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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A forma como a loteria e a loteria online funcionam – onde o jackpot continua a crescer após cada sorteio sem um bilhete vencedor, fazendo com que os prêmios aumentem e estourem – torna a indústria da loteria instável e única em comparação com outros provedores de jogos.
Este é um exemplo da Loteria Mega Millions dos EUA, cujos sorteios são realizados todas as terças e sextas-feiras:
A tendência consiste em muitos picos ao longo do ano. No entanto, nem todo pico representa um jackpot muito alto. Para definir jackpots altos, precisamos examinar um longo período de tempo. Vejamos uma distribuição anual:
Podemos ver que é uma distribuição com cauda à direita – a maioria dos sorteios estará em torno da média, com uma longa cauda direita de grandes quantias. Com a visão anual, é mais fácil definir um limite de jackpot alto – que pode ser estático ou dinâmico, mas deve ser diferente para cada loteria.
No exemplo abaixo, pegamos os 10% principais do ano passado:
Usando esta definição de jackpot alto, podemos ver que houve um jackpot alto apenas três vezes durante o período examinado. É uma baixa frequência, mas tem um efeito significativo no comportamento do cliente.
Como esperado, o valor do jackpot tem um impacto significativo no comportamento do cliente.
Isso leva mais clientes a comprar bilhetes. Muitos clientes compram um bilhete apenas quando o jackpot está alto, mesmo que as chances de ganhar sejam menores. Faz algum sentido psicológico. É um pequeno investimento para a (muito pequena) chance de um prêmio que muda a vida.
É por isso que a frequência das apostas é altamente correlacionada com o tamanho do prêmio, como mostrado abaixo:
Os pontos representam o número de apostas diárias e, como esperado, correlacionam-se com o valor do jackpot. Quando o valor do jackpot é maior, o número de apostas diárias também é. Há também um impacto no dia da aposta – em um dia de sorteio, o número de apostas é maior.
Mas qual é exatamente o impacto dos jackpots? Bem, é enorme. Ao analisar as principais marcas de loteria online, os resultados nos surpreenderam: 80% dos clientes compram seu primeiro bilhete em 10% dos jackpots!
A volatilidade do valor do jackpot também afeta a volatilidade de outros KPIs da indústria de jackpots. Durante o período do jackpot, a taxa de conversão e a taxa de reativação serão dobradas ou mais.
Esses jackpots afetam fortemente os clientes, então eles podem ser usados de forma inteligente para prever o comportamento do cliente e definir uma nova persona: clientes sensíveis ao jackpot.
Vamos comparar 2 personas: Uma é um jogador ativo no Mega Millions dos EUA que compra bilhetes toda semana para o sorteio de terça-feira.
O segundo comprou seu primeiro bilhete para o Mega Millions dos EUA em outubro de 2018, quando o valor do jackpot estava em um recorde. Desde então, eles compram bilhetes de vez em quando apenas quando o valor do jackpot atinge quantias altas.
Essas 2 personas bem conhecidas na indústria da loteria diferem, exigindo abordagens de comunicação distintas. Podemos identificá-las definindo uma "taxa de sensibilidade ao jackpot". Existem vários métodos para calcular a sensibilidade ao jackpot. No entanto, o mais comum é calcular a taxa dos jackpots altos entre outros por cliente.
Por exemplo, se o segundo cliente no exemplo acima participou de 10 sorteios durante o ano passado, 8 dos sorteios foram definidos como jackpot alto – que é os 10% superiores dos sorteios – sua taxa é de 80%, o que significa que ele é um jogador muito sensível ao jackpot.
Com base em nossa pesquisa, 50% dos clientes de loteria online são sensíveis ao jackpot – fazendo mais de 50% de suas apostas em jackpots altos.
A sensibilidade se correlaciona com a lealdade: Os clientes de jackpot têm taxas de churn mais altas e menor valor futuro, como mostrado abaixo:
Também podemos usar a sensibilidade do cliente para prever seu comportamento no futuro. Clientes que eram sensíveis ao jackpot antes, são mais propensos a apostar em um jackpot alto em sua próxima atividade:
Então, o que podemos fazer para abordar os clientes sensíveis ao jackpot?
Os clientes sensíveis ao jackpot são de fato menos valiosos em comparação com os não sensíveis. No entanto, eles representam uma enorme parcela da população total de jogadores. Portanto, você deve utilizar os jackpots para converter, reter e reativar seus clientes.
O jackpot é um motivador fantástico e geralmente não exige uma oferta; um simples lembrete é suficiente. Siga estes princípios para criar um funil de jackpot recorrente único:
Boa sorte!
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
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