Hubo un tiempo (no hace mucho) en el que la mayoría de los especialistas en marketing de retención enviaban la misma campaña de marketing a toda su lista de clientes. Hoy en día, la mayoría de los profesionales del marketing comprenden bien el valor de segmentar a sus clientes en grupos y enviar ofertas diferentes a cada grupo. Como hemos comentado en una entrada anterior, los profesionales del marketing más sofisticados y los expertos en retención han descubierto que identificar grupos más pequeños y homogéneos permite realizar campañas mucho más específicas y rentables.
La razón es clara: cuando cada cliente individual (o pequeños grupos de clientes similares) recibe una oferta personalizada y muy relevante, hay muchas más posibilidades de que el mensaje les resulte atractivo. Cuando adaptas tus mensajes e incentivos para que sean lo más relevantes e interesantes posible para cada cliente individual, maximizas tus ingresos procedentes de los clientes existentes.
Divida y subdivida a sus clientes
Dado que es más fácil crear y gestionar una segmentación de clientes de alto nivel, esto es lo máximo a lo que llegan la mayoría de los especialistas en marketing. Por ejemplo, la segmentación basada en el ciclo de vida dará lugar a un pequeño puñado de segmentos, como «Nuevos», «Activos» y «Abandono». Otro ejemplo utilizado por muchos profesionales del marketing son los diferentes niveles de VIP (por ejemplo, Diamante, Oro, Plata, Bronce). Enviar campañas relevantes a cada uno de estos segmentos de alto nivel generará mayores ingresos que enviar la misma campaña a toda la lista de clientes. Sin embargo, si puede dividir aún más estos segmentos de alto nivel en subgrupos más granulares, puede esperar obtener ingresos aún mayores.
Por ejemplo, tomemos el grupo Activo y segmentémoslo en tres subgrupos, basándonos en el nivel medio de depósito de cada uno: Bajo (depósito medio de 50 $), Medio (100 $) y Alto (350 $).
(El ejemplo que presentamos aquí, basado únicamente en el nivel medio de depósito, es deliberadamente simplista para demostrar el concepto. En realidad, lo ideal es combinar múltiples capas de segmentación para identificar «perfiles de clientes» distintos mediante el análisis de conglomerados y dirigirse a ellos de forma conjunta. Un ejemplo de tal perfil podría ser «jugadores de ruleta de alto valor con un alto riesgo de abandono». Los perfiles de clientes más útiles son aquellos que identifican un pequeño segmento de clientes similares para los que se pueden desarrollar ofertas/incentivos muy relevantes).
A continuación, debe crear campañas personalizadas diseñadas para maximizar la respuesta de acuerdo con los comportamientos individuales de cada grupo. En el siguiente ejemplo, el objetivo del profesional del marketing es aumentar el depósito medio de los clientes de cada grupo. Por ejemplo, enviar a los clientes activos-bajos (cuyo depósito medio es de 50 dólares) un incentivo de «depósito de 70 dólares, obtenga 140 dólares» probablemente generará una tasa de respuesta relativamente alta, ya que el nivel de depósito está ligeramente por encima de la media del grupo. Por otro lado, enviar esta oferta al grupo activo-alto (cuyo depósito medio es de 350 dólares) podría reducir sus importes de depósito y provocar una pérdida de ingresos.
Por el contrario, ofrecer al grupo «Activo-Bajo» «depósito de 500 $, obtenga 1000 $» probablemente no generará una respuesta elevada, ya que este nivel de depósito está muy por encima de su nivel de depósito habitual. Sin embargo, enviar esta oferta al grupo «Activo-Alto» puede animar a un buen número de ellos a depositar más de sus importes medios habituales. El siguiente diagrama muestra los resultados de enviar campañas personalizadas a estos tres segmentos de clientes.
Si lo hace correctamente, conseguirá un aumento total mayor con las campañas separadas para los distintos subgrupos que enviando la misma campaña a todos los clientes. Como se ve en el diagrama, el aumento total de la campaña al enviar una sola campaña a todos los clientes fue de 2400 $, mientras que el aumento total aumentó más de un 40 % hasta los 3400 $ al enviar campañas personalizadas a cada uno de los tres subgrupos.
Tenga en cuenta que el «aumento de la campaña» solo se puede medir con precisión utilizando grupos de prueba y control. Consulte nuestra entrada anterior del blog, Cómo tratar cada campaña de clientes como un experimento de marketing, para obtener una explicación completa.
Persiga el aumento
El concepto es claro: su objetivo es definir continuamente segmentos de clientes cada vez más granulares a los que enviar los incentivos más relevantes y atractivos. A medida que optimice sus subsegmentos e incentivos, maximizará los ingresos generados por sus campañas de retención de clientes. ¡Divida y conquiste!
