Num mundo em que a maioria dos consumidores quer saber o que as marcas estão a fazer para lidar com as questões ambientais, espera-se que a sustentabilidade seja uma prática comercial padrão. Em termos práticos, isso significa que os profissionais de marketing devem seguir a definição de sustentabilidade, que é – de acordo com a Comissão das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento – garantir que todos os desenvolvimentos atendam «às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades».
Atender às necessidades do presente sem comprometer o futuro não é apenas um desafio ambiental; as marcas enfrentam-no em todas as facetas dos seus negócios. Recentemente, os líderes de marketing têm enfrentado esse desafio, à medida que o valor da publicidade móvel despencou.
Um alvo móvel
No mês passado, a Forbes revelou que, desde as mudanças de privacidade da Apple em 21 de abril, o retorno médio sobre o investimento dos anunciantes móveis foi reduzido em 38%. Uma razão óbvia é a diminuição da capacidade de rastrear os utilizadores em diferentes aplicações – o principal resultado das mudanças de privacidade mencionadas acima.
Mas isso não é tudo. De acordo com "The State of Fashion Technology", um novo relatório da McKinsey e da Business of Fashion, desde 2018, o CPM médio global no Facebook aumentou quase 17% ao ano. E como o comércio móvel está a crescer a um ritmo acelerado, a questão do ROI está a tornar-se cada vez mais evidente.
Um estudo recente da Gartner descobriu que 62% dos consumidores (incluindo uma parcela crescente de boomers) usam dispositivos móveis para pesquisar ou comprar produtos. Este número corresponde a uma pesquisa de mercado da Optimove com 500 potenciais compradores; 64% dos inquiridos escolheram pelo menos uma opção relacionada com dispositivos móveis entre os seus três principais métodos de compra em lojas físicas.
É por isso que, apesar da ineficiência dos gastos com publicidade móvel, as marcas continuam a investir pesadamente em marketing móvel – embora o façam principalmente em esforços de aquisição. Em fevereiro, a Optimove inquiriu 323 líderes de marketing de empresas que vão desde lojas físicas a lojas puramente digitais. Quando solicitados a selecionar as suas quatro principais táticas de aquisição, o marketing móvel foi a segunda tática mais popular (atrás do marketing por e-mail).
Uma solução holística
Se o marketing móvel atingiu o seu limite de eficiência, qual é a solução? Bem, com base na nossa vasta experiência com clientes de retalho de diferentes indústrias e mercados, a única solução viável é implementar uma estratégia de marketing multicanal holística, que amplifica o seu marketing móvel sem o deixar falido no final do dia.
Sob uma estratégia multicanal holística que não só equilibra os canais, mas também equilibra melhor a aquisição com os esforços de retenção, os profissionais de marketing unificam os dados dos clientes numa plataforma de dados de clientes rápida, segura, sofisticada e acionável, escalam a personalização do marketing do cliente de dezenas para centenas de segmentos de clientes e executam todas as campanhas de marketing móvel de forma nativa – como parte de campanhas multicanais.
Além disso, aproveitam modelos de clientes, análises preditivas e tomada de decisões e otimização multicanal de IA para melhorar as suas notificações push móveis nativas, mensagens na aplicação, caixa de entrada móvel, geo-fencing e deep linking diferido. As marcas que executam essa estratégia equilibrada de forma inteligente podem ver um aumento de até 33% no valor da vida útil do cliente.
Incorporar o marketing móvel numa estratégia mais ampla também aborda os pontos fracos multicanal que muitos profissionais de marketing partilham. 106 dos 323 decisores que participaram na pesquisa da Optimove mencionada acima disseram que entregar mensagens consistentes em todos os canais é um dos três principais desafios no marketing de aquisição, e 114 disseram que orquestrar o marketing em todos os canais é um dos três principais desafios no marketing de retenção. Um hub de marketing multicanal baseado em IA também alivia esses pontos fracos.
Uma questão de oportunidade
Outra tendência que fica evidente quando analisamos o que os líderes de marketing nos dizem através de diferentes pesquisas e relatórios é que a maioria deles ainda não reconhece o incrível valor da implementação de uma estratégia holística de marketing multicanal; apenas 44,6% dos decisores que pesquisámos afirmaram ver um valor alto ou extremamente alto em táticas básicas como unificar e sincronizar os dados dos clientes em vários canais.
Quando solicitados a escolher as três principais tecnologias que implementariam no próximo ano, uma plataforma de marketing móvel foi a terceira escolha, enquanto um hub de marketing multicanal ficou apenas em quinto lugar.
Um otimista – e aqui na Optimove, somos nada menos que otimistas – verá isso como uma grande oportunidade para os profissionais de marketing. Por um lado, todos os sinais e ferramentas estão aqui para ajudar a orientar uma organização em direção a uma estratégia de marketing multicanal holística e ter sucesso nisso.
Mas, por outro lado, ainda há muito terreno a ser conquistado, já que muitos líderes de marketing ainda estão atrás da curva.
Para aqueles que entendem como tudo isso é crucial para gerar um crescimento sustentável dos negócios em meio ao declínio do ROI no marketing móvel e ao aumento do CAC, há aqui uma oportunidade única de mudar sua perspectiva e adotar uma estratégia de marketing mais abrangente, incluindo o investimento em um hub de marketing multicanal, e colher os frutos. Afinal, a estratégia atual, ou seja, continuar a investir em publicidade móvel, não é mais sustentável.
