La captación de nuevos clientes es fundamental para cualquier negocio. El problema es que los costes de captación de clientes han aumentado debido a la intensa competencia por captar la atención de los clientes y su cuota de mercado. Con tantas opciones de entrega de comida a domicilio disponibles cuando ya no podemos disfrutar plenamente de las comidas en los restaurantes, las marcas deben destacar por encima del ruido.
La mayoría de las empresas de entrega de comida a domicilio directamente al consumidor aprovechan las promociones para atraer a nuevos clientes. Algunas incluso consiguen el 87 % de sus nuevos clientes mediante el uso de una promoción al realizar el primer pedido. Sin embargo, no todas las adquisiciones basadas en promociones deben tener el mismo sabor.
He aquí el motivo.
Optimización de la adquisición de clientes de alto valor
Utilizando Optimove, el equipo de marketing de un servicio de entrega de comida a domicilio analizó el impacto de las promociones de adquisición en el valor de por vida y la retención de los clientes. Los especialistas en marketing crearon un atributo de cliente denominado «ratio de valor promocional» (PVR), que es la proporción de la promoción con respecto al valor del primer pedido de un cliente.
Como se puede ver en el gráfico siguiente, los clientes que no utilizaron ninguna promoción o que tenían un PVR inferior al 30 % mostraron un valor de por vida significativamente mayor. Además, descubrieron que cuanto menor era el PVR, mayor era la tasa de supervivencia de los clientes.
Con Optimove, puede aprovechar conocimientos como estos para mejorar las estrategias de adquisición de clientes y posventa.
En cuanto a la adquisición, puede:
- Vincular las promociones al valor del pedido, con el objetivo de conseguir un PVR más saludable.
- Aprovechar los clientes existentes con PVR bajos como audiencias similares en los canales de publicidad digital.
En cuanto a la posventa, puede clasificar a los clientes y crear diferentes campañas para enviarlas a cada nivel al día siguiente de la primera compra de cada cliente. Todo ello basado en las características específicas de cada uno. Véase a continuación:
• PVR inferior al 30 %:
Dado que se prevé que estos clientes realicen compras adicionales significativas sin incentivos, ofrecerles descuentos probablemente reducirá los márgenes de beneficio. En su lugar, las comunicaciones con ellos deben centrarse más en proporcionar una buena experiencia, como recomendaciones personalizadas de otros restaurantes interesantes de la misma categoría gastronómica.
• PVR entre el 30 % y el 50 %:
Dado que se prevé que estos clientes gasten más en compras adicionales, debe centrarse en incentivos modestos. Por ejemplo, puede realizar una promoción del tipo «Haga dos pedidos y obtenga un 10 % de descuento en el tercero».
• PVR superior al 50 %:
Dado que se prevé que estos clientes generen los menores ingresos adicionales y sean menos propensos a volver a realizar pedidos, las comunicaciones deben centrarse en ofrecer incentivos significativos.
Conclusión
Los responsables de marketing de este servicio de reparto de comida utilizaron los datos de Optimove para mejorar las estrategias de captación de clientes y posventa. Todo ello mientras ahorraban dinero en promociones y trataban a cada segmento de clientes de forma diferente. Esto es solo una pequeña muestra de cómo los proveedores de servicios de reparto de comida pueden aprovechar los datos de los clientes para generar información que les permita llevar a cabo un marketing más eficaz.
