El éxito del marketing contextual se puede resumir en una idea principal: la capacidad de identificar y ofrecer a los clientes exactamente lo que quieren.
En un entorno en el que los anuncios son una molestia ruidosa, la única forma de destacar entre el ruido del marketing y hacerse con una parte del gasto de los clientes es convertirse en su «marca favorita». El auge de las tecnologías de hiperfocalización en tiempo real, que se adaptan a microsegmentos de clientes, encarnó la visión del marketing contextual. A nivel práctico, la labor del profesional del marketing es respaldar el contexto del cliente para ofrecer ciclos de interacciones en tiempo real basadas en conocimientos. Esto impulsará un compromiso más profundo y ayudará a la marca a conocer mejor al cliente.
Pero para hacerlo con éxito, las marcas deben recopilar un conjunto diverso y holístico de datos de los clientes: comportamiento, datos demográficos, preferencias, contenido, dispositivos, hora, ubicación y mucho más. Enriquecer esta visión con análisis predictivos, seguimiento de la actividad y capacidades en tiempo real da como resultado una visión más completa del cliente en 360°.
Una base estable para las interacciones en tiempo real
El marketing contextualizado permite a las marcas centradas en el cliente iterar perfectamente la experiencia de marca del cliente mediante la optimización de los factores que, de forma inconsciente, influyen en las decisiones de compra del cliente.
Dicho esto, las marcas se encuentran con importantes obstáculos en su camino hacia la orientación al cliente, como las deficiencias en la accesibilidad a los datos de los clientes y la capacidad de tomar medidas basadas en la información.
Un estudio de 2018 realizado por Harvard Business Review Analytic Services, patrocinado por SAS, investigó la importancia de las capacidades en tiempo real. 560 líderes empresariales clasificaron los factores más importantes para establecer interacciones con los clientes en tiempo real, en comparación con su éxito en lograrlas. Veamos algunos de los factores y cifras:
- El 83 % de los encuestados incluyó la capacidad de convertir los datos en información útil en el momento óptimo, mientras que solo el 22 % admitió haber tenido éxito.
- El 80 % de los encuestados incluyó la capacidad de acceder a los datos, mientras que solo el 21 % admitió haber alcanzado sus objetivos.
- El 73 % de los encuestados incluyó la capacidad de acceder y utilizar todos los datos disponibles de forma fluida, mientras que solo el 18 % admitió haberlo conseguido con éxito.
- El 64 % de los encuestados incluyó la capacidad de predecir, optimizar y pronosticar utilizando algoritmos fiables, mientras que solo el 19 % admitió haberlo conseguido.
- El 59 % de los encuestados incluyó la capacidad de incorporar los resultados en algoritmos actualizados para el marketing de ciclo cerrado, mientras que solo el 14 % admitió haberlo conseguido.
Estas cifras explican la brecha inherente entre la experiencia de la marca y la del cliente. Para salvar esta brecha y crear una vía directa hacia sus clientes, las marcas deben aprovechar el contexto del cliente y crear una estrategia de marketing contextualizada. Para ejecutar la estrategia, deben contar con un sistema de información y compromiso, el personal para operarlo y los procesos de apoyo necesarios.
Integrar, incorporar, generar
El poder del contexto reside en la capacidad de transformar las campañas de marketing de estáticas a interactivas, minimizar la segmentación amplia en favor de interacciones personalizadas y superar las expectativas de los clientes en términos de eficacia y gasto excesivo en valor.
HBR identificó tres capacidades necesarias para dominar el marketing contextualizado en tiempo real:
- Plataforma unificada de datos de clientes: integrar un sistema que reúna los datos de sus múltiples fuentes en una visión única, completa y coherente del cliente, y luego compartir el resultado con otros sistemas relevantes.
- Análisis y recomendaciones autogenerados impulsados por la IA: incorporar información sobre los clientes para comprender realmente qué motiva su comportamiento.
- Interacciones contextuales: mediante interacciones en tiempo real, generar recorridos dinámicos e hiperpersonalizados que influyan en el comportamiento del cliente y le impulsen a realizar las acciones deseadas.
A medida que las marcas van más allá de la ejecución de campañas tradicionales, deben integrar tecnologías que les ayuden a comprender los requisitos contextuales del cliente, coordinar la entrega de mensajes y realizar pruebas, mediciones y optimizaciones.
Para captar el contexto más preciso del cliente, las marcas deben enriquecer constantemente su visión de 360° del cliente y reforzar las áreas del recorrido del cliente en las que falta información. Las marcas pueden lograr esta transparencia añadiendo nuevos puntos de interacción en tiempo real.
El seguimiento de la actividad en tiempo real es una capa de datos complementaria que lleva el marketing contextual al siguiente nivel. Al registrar la actividad in situ y en la aplicación de los usuarios individuales en tiempo real y convertir los datos brutos de la actividad en información útil, las marcas obtienen una segmentación de clientes de mayor resolución que se utiliza para ofrecer una experiencia de cliente más atractiva. Amazon es un auténtico as en el contexto del cliente. Cuando un usuario añade un electrodoméstico de cocina a su carrito, recibe diferentes tipos de recomendaciones: productos complementarios, otros productos de la misma categoría y alternativas muy valoradas. Cuando el usuario visita la categoría de libros, Amazon destaca la categoría de libros de cocina, comida y vino, una interacción que se ajusta al contexto del usuario en ese momento.
Las interacciones en el momento deben tener en cuenta los datos demográficos del usuario, su comportamiento y su actividad transaccional, en qué punto del proceso de compra se encuentran los clientes potenciales, sus preferencias, su historial de búsquedas, su comportamiento de navegación, etc.
Lo ideal es que los datos recopilados en cada punto de interacción vuelvan al sistema operativo, donde se analizan los resultados y se generan nuevos conocimientos, pruebas y ajustes, en un ciclo en el que las acciones y tácticas de marketing con bajo rendimiento se optimizan o sustituyen rápidamente para maximizar el rendimiento.
Una experiencia del cliente más relevante
El arte de la conversación sigue siendo posible en la era de la disrupción digital. Los clientes de hoy en día son más inteligentes y saben filtrar mejor que nunca los mensajes de marketing, pero estarán más dispuestos a compartir sus preferencias con las marcas si, a cambio, reciben una experiencia relevante que se adapte a su contexto actual.
Las marcas que crean una experiencia contextualizada utilizando datos y interacciones rastreados en tiempo real se verán recompensadas con ciclos continuos de interacciones efectivas con los clientes, lo que se traducirá en un aumento de los ingresos, la retención, la mejora de la experiencia del cliente y el crecimiento del negocio.
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