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A inteligência artificial (IA) está a revolucionar o setor retalhista, transformando a forma como as marcas interagem com os consumidores, otimizam as operações e impulsionam o crescimento dos negócios. Desde recomendações personalizadas de produtos até análises preditivas, as tecnologias alimentadas por IA estão a remodelar as estratégias de marketing e a melhorar as experiências dos clientes de formas que antes eram inimagináveis. À medida que as expectativas dos consumidores evoluem, incorporar a IA na estratégia de marketing tornou-se essencial para que os retalhistas se mantenham competitivos num ambiente omnicanal.
A IA não está apenas a transformar as organizações, mas a tecnologia também está a mudar fundamentalmente o papel do profissional de marketing. Com IA, GenAI e ferramentas de automação à sua disposição, os profissionais de marketing de retalho agora têm o poder de ir além de sua especialização principal, operando de forma eficaz e eficiente em quatro funções principais: análise de dados, segmentação, execução criativa e otimização. A IA está a proporcionar aos profissionais de marketing maior versatilidade e flexibilidade, permitindo-lhes aumentar a velocidade de execução e fazer mais. Isto é fundamental para os profissionais de marketing, que procuram satisfazer e superar as crescentes expectativas dos consumidores em relação às marcas.
A integração da IA no marketing de retalho abrange várias facetas, tais como a tomada de decisões baseada em dados e a automatização do envolvimento do cliente. A IA permite aos retalhistas analisar grandes quantidades de dados de consumidores, descobrir padrões e prever comportamentos de compra futuros com uma precisão sem precedentes. Essa mudança do marketing reativo para o proativo permite que os retalhistas ofereçam conteúdo mais relevante, melhorando a satisfação do consumidor, maximizando as oportunidades de receita e promovendo relacionamentos de longo prazo com os clientes.
Com esses benefícios comerciais estabelecidos em mente, a Total Retail e seu parceiro patrocinador, a Optimove, líder global em Positionless Marketing, queriam entender melhor a adoção atual da IA nos departamentos de marketing dos retalhistas. Procurámos compreender por que razão os profissionais de marketing de retalho estão a utilizar IA, como a estão a utilizar, os desafios que enfrentaram ao incorporar a tecnologia nas suas organizações, os seus gastos futuros com IA e muito mais.
Para tal, realizámos um inquérito ao público da Total Retail, composto por executivos do setor do retalho. O inquérito online foi realizado em fevereiro-março de 2025 e gerou 151 respostas. Os inquiridos ocupavam cargos de diretor ou superiores nas seguintes áreas: marketing, TI/tecnologia, comércio eletrónico, liderança executiva e merchandising. Eram provenientes de retalhistas multicanal (37%), retalhistas exclusivamente online (31%), empresas de bens de consumo embalados (CPG) (19%) e retalhistas exclusivamente físicos (13%). Por último, as empresas variavam em tamanho, desde grandes empresas (receita anual de US$ 1 bilhão ou mais) até startups (US$ 25 milhões a menos de US$ 100 milhões).
Este relatório explora o impacto crescente da IA na estratégia e nos processos de marketing de varejo, examinando os principais casos de uso, desafios e tendências futuras. Além de compartilhar os dados da pesquisa, destacaremos como as empresas podem aproveitar a IA para criar campanhas de marketing mais inteligentes, aprimorar a personalização e impulsionar o sucesso a longo prazo.
Impressionantes 94% das organizações dos inquiridos estão a usar IA de alguma forma em sua estratégia de marketing. Além disso, 5% afirmaram que, embora não estejam atualmente a usar IA em seu marketing, planeiam implementá-la nos próximos 12 meses. Isso deixa apenas 1% das organizações sem planos de implementar IA em sua estratégia de marketing nos próximos 12 meses. Os dados refletem um reconhecimento quase universal do valor da IA no marketing.
Dado o uso generalizado da IA entre os profissionais de marketing de retalho, surge a pergunta: por que algumas organizações não implementaram a IA na sua estratégia de marketing? Fizemos essa pergunta aos participantes da pesquisa que responderam «Não, e não há planos para implementar nos próximos 12 meses». Aqui está um resumo de alguns dos principais temas mencionados:
Apesar do uso crescente da IA no marketing de retalho, a orquestração da jornada continua sendo uma oportunidade amplamente inexplorada. Apenas 46% dos retalhistas pesquisados atualmente usam IA para oferecer experiências personalizadas e integradas em todos os canais e pontos de contato. Isso sugere que, embora a adoção da IA esteja aumentando, muitos profissionais de marketing ainda não aproveitam todo o seu potencial, especialmente na orquestração holística da jornada do cliente.
