En un mundo en el que la mayoría de los consumidores quieren saber qué están haciendo las marcas para abordar las cuestiones medioambientales, se espera que la sostenibilidad sea una práctica empresarial habitual. En términos prácticos, esto significa que se espera que los profesionales del marketing sigan la definición de sostenibilidad, que, según la Comisión de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, consiste en garantizar que todos los avances satisfagan «las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades».
Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer el futuro no es solo un reto medioambiental; las marcas se enfrentan a él en todas las facetas de su negocio. Recientemente, los líderes de marketing han tenido que lidiar con este reto, ya que el valor de la publicidad móvil se ha desplomado.
Un objetivo móvil
El mes pasado, Forbes reveló que, desde los cambios de privacidad de Apple el 21 de abril, el retorno de la inversión medio de los anunciantes móviles se ha reducido en un 38 %. Una razón obvia es la disminución de la capacidad para rastrear a los usuarios a través de las aplicaciones, el principal resultado de los cambios de privacidad mencionados anteriormente.
Pero eso no es todo. Según «The State of Fashion Technology», un nuevo informe de McKinsey y Business of Fashion, desde 2018, el CPM medio global en Facebook ha aumentado casi un 17 % al año. Y, dado que el comercio móvil está creciendo a un ritmo vertiginoso, el problema del ROI es cada vez más evidente.
Un estudio reciente de Gartner reveló que el 62 % de los consumidores (incluida una proporción cada vez mayor de baby boomers) utiliza dispositivos móviles para buscar o comprar productos. Esta cifra coincide con una encuesta de mercado realizada por Optimove entre 500 compradores potenciales: el 64 % de los encuestados eligió al menos una opción relacionada con el móvil entre sus tres métodos de compra favoritos en tiendas minoristas.
Por eso, a pesar de la ineficacia del gasto en publicidad móvil, las marcas siguen invirtiendo fuertemente en marketing móvil, aunque lo hacen principalmente en esfuerzos de adquisición. En febrero, Optimove encuestó a 323 líderes de marketing de empresas que van desde las tradicionales hasta las puramente digitales. Cuando se les pidió que seleccionaran sus cuatro tácticas de adquisición principales, el marketing móvil fue la segunda táctica más popular (por detrás del marketing por correo electrónico).
Una solución integral
Si el marketing móvil ha alcanzado su límite de eficacia, ¿cuál es la solución? Bueno, basándonos en nuestra amplia experiencia con clientes minoristas de diferentes sectores y mercados, la única solución viable es implementar una estrategia de marketing multicanal integral, que amplifique su marketing móvil sin dejarle en bancarrota al final del día.
En el marco de una estrategia multicanal holística que no solo equilibra los canales, sino también la adquisición con los esfuerzos de retención, los profesionales del marketing unifican los datos de los clientes en una plataforma de datos de clientes rápida, segura, sofisticada y práctica, amplían la personalización del marketing de clientes de decenas a cientos de segmentos de clientes y ejecutan todas las campañas de marketing móvil de forma nativa, como parte de campañas multicanal.
Además, aprovechan los modelos de clientes, el análisis predictivo y la toma de decisiones y la optimización multicanal mediante IA para mejorar sus notificaciones push móviles nativas, los mensajes en la aplicación, la bandeja de entrada móvil, el geoperimetraje y los enlaces profundos diferidos. Las marcas que ejecutan una estrategia tan equilibrada de forma inteligente pueden ver incluso un aumento del 33 % en el valor del ciclo de vida del cliente.
La incorporación del marketing móvil en una estrategia más amplia también aborda los puntos débiles multicanal que comparten muchos profesionales del marketing. 106 de los 323 responsables de la toma de decisiones que participaron en la encuesta de Optimove mencionada anteriormente afirmaron que ofrecer mensajes coherentes en todos los canales es uno de los tres principales retos del marketing de adquisición, y 114 afirmaron que coordinar el marketing en todos los canales es uno de los tres principales retos del marketing de retención. Un centro de marketing multicanal basado en la inteligencia artificial también alivia esos puntos débiles.
Una cuestión de oportunidad
Otra tendencia que se hace evidente al analizar lo que nos dicen los líderes de marketing a través de diferentes encuestas e informes es que la mayoría de ellos aún no reconocen el increíble valor de implementar una estrategia de marketing multicanal holística; solo el 44,6 % de los responsables de la toma de decisiones que encuestamos afirmaron que ven un valor alto o extremadamente alto en tácticas básicas como unificar y sincronizar los datos de los clientes en múltiples canales.
Cuando se les pidió que eligieran las tres tecnologías principales que implementarían el próximo año, una plataforma de marketing móvil fue la tercera opción, mientras que un centro de marketing multicanal solo ocupó el quinto lugar.
Un optimista —y aquí en Optimove somos muy optimistas— verá esto como una gran oportunidad para los profesionales del marketing. Por un lado, todas las señales y herramientas están ahí para ayudar a dirigir a una organización hacia una estrategia de marketing multicanal holística y tener éxito en ello.
Pero, por otro lado, todavía hay mucho terreno por explorar, ya que muchos líderes de marketing siguen estando por detrás de la curva.
Para aquellos que comprenden lo crucial que es todo esto para generar un crecimiento empresarial sostenible en medio de la disminución del retorno de la inversión en marketing móvil y el aumento de los costes de adquisición de clientes, existe aquí una oportunidad única para cambiar su perspectiva y adoptar una estrategia de marketing más completa, que incluya la inversión en un centro de marketing multicanal, y cosechar los frutos. Al fin y al cabo, la estrategia actual, es decir, seguir invirtiendo en publicidad móvil, ya no es sostenible.
