Amigos, no miren ahora; la Copa Mundial de la FIFA está (casi) aquí de nuevo. La población mundial está básicamente dividida en dos en cuanto a este tema. El primer grupo está entusiasmado con la perspectiva de disfrutar de casi un mes de gran festival futbolístico, partidos sin parar, comentarios, estadísticas y quizás incluso apuestas. El segundo grupo está angustiado ante la misma perspectiva. Que comience la batalla por el mando a distancia.
Pero queremos hablar de un tercer grupo: los profesionales del marketing. Al igual que cada una de las 32 selecciones nacionales que participan en el torneo (del 21 de noviembre al 18 de diciembre), los profesionales del marketing también necesitan una estrategia para ganar. Sin embargo, a diferencia de las selecciones nacionales, una estrategia sobre el terreno de juego no es suficiente: los profesionales del marketing deben dividir la suya en tres fases: antes de la Copa Mundial, durante el torneo y, por último, después. Los grandes eventos del pasado generaron el doble de ingresos en comparación con los eventos habituales fuera de temporada, por lo que, naturalmente, el megaevento del mundo del fútbol representa una oportunidad considerable, seas quien seas.
Esté atento a este espacio para obtener más información sobre la Copa del Mundo
Esta publicación no será, sin duda, nuestra única incursión en las estrategias relacionadas con la Copa del Mundo. Durante las próximas semanas y meses previos al evento, analizaremos cómo gestionar diversos segmentos de jugadores, como los nuevos, los reactivados, los que se han dado de baja y otros. Examinaremos las cifras, le mostraremos el comportamiento esperado de los jugadores de diversos países y mucho más. También abordaremos formas de maximizar sus actividades de marketing mediante el uso de canales móviles y de correo electrónico.
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¿Por qué debería escucharnos? Bueno, Stake siguió los principios que se indican a continuación en la última Eurocopa y esto es lo que consiguió. Puede leer más sobre su caso práctico aquí.
Los retos que plantea esta Copa del Mundo única
En primer lugar, la próxima Copa del Mundo se celebrará en Catar (zona horaria +3 GMT), la primera en Oriente Medio y el mundo árabe. Tendrá una duración de solo 28 días, en lugar del mes habitual. Pero el principal reto es probablemente que se celebrará en noviembre, lo que alterará esencialmente las ligas nacionales. Por otro lado, esto mitiga la habitual pausa posterior a la Copa del Mundo, convirtiendo un reto en una oportunidad.
Como primer paso, su plan de marketing debe tener en cuenta las siguientes hipótesis básicas:
- Es de esperar que durante el torneo haya una base de jugadores más amplia y más informal.
- Habrá muchos jugadores nuevos y reactivados disponibles para su adquisición.
- Una parte considerable de la base de jugadores se marchará después del torneo.
- La mayoría de estos jugadores solo apostarán por su selección nacional.
Resumen de tu plan
Entonces, vamos al grano, ¿te parece?
Antes de la Copa del Mundo
Construye tu base de jugadores: ¿En resumen? Los jugadores nuevos y reactivados son en los que debes centrarte en esta etapa.
Para adquirir nuevos jugadores con un alto valor de por vida, identifica a los que mejor rendimiento tienen entre los actuales y aplica ingeniería inversa a su adquisición. Aquí tienes un antiguo blog que escribimos sobre el tema.
Varios puntos a tener en cuenta:
- Céntrate en adquirir la mayor parte posible de estos jugadores, que a menudo están disponibles durante los megaeventos previos al torneo. Aunque se trata de jugadores ocasionales y de menor valor, cuantos más consigas, más posibilidades tendrás de convertirlos en jugadores de alto valor.
- No dejes de adquirir nuevos jugadores y elabora planes de reactivación basados en el comportamiento pasado de los apostantes para recuperar el mayor número posible de jugadores.
- Los jugadores reactivados probablemente serán jugadores ocasionales no cultivados de grandes eventos anteriores o, cuando la Copa del Mundo se celebra en verano, aquellos cuyas ligas nacionales han terminado su temporada mucho antes del torneo. Al igual que con los nuevos jugadores, habrá un gran número de jugadores potencialmente reactivados, lo que representa una excelente oportunidad para cultivarlos y que vuelvan a la actividad.
- En los años en los que no hay grandes eventos deportivos, la distribución por tipos de jugadores (véase el gráfico circular siguiente) se inclina más hacia los jugadores activos. Por lo tanto, esto hace que la atención se centre en gran medida en los jugadores reactivados y los nuevos.
- Recuerda: durante los eventos especiales, los jugadores VIP gastan más (5 veces más), apuestan más (4 veces más) y depositan con más frecuencia (2 veces más).
Los jugadores de grandes eventos se dividen
Prepárese para el éxito: cree su calendario empezando por todos los partidos y horarios de los mismos, y marque los eventos importantes. Analice y segmente su público en grupos diferenciados: no depositantes, nuevos depositantes puntuales, nuevos depositantes habituales, activos con alto riesgo de abandono, apostantes en directo frente a apostantes no en directo, apostantes móviles frente a apostantes no móviles.
Ejemplo de calendario de grandes eventos
Durante la Copa del Mundo
Aumenta el compromiso: optimiza cada mensaje aprovechando el contenido personalizado, creando una sensación de urgencia, utilizando contenido dinámico en campañas multicanal, incorporando contenido educativo e impulsando programas especiales de fidelización y campañas gamificadas para la Copa del Mundo.
Saca más partido a los jugadores activos: ¿sabías que la probabilidad de que un jugador apueste por el partido de su propia selección nacional es un 40 % mayor que la de un partido medio disputado durante la fase de grupos? Solo eso debería influir en algunas de sus actividades de marketing. Por ejemplo, si España juega contra Inglaterra, invierta más en promociones de apuestas para ese partido en los países rivales, en lugar de hacerlo en cualquier lugar.
Algunos puntos clave a recordar:
- ¿Qué ocurre cuando, inevitablemente, uno de esos equipos pierde y queda eliminado? Para evitar una caída en la actividad, intente encontrar «programas de equipos adoptivos» en los que basar su plan de marketing (lo mismo ocurre con los países no participantes).
- Considera la posibilidad de utilizar la gamificación para ayudarte a alcanzar este objetivo; por ejemplo, apuesta en todos los partidos de tu selección nacional y obtén una apuesta gratuita en la final (eso te garantiza su atención en todas las fases previas a la final). Analiza los inicios de sesión y las aperturas de correos electrónicos para medir el nivel de compromiso de esos jugadores.
- Nuestros datos muestran que los nuevos jugadores que realizan una segunda apuesta tienen el doble de probabilidades de permanecer que los que solo realizan una, y la probabilidad de retención aumenta cuanto más activos se vuelven esos jugadores. En el pasado, hemos hablado en profundidad de cómo convertir a los jugadores ocasionales.
- Las selecciones nacionales que cuentan con superestrellas internacionales de los grandes equipos también verán un aumento en la actividad de apuestas. Recuerda que las personas tienden a sentir apego por los jugadores de su club; si sabes a qué equipo apoyan, eso puede ayudarte a captar su interés.
En la tabla siguiente, puedes ver que los países vecinos tienden a mantenerse unidos; por ejemplo, los españoles tienen un 62 % de probabilidades de apostar por su selección nacional, pero en su ausencia, probablemente apostarán por Portugal.
Ejemplo de preferencias de apuestas europeas por país
Después del Mundial
Retener a los jugadores: la mayoría de los apostantes que se activan durante el Mundial abandonarán. Históricamente, los nuevos jugadores adquiridos durante los eventos deportivos tienen una tasa de retención un 25 % menor. Es probable que tus jugadores ocasionales no estén muy interesados en apostar en otros eventos, así que intenta vincular el torneo que acaban de ver con las apuestas en sus ligas nacionales. Por ejemplo, el intervalo entre la final del Mundial y la reanudación de la Premier League inglesa es de solo ocho días; aprovecha este hecho e intenta vincular los eventos. En el caso de los países con pausas más largas, intenta encontrar «eventos sustitutos» para mantener el impulso. Incentiva los depósitos inmediatos para los usuarios con saldo 0 y aquellos que hayan realizado un retiro, y ofrece tarifas preferenciales anticipadas en las apuestas realizadas para la reanudación de otros deportes.
No querrás perderte los eventos más importantes
Mira, sabemos un par de cosas sobre los eventos más importantes. Tenemos dos Copas del Mundo y dos Eurocopas en nuestro haber, por no mencionar casi una década de eventos relacionados con el comercio minorista, como el Black Friday, el Cyber Monday, la Navidad y otros. El plan que hemos expuesto anteriormente es el resultado de cientos de millones de jugadores y de un profundo análisis de su comportamiento. Esa enorme montaña de datos nos dice que la retención es más importante que la adquisición debe estar en tu mente y debes ser consciente de la rápida pérdida de clientes después del torneo. También nos dice que, cuando tu plan de marketing es el adecuado, obtienes grandes recompensas.
A unos cuatro meses del partido inaugural del 21 de noviembre en el estadio Al Thumama, en el que Senegal se enfrentará a los Países Bajos, todavía hay tiempo para ajustar su plan de marketing para cada fase y etapa del ciclo de vida. Y recuerde, esta es solo la primera de muchas publicaciones relacionadas con la Copa del Mundo que tenemos preparadas. Esté atento o, mejor aún, suscríbase a nuestro boletín informativo a continuación.