A orquestração da jornada impulsionada pela IA permite que os profissionais de marketing vão além da execução manual de campanhas e, em vez disso, gerenciem experiências completas com maior precisão e eficiência. Ao automatizar a coordenação de mensagens personalizadas, tempo e canais, os profissionais de marketing podem se concentrar mais na estratégia e na criatividade, abrindo caminho para equipes de Positionless Marketing, que não estão mais limitadas por tarefas isoladas.
A pesquisa revela que a maioria dos retalhistas está a concentrar os seus esforços de IA em funções específicas: análise de dados (73%), chatbots/assistentes virtuais (73%), mensagens personalizadas (71%) e geração de conteúdo (69%). Essas utilizações agregam valor — especialmente na aceleração da geração de insights e execução de campanhas —, mas muitas vezes operam de forma isolada.
Por exemplo, um retalhista de vestuário pode usar IA para analisar o histórico de navegação e o comportamento de compra de um cliente para enviar um e-mail personalizado com novas roupas desportivas, descontos em marcas favoritas e dicas de estilo. Esse tipo de comunicação personalizada pode impulsionar o envolvimento e aumentar as conversões. No entanto, sem uma orquestração entre os canais, a experiência ainda pode parecer fragmentada.
Para realmente explorar o potencial da IA, os profissionais de marketing precisam passar de aplicações específicas para estratégias coordenadas e orientadas para a jornada. A coordenação da jornada não é apenas um conceito futuro; é a próxima vantagem competitiva. E é o que definirá a próxima geração de marketing de retalho.
Talvez o dado mais revelador do gráfico abaixo seja que 0% dos inquiridos relataram "nenhum benefício" com o uso da IA, indicando que todas as empresas que utilizam a IA no marketing estão a obter resultados positivos. A IA está a proporcionar vantagens estratégicas significativas no marketing de retalho, gerando benefícios para os funcionários e para a empresa. As empresas que adotam a personalização, a automação e a análise impulsionadas pela IA estão a obter ganhos substanciais em produtividade, receita, envolvimento do cliente e redução de custos.
A capacidade dos profissionais de marketing de criar jornadas individuais para os clientes por meio de mensagens personalizadas com tecnologia de IA leva a melhores experiências, aumento das conversões e, por fim, aumento do valor da vida útil do cliente. Além disso, a IA está a permitir que os profissionais de marketing façam mais, aumentando a eficiência. Os funcionários podem transcender as funções tradicionais de marketing, abraçar a versatilidade e adaptar-se a diversas tarefas e estratégias para impulsionar os resultados comerciais de forma eficaz em um cenário digital. Um projeto que poderia envolver várias partes interessadas (por exemplo, marketing, design e TI) agora pode ser concluído inteiramente pelo profissional de marketing, economizando tempo e custos e aumentando a velocidade de comercialização. Mensagens oportunas = mensagens personalizadas.
Ao pensar em economia de custos, que mais da metade dos inquiridos citou como um benefício do uso da IA, uma abordagem frequentemente esquecida, mas particularmente valiosa, é usar a tecnologia para ajudar a gerir promoções para clientes individuais. Mais especificamente, usar a IA para ajudar a identificar quais clientes precisam/devem receber uma promoção (por exemplo, frete grátis, percentagem de desconto em um pedido), bem como o tamanho da promoção a ser oferecida. Essencialmente, trata-se de gerir a segmentação das promoções em um esforço para proteger as margens. Quer limitar a promoção apenas ao comprador que não converterá a menos que a receba; no entanto, uma estratégia de promoção única para todos inevitavelmente fará com que a sua marca ofereça descontos a compradores que teriam convertido pelo preço total, custando-lhe margens de lucro. Em essência, está a «dar a loja de graça».
Além de identificar promoções, a IA pode ajudar os profissionais de marketing a economizar custos, otimizando os seus orçamentos. A IA pode fornecer uma visão mais clara da atribuição de marketing, ou seja, o retorno do dinheiro gasto em vários canais de engajamento (por exemplo, plataformas sociais, pesquisa, e-mail e SMS, etc.). Com essa análise de dados, os profissionais de marketing podem se concentrar nos canais que estão a produzir o melhor ROI, enquanto reduzem aqueles que não estão.
Embora a IA ofereça benefícios significativos, as empresas ainda enfrentam desafios substanciais em termos de implementação, ética, custo e alinhamento operacional. Abordar essas preocupações — especialmente em torno do equilíbrio entre humanos e IA, privacidade de dados e custo — será fundamental para o uso bem-sucedido e sustentável da IA no marketing.
As empresas que utilizam a IA de forma mais eficaz reconhecem que a tecnologia se destina a complementar, e não a substituir, os trabalhadores humanos. Deve ser tratada como uma ferramenta de sugestão, e não como o decisor final. Por exemplo, um retalhista pode precisar de menos pessoas para lançar uma campanha de marketing, mas essas pessoas a mais podem então ser designadas para outras tarefas de maior valor.
