O sucesso do marketing contextual pode ser resumido numa ideia principal: a capacidade de identificar e oferecer aos clientes exatamente o que eles querem.
Num ambiente em que os anúncios são um incómodo barulhento, a transição para uma «marca amiga» é a única maneira de se destacar no meio da confusão do marketing e conquistar uma parte da carteira dos clientes. O surgimento de tecnologias para hiper-segmentação em tempo real, atendendo a microsegmentos de clientes, concretizou a visão do marketing contextual. Em termos práticos, o trabalho do profissional de marketing é apoiar o contexto do cliente para oferecer ciclos de interações em tempo real, orientadas por insights. Isso promoverá um envolvimento mais profundo e ajudará a marca a aprender mais sobre o cliente.
Mas, para o fazer com sucesso, as marcas devem reunir um conjunto diversificado e holístico de dados dos clientes: comportamento, dados demográficos, preferências, conteúdo, dispositivos, hora, localização e muito mais. Enriquecer esta visão com análises preditivas, acompanhamento de atividades e capacidades em tempo real resulta numa visão mais rica e completa do cliente.
Uma base estável para interações em tempo real
O marketing contextualizado permite que as marcas centradas no cliente iterem perfeitamente a experiência da marca do cliente, otimizando fatores que inconscientemente desempenham um papel nas decisões de compra do cliente.
Dito isto, as marcas encontram barreiras significativas no seu caminho para a centralidade no cliente, tais como lacunas na acessibilidade dos dados do cliente e na capacidade de tomar medidas baseadas em insights.
Um estudo de 2018 da Harvard Business Review Analytic Services, patrocinado pela SAS, pesquisou a importância dos recursos em tempo real. 560 líderes empresariais classificaram os fatores mais importantes para estabelecer interações com o cliente em tempo real, em comparação com o seu sucesso em alcançá-los. Vejamos alguns dos fatores e números:
- 83% dos inquiridos incluíram a capacidade de converter dados em insights acionáveis no momento ideal, enquanto apenas 22% admitiram ter obtido sucesso
- 80% dos inquiridos incluíram a capacidade de aceder aos dados, enquanto apenas 21% admitiram ter alcançado os seus objetivos
- 73% dos inquiridos incluíram a capacidade de aceder e utilizar todos os dados disponíveis de forma integrada, enquanto apenas 18% admitiram ter sido bem-sucedidos nisso
- 64% dos inquiridos incluíram a capacidade de prever, otimizar e fazer previsões utilizando algoritmos fiáveis, enquanto apenas 19% admitiram ter sido bem-sucedidos nisso
- 59% dos inquiridos incluíram a capacidade de incorporar os resultados em algoritmos atualizados para marketing de ciclo fechado, enquanto apenas 14% admitiram ter sido bem-sucedidos nisso.
Estes números explicam a lacuna inerente entre a experiência da marca e a experiência do cliente. Para colmatar essa lacuna e criar um caminho direto para os seus clientes, as marcas precisam de aproveitar o contexto do cliente e criar uma estratégia de marketing contextualizada. Para executar a estratégia, elas devem ter um sistema de insights e engajamento, as pessoas para operá-lo e os processos de apoio em vigor.
Integrar, incorporar, gerar
O poder do contexto reside na capacidade de transformar campanhas de marketing de estáticas em interativas, minimizar a segmentação ampla em favor de engajamentos personalizados e superar as expectativas dos clientes em termos de eficácia e valor agregado.
A HBR mapeou três capacidades necessárias para dominar o marketing contextualizado em tempo real:
- Plataforma unificada de dados do cliente – Integrar um sistema que reúna os dados de várias fontes numa visão única, completa e consistente do cliente e, em seguida, partilhar o resultado com outros sistemas relevantes.
- Análises e recomendações autogeradas por IA – Incorporar insights sobre os clientes para compreender verdadeiramente o que motiva o seu comportamento.
- Interações contextuais – Usando interações em tempo real, gere jornadas dinâmicas e hiperpersonalizadas para os clientes que influenciem o seu comportamento, levando-os a realizar as ações desejadas.
À medida que as marcas vão além da execução tradicional de campanhas, elas devem integrar tecnologias que as ajudem a compreender os requisitos contextuais dos clientes, orquestrar a entrega da mensagem e testar, medir e otimizar.
O ciclo de insights para interação
Para capturar o contexto mais preciso do cliente, as marcas devem enriquecer constantemente a sua visão 360° do cliente e fortalecer as áreas da jornada do cliente que carecem de informações. As marcas podem alcançar essa transparência adicionando novos pontos de interação em tempo real.
O rastreamento de atividades em tempo real é uma camada de dados suplementar que leva o marketing contextual a um novo patamar. Ao registar a atividade no site e na aplicação de utilizadores individuais em tempo real e transformar as entradas de atividade brutas em insights acionáveis, as marcas obtêm uma segmentação de clientes de maior resolução, usada para oferecer uma experiência de cliente mais envolvente. Um verdadeiro craque no contexto do cliente é a Amazon. Quando um utilizador adiciona um eletrodoméstico ao carrinho, recebe diferentes tipos de recomendações: produtos complementares – para outros produtos da mesma categoria e alternativas bem avaliadas. Quando o utilizador visita a categoria de livros, a Amazon destaca a categoria Livros de receitas, comida e vinhos – uma interação que corresponde ao contexto do utilizador naquele momento.
As interações no momento devem considerar os dados demográficos do utilizador, o comportamento e as atividades transacionais, onde os potenciais clientes se encontram na sua jornada de compra, as suas preferências, o histórico de pesquisas, o comportamento de navegação, etc.
Os dados recolhidos em cada ponto de interação devem, idealmente, retornar ao sistema operacional – analisando resultados e gerando novos insights, testes e ajustes – um ciclo no qual ações e táticas de marketing com baixo desempenho são otimizadas e/ou substituídas rapidamente para maximizar o desempenho.
Uma experiência do cliente mais relevante
A arte da conversa ainda é possível na era da disrupção digital. Os clientes de hoje são mais experientes e melhores do que nunca a filtrar as suas mensagens de marketing, mas ficarão mais felizes em partilhar as suas preferências com as marcas se, em troca, receberem uma experiência relevante que se adapte ao seu contexto atual.
As marcas que criam uma experiência contextualizada usando dados rastreados em tempo real e engajamento serão recompensadas com ciclos contínuos de interações eficazes com os clientes, com aumento da receita, retenção, melhoria da experiência do cliente e crescimento dos negócios.
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Discutimos tudo o que foi abordado aqui e muito mais no nosso webinar recente. Ouça aqui: Impulsionando o envolvimento com marketing contextual
