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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A generosidade excessiva no marketing, como oferecer aos consumidores descontos maiores do que o necessário, pode levar a margens de lucro mais baixas e oportunidades perdidas. Esta publicação no blog abordará como os profissionais de marketing podem evoluir de «muito generosos» para «generosos o suficiente» no marketing.
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Reconheça a generosidade excessiva: A generosidade no marketing é como um vício. No início, funciona para atrair consumidores. Mas, seja "dinheiro grátis" em jogos online ou "40% de desconto na sua primeira compra" em vendas a retalho, os profissionais de marketing precisam de admitir que, apesar do aumento nas vendas, estão a treinar os clientes a comprar apenas com grandes descontos perpetuamente, ajudando a formar expectativas pouco saudáveis nos clientes. Essa abordagem contribui para a redução das margens de lucro. Dominar a arte de não ser excessivamente generoso é enfrentar o facto de que está a dar a loja de mão beijada. Depois que um profissional de marketing confessa isso, ele pode tomar medidas para controlar a generosidade no marketing.
Comece com o cliente: os modelos preditivos permitem direcionar o marketing avaliando a probabilidade de compra dos clientes. Essa abordagem estratégica alinha a generosidade com o comportamento de compra, adaptando as ofertas para cada segmento. Por exemplo, segmentar os clientes com base no valor médio dos pedidos ou no tipo de promoção preferido permitirá que os profissionais de marketing maximizem o impacto e, ao mesmo tempo, reduzam o desperdício de generosidade. Além disso, conhecer o comportamento do cliente pode ajudar a evitar descontos excessivos. Por exemplo, se um microsegmento de clientes tende a pesquisar online e comprar na loja (ROPIS), oferecer o desconto quando eles abandonam a navegação apenas canibalizará a receita. Este é o seu comportamento normal. O seu modus operandi é pesquisar online e depois ir comprar na loja.
Da mesma forma, nem todos os fãs dos Vegas Raiders apostam da mesma forma**,** com preferências distintas influenciadas por antecedentes, finanças, tolerância ao risco, conhecimento desportivo e objetivos de aposta, entre outros fatores. Uma segmentação de marketing eficaz começa com uma compreensão profunda dos clientes, reconhecendo comportamentos únicos dentro de segmentos menores.
Surgirão questões, como se os clientes preferem novidades, enquanto outros esperam por descontos, ou se alguns jogadores de iGaming preferem parlays (apostas múltiplas de uma só vez) em vez de apostas em jogos individuais. Quanto mais detalhadamente conseguir dividir o seu público em segmentos significativos, mais eficazes serão os esforços de marketing.
Entenda a aquisição de clientes como uma janela para o valor vitalício do cliente: É fundamental entender como adquiriu cada cliente. O método de aquisição teve alguma influência nos seus hábitos de compra?
Reconheça a importância dos canais de aquisição de clientes e adapte as suas estratégias de marketing em conformidade. Uma vez que se tornam clientes, sabe como otimizar o seu valor ao longo da vida? Embora a aquisição custe mais do que a retenção, as ações iniciais de um novo cliente podem dar insights sobre o seu comportamento e valor futuros, o que, por sua vez, ajuda a ajustar o seu nível de generosidade. Leia mais sobre aquisição versus retenção de clientes aqui.
Determine o nível certo de generosidade: Nem todos os clientes respondem à generosidade da mesma forma, e a afinidade com descontos pode mudar com o tempo ou estar sujeita à sazonalidade. Nos jogos, um fã apaixonado da NFL pode depositar e jogar sem muitos incentivos, mas após o fim da temporada, pode ser necessária mais generosidade para mantê-lo envolvido com a NBA/MLB. No retalho, os clientes podem comprar camisas pólo pelo preço total, mas podem esperar por descontos nas suas calças de ganga.
Devido a esses fatores em constante evolução, é muito difícil determinar o nível certo de generosidade testando manualmente diferentes ofertas. É melhor deixar a IA assumir a liderança, continuamente. Sempre que possível, implemente campanhas que sejam auto-otimizadas, para refinar automaticamente as suas estratégias de marketing ao longo do tempo. A Campanha Auto-Otimizada (SOC) é um tipo específico de campanha A/B/n que é composta por duas ou mais variantes concorrentes, além de um grupo de controlo para comparação. A SOC aprende e melhora as campanhas automaticamente através dos seus resultados ao longo do tempo e, em vez de implementar a «variante vencedora» para todo o público, implementa a variante ideal para cada cliente. Desta forma, pode implementar vários níveis de generosidade e deixar a SOC selecionar o nível certo para cada cliente, melhorando significativamente a margem. Mais informações sobre testes A/B/n aqui.
Mantenha a consistência entre os canais: A última coisa que quer é que um cliente receba um e-mail personalizado oferecendo 20% de desconto, mas veja uma oferta de 40% no site. A consistência é fundamental no marketing. Certifique-se de que as suas mensagens permaneçam simétricas em vários canais, incluindo SMS, e-mail, site e outras plataformas de comunicação. Uma imagem e mensagem de marca coesas ajudarão a reforçar os seus esforços de marketing. A chave é o omnicanal. Mais informações sobre omnicanal aqui.
No mundo do marketing, o equilíbrio é tudo. Ser demasiado generoso pode corroer as suas margens de lucro e comprometer o seu sucesso a longo prazo. Ao reconhecer a sua generosidade, começando com insights dos clientes, compreendendo a aquisição de clientes, encontrando o nível certo de generosidade, experimentando ofertas e mantendo a consistência, os executivos de marketing podem alcançar o equilíbrio perfeito e obter campanhas de marketing mais sustentáveis e lucrativas. Não se deixe levar pela generosidade excessiva; comprometa-se a ser «generoso o suficiente».
Para obter mais informações sobre como controlar a generosidade, aqui estão os links para as outras partes desta série:
Para obter mais informações sobre como ter precisão na generosidade, entre em contacto connosco.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Shai Frank é vice-presidente sénior de Produtos e diretor-geral para as Américas na Optimove. Desde que começou a trabalhar na empresa, em 2018, Shai tem desempenhado um papel fundamental na definição da visão, estratégia e roteiro para o portfólio de produtos da Optimove. Sob a sua liderança, o departamento de produtos está a conceber e a fornecer soluções de marketing inovadoras e orientadas para o cliente, que têm sido fundamentais para elevar o sucesso dos clientes da Optimove.
Shai traz uma vasta experiência de quase 20 anos em liderança e gestão de produtos em vários setores. É licenciado em Engenharia Industrial e possui um MBA pela Universidade de Tel Aviv, em Israel.