Embora seja um número menor do que o esperado, quase um terço dos inquiridos citou a falta de controlo sobre as mensagens da marca como um desafio que enfrentaram ao usar IA para marketing. As organizações temem que o conteúdo gerado por IA possa não estar totalmente alinhado com as mensagens da sua marca, afetando a consistência e a confiança dos clientes. Mais uma vez, isso demonstra a importância de equilibrar a IA e o conhecimento humano. A IA pode ser o primeiro passo na criação de mensagens da marca, mas a melhor prática é que o texto seja revisto por um humano antes de ser partilhado com os consumidores.
Oitenta por cento dos inquiridos aumentarão o seu orçamento para IA em 6% a 25%, com:
Estes dados confirmam que os retalhistas estão a obter múltiplos benefícios com a utilização da IA, incluindo no marketing. Da mesma forma, apenas 4% dos inquiridos estão a reduzir o seu orçamento para IA, e a maioria dessas reduções é menor, com cortes de 1% a 15% observados numa pequena parte dos inquiridos.
Como parte do nosso objetivo de aprender mais sobre os níveis de maturidade da IA dos retalhistas, perguntámos-lhes como definem a diferença entre IA e IA generativa. Aqui estão algumas das respostas mais comuns:
Quando questionados se acham que a sua organização já fez uso indevido da IA, uma esmagadora maioria (92%) disse que não. Isso sugere confiança nas práticas éticas de IA ou, talvez mais provavelmente, dada a alta porcentagem, uma falta de consciência sobre o potencial uso indevido.
Para a pequena percentagem de inquiridos que afirmou que a sua organização fez uso indevido da IA, um tema comum foi a negligência da contribuição humana no processo. É importante que os líderes do retalho promovam a colaboração entre a IA e a inteligência humana. Isto remete para o ponto acima: os profissionais de marketing do retalho precisam de trabalhar continuamente para alcançar o equilíbrio ideal entre a interação IA-humana. Sem esse equilíbrio, o uso da IA produzirá resultados abaixo do ideal.
Da mesma forma, é importante que os líderes do retalho eliminem o medo entre os funcionários que veem a IA como um substituto de empregos. As organizações devem abraçar a mudança, educando os seus funcionários sobre os benefícios da IA, incluindo a sua propensão para tornar os funcionários mais eficientes e criativos.
Dadas as crescentes preocupações com a ética da IA (por exemplo, preconceito, segurança de dados, alucinações), pode ser necessária uma maior consciencialização e governança para garantir que a tecnologia seja usada de forma adequada.
Como o gráfico acima indica, a IA está a mudar o trabalho dos profissionais de marketing de retalho – e acreditamos que para melhor. Os empregadores reconhecem essa mudança e estão a adaptar estratégias de Positionless Marketing para otimizar o desempenho. E estão a fazer isso equilibrando a IA e a supervisão humana.
De acordo com a Optimove, um Positionless Marketing aproveita a IA, a GenAI e a automação para transcender as funções tradicionais de marketing. Eles têm autonomia para ir além de sua especialização principal, operando de forma eficaz em quatro funções principais: análise de dados, segmentação, execução criativa e otimização.
Numa pergunta de acompanhamento aos inquiridos que concordaram que a IA mudou o papel do profissional de marketing de retalho, uma tendência importante foi revelada quando questionados sobre como isso mudou o trabalho dos profissionais de marketing. Os inquiridos observaram que a IA permitiu que os profissionais de marketing se concentrassem mais na estratégia geral, na criatividade e na construção de relações com os clientes. No entanto, essa dinâmica exigiu que os profissionais de marketing aprendessem novas competências para aproveitar eficazmente as ferramentas de IA.
A IA está a permitir que os profissionais de marketing tomem decisões baseadas em dados rapidamente, liberando-os para se concentrarem em tarefas de alto valor sem sacrificar o desempenho. Os ganhos de eficiência são reconhecidos neste gráfico, que captura a opinião dos profissionais de marketing sobre quanto mais (ou menos) trabalho eles são capazes de produzir com o uso da IA.
É importante fazer uma distinção ao analisar os dados acima. Alguns dos inquiridos que afirmaram ser capazes de produzir menos trabalho utilizando IA podem ter querido dizer que a tecnologia assumiu muitas das suas tarefas rotineiras, pelo que estão a produzir menos trabalho pessoalmente (mas, muitas vezes, trabalho de maior valor). Aqui estão alguns dos seus comentários:
Ao analisar as respostas dos inquiridos que indicaram que conseguem produzir mais trabalho através do uso da IA, eis os temas comuns:
Por fim, a pesquisa revelou uma redução média de 27% no número de pessoas necessárias para criar uma campanha de marketