿Pero cuál es exactamente el impacto de los botes? Bueno, es enorme. Al analizar las principales marcas de lotería en línea, los resultados nos asombraron: ¡el 80% de los clientes compran su primer boleto en el 10% de los botes!
La volatilidad de la cantidad del bote también afecta la volatilidad de otros KPI de la industria de los botes. Durante el período del bote, la tasa de conversión y la tasa de reactivación se duplicarán o más.
Estos botes afectan enormemente a los clientes, por lo que pueden utilizarse de forma inteligente para predecir el comportamiento del cliente y definir una nueva persona: clientes sensibles al bote.
Definición de sensibilidad al bote
Comparemos 2 personas: Una es un jugador activo en el Mega Millions de EE. UU. que compra boletos todas las semanas para el sorteo del martes.
El segundo compró su primer boleto para el Mega Millions de EE. UU. en octubre de 2018, cuando la cantidad del bote alcanzó un récord. Desde entonces, compra boletos de vez en cuando solo cuando la cantidad del bote alcanza valores altos.
Estas 2 personas bien conocidas en la industria de la lotería difieren, requiriendo enfoques de comunicación distintos. Podemos identificarlas definiendo una "tasa de sensibilidad al bote". Existen varios métodos para calcular la sensibilidad al bote. Sin embargo, el más común es calcular la tasa de los botes altos entre otros por cliente.
Por ejemplo, si el segundo cliente del ejemplo anterior participó en 10 sorteos durante el año pasado, 8 de los sorteos se definieron como bote alto, lo que representa el 10% superior de los sorteos, su tasa es del 80%, lo que significa que es un jugador muy sensible al bote.
Según nuestra investigación, el 50% de los clientes de lotería en línea son sensibles al bote, realizando más del 50% de sus apuestas en botes altos.
La sensibilidad se correlaciona con la lealtad: los clientes de bote tienen tasas de abandono más altas y un valor futuro más bajo, como se muestra a continuación:
También podemos usar la sensibilidad del cliente para predecir su comportamiento futuro. Los clientes que eran sensibles al bote antes, son más propensos a apostar en un bote alto en su próxima actividad:
En Resumen: La Estrategia
¿Entonces, qué podemos hacer para abordar a los clientes sensibles al bote?
Los clientes sensibles al bote son, de hecho, menos valiosos en comparación con los no sensibles. Sin embargo, representan una gran parte de la población total de jugadores. Por lo tanto, debe utilizar los botes para convertir, retener y reactivar a sus clientes.
El bote es un motivador fantástico y generalmente no requiere una oferta; un simple recordatorio es suficiente. Siga estos principios para crear un embudo de botes recurrente único:
- Cuando el bote sea más alto, envíe ofertas más bajas o ninguna oferta.
- Cuando el cliente sea sensible al bote, no desperdicie sus recursos y presupuesto en botes bajos/medios. Comuníquese con ellos cuando la cantidad del bote sea alta, pero use solo recordatorios.
- Dado que solo hablamos de recordatorios, deben existir plantillas atractivas y llamativas. Use un temporizador de cuenta regresiva para dar una sensación de urgencia y venda el bote que cambia la vida.
- Realice ventas cruzadas utilizando capacidades en tiempo real para convertir a los clientes que buscan una nueva plataforma para comprar boletos durante un bote alto.
¡Buena suerte!
