La generosidad excesiva en el marketing, como ofrecer a los consumidores descuentos mayores de lo necesario, puede provocar una reducción de los márgenes de beneficio y la pérdida de oportunidades. En esta entrada del blog se abordará cómo los profesionales del marketing pueden pasar de ser «demasiado generosos» a «lo suficientemente generosos» en el marketing.
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Panorama general: 5 claves para no ser demasiado generoso
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Reconocer la generosidad excesiva: La generosidad en el marketing es como una adicción. Al principio funciona para atraer a los consumidores. Pero ya se trate de «dinero gratis» en los juegos de azar online o de «40 % de descuento en tu primer pedido» en las ventas minoristas, los profesionales del marketing deben admitir que, a pesar del aumento de las ventas, están acostumbrando a los clientes a comprar solo con grandes descuentos de forma permanente, lo que contribuye a crear expectativas poco saludables en los clientes. Este enfoque contribuye a reducir los márgenes de beneficio. Dominar el arte de no ser demasiado generoso es afrontar el hecho de que se está regalando la tienda. Una vez que el profesional del marketing lo confiesa, puede tomar medidas para controlar su generosidad en el marketing.
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Empiece por el cliente: los modelos predictivos permiten orientar el marketing evaluando la probabilidad de compra de los clientes. Este enfoque estratégico alinea la generosidad con el comportamiento de compra, adaptando las ofertas a cada segmento. Por ejemplo, segmentar a los clientes en función del valor medio de sus pedidos o del tipo de promoción que prefieren permitirá a los profesionales del marketing maximizar el impacto y reducir el desperdicio de generosidad. Además, conocer el comportamiento de los clientes puede ayudar a evitar los descuentos excesivos. Por ejemplo, si un microsegmento de clientes tiende a investigar en línea y comprar en la tienda (ROPIS), ofrecerles un descuento cuando abandonan su navegación solo canibalizará los ingresos. Este es su comportamiento normal. Su modus operandi es investigar en línea y luego ir a comprar a la tienda.
Del mismo modo, no todos los aficionados de los Vegas Raiders apuestan de la misma manera**,** con preferencias distintas influenciadas por sus antecedentes, finanzas, tolerancia al riesgo, conocimientos deportivos y objetivos de apuestas, entre otros factores. Una segmentación de marketing eficaz comienza con un profundo conocimiento de los clientes, reconociendo comportamientos únicos dentro de segmentos más pequeños.
Surgirán preguntas, como si los clientes prefieren las novedades, mientras que otros esperan los descuentos, o si algunos jugadores de iGaming prefieren las apuestas combinadas (varias apuestas a la vez) a las apuestas de un solo juego. Cuanto más finamente pueda dividir su público en segmentos significativos, más eficaces serán sus esfuerzos de marketing.
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Entender la adquisición de clientes como una ventana al valor del cliente de por vida: Es fundamental comprender cómo se ha adquirido cada cliente. ¿Influyó el método de adquisición en sus hábitos de compra?
Reconozca la importancia de los canales de adquisición de clientes y adapte sus estrategias de marketing en consecuencia. Una vez que se han convertido en clientes, ¿sabe cómo optimizar su valor de por vida? Aunque la adquisición cuesta más que la retención, las acciones iniciales de un nuevo cliente pueden dar pistas sobre su comportamiento y valor futuros, lo que a su vez le ayuda a ajustar su nivel de generosidad. Más información sobre la adquisición de clientes frente a la retención aquí.
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Determinar el nivel adecuado de generosidad: No todos los clientes responden a la generosidad de la misma manera, y la afinidad por los descuentos puede cambiar con el tiempo o estar sujeta a la estacionalidad. En el ámbito de los videojuegos, un apasionado de la NFL puede depositar y jugar sin muchos incentivos, pero una vez finalizada la temporada, puede que sea necesaria una mayor generosidad para mantener su interés por la NBA/MLB. En el sector minorista, los clientes pueden comprar polos a precio completo, pero esperar a que haya descuentos en los vaqueros.
Debido a estos factores en constante evolución, es muy difícil determinar el nivel adecuado de generosidad probando manualmente diferentes ofertas. Es mejor dejar que la IA tome la iniciativa de forma continua. Siempre que sea posible, implemente campañas que se autooptimizan para perfeccionar automáticamente sus estrategias de marketing a lo largo del tiempo. La campaña de autooptimización (https://www.optimove.com/blog/the-self-optimizing-campaign) (SOC) es un tipo particular de campaña A/B/n que se compone de dos o más variantes que compiten entre sí, más un grupo de control para la comparación. Las SOC aprenden y mejoran las campañas automáticamente a través de sus resultados a lo largo del tiempo y, en lugar de implementar la «variante ganadora» para toda la audiencia, implementan la variante óptima para cada cliente. De esta manera, puede establecer múltiples niveles de generosidad y dejar que las SOC seleccionen el nivel adecuado para cada cliente, lo que mejora significativamente el margen. Más información sobre las pruebas A/B/n aquí.
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Mantenga la coherencia en todos los canales: Lo último que desea es que un cliente reciba un correo electrónico personalizado con un 20 % de descuento y luego vea una oferta del 40 % en el sitio web. La coherencia es clave en el marketing. Asegúrese de que sus mensajes sean simétricos en los distintos canales, incluidos los SMS, el correo electrónico, su sitio web y otras plataformas de comunicación. Una imagen de marca y un mensaje coherentes ayudarán a reforzar sus esfuerzos de marketing. La clave es la omnicanalidad. Más información sobre la omnicanalidad aquí.
En resumen:
En el mundo del marketing, el equilibrio lo es todo. Ser demasiado generoso puede erosionar sus márgenes de beneficio y socavar su éxito a largo plazo. Al reconocer su generosidad, comenzando por el conocimiento del cliente, comprender la adquisición de clientes, encontrar el nivel adecuado de generosidad, experimentar con ofertas y mantener la coherencia, los ejecutivos de marketing pueden lograr el equilibrio perfecto y conseguir campañas de marketing más sostenibles y rentables. No se obsesione con ser demasiado generoso; comprométase a ser «lo suficientemente generoso».
Para obtener más información sobre cómo controlar la generosidad, aquí tiene enlaces a otras partes de esta serie:
- Crear una base de datos sólida
- Disponer de marcos de pruebas limpios
- Cómo utilizar la IA para optimizar y ampliar una base de datos sólida y un marco de pruebas limpio
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