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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A forma como a lotaria e a lotaria online funcionam - em que o jackpot continua a crescer após cada sorteio sem bilhetes vencedores, fazendo com que os prémios aumentem e explodam - torna a indústria da lotaria instável e única em comparação com outros fornecedores de jogos.
Este é um exemplo da lotaria Mega Millions dos EUA, cujos sorteios são realizados todas as terças e sextas-feiras:
A tendência consiste em muitos picos ao longo do ano. No entanto, nem todos os picos representam um prémio muito alto. Para definir prémios altos, precisamos de investigar um grande intervalo de tempo. Vejamos uma distribuição anual:
Podemos ver que é uma distribuição de cauda direita – a maioria dos sorteios ficará em torno da média, e há uma cauda direita de grandes quantias.
Com a visão anual, é mais fácil definir um limite para um jackpot elevado – que pode ser estático ou dinâmico, mas deve ser diferente para cada lotaria.
Neste exemplo, pegamos os 10% mais altos do ano passado:
Usando essa definição para um jackpot alto, podemos ver que houve um jackpot alto apenas três vezes durante o período examinado.
É uma frequência baixa. No entanto, tem um efeito significativo no comportamento dos clientes.
Como os jackpots elevados afetam o comportamento dos clientes?
Como esperado, o valor do jackpot tem um impacto significativo no comportamento dos clientes.
Isso leva mais clientes a comprar bilhetes. Muitos clientes só compram um bilhete quando há um jackpot alto, mesmo que as chances de ganhar sejam menores.
Isso faz sentido do ponto de vista psicológico. É um pequeno investimento para uma chance (muito pequena) de ganhar um prémio que pode mudar a vida. É por isso que a frequência das apostas está altamente correlacionada com o tamanho do prémio, como podemos ver abaixo.
Os pontos representam o número de apostas diárias e, como esperado, estão correlacionados com o valor do prémio.
Quando o valor do jackpot é mais alto, o número de apostas diárias também é. Há também um impacto no dia da aposta: no dia do sorteio, o número de apostas é maior.
Mas qual é exatamente o impacto dos jackpots? Bem, é enorme.
Ao analisar algumas marcas líderes de loteria online, os resultados nos surpreenderam: 80% dos clientes compram o seu primeiro bilhete em 10% dos jackpots!
A volatilidade do valor do jackpot também afeta a volatilidade de outros KPIs da indústria de jackpots. Durante o período do jackpot, a taxa de conversão e a taxa de reativação serão duplicadas ou mais.
Esses jackpots afetam fortemente os clientes, por isso podem ser usados de forma inteligente para prever o comportamento dos clientes e definir uma nova persona: clientes sensíveis ao jackpot.
Definição de sensibilidade ao jackpot
Vamos comparar duas personas.
Uma é uma jogadora ativa na Mega Millions dos EUA. Ela compra bilhetes todas as semanas para o sorteio de terça-feira.
A segunda comprou o seu primeiro bilhete para a Mega Millions dos EUA em outubro de 2018, quando o valor do jackpot atingiu um recorde. Desde então, ela compra bilhetes de vez em quando, apenas quando o valor do jackpot atinge valores elevados.
Essas duas personas bem conhecidas na indústria de lotarias são diferentes uma da outra, exigindo comunicações diferentes. Podemos identificá-las definindo uma taxa de «sensibilidade ao jackpot».
Existem vários métodos para calcular a sensibilidade ao jackpot; no entanto, o mais comum é calcular a taxa de jackpots elevados entre outros por cliente.
Por exemplo, se a segunda participou em 10 sorteios durante o ano passado, 8 dos sorteios foram definidos como prémios altos – que são os 10% melhores dos sorteios – a sua taxa é de 80%, o que significa que é um jogador muito sensível ao prémio.
Com base na nossa pesquisa, 50% dos clientes de lotaria online são sensíveis ao prémio – colocaram mais de 50% das suas apostas em prémios altos.
A sensibilidade está correlacionada com a lealdade: os clientes de jackpot têm taxas de rotatividade mais elevadas e menor valor futuro.
Também podemos usar a sensibilidade do cliente para prever o seu comportamento no futuro. Os clientes que eram sensíveis ao jackpot anteriormente são mais propensos a apostar num jackpot elevado na sua próxima atividade.
Estratégia
Então, o que podemos fazer para lidar com os clientes sensíveis ao jackpot?
Os clientes sensíveis ao jackpot são, de facto, menos valiosos em comparação com os não sensíveis. No entanto, eles representam uma grande parte da população total de jogadores.
Portanto, deve utilizar os jackpots para converter, reter e reativar os seus clientes. O jackpot é um motivador fantástico e geralmente não requer nenhuma oferta - apenas um lembrete é suficiente.
Siga estes princípios para criar um funil de jackpot recorrente exclusivo:
Boa sorte!
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
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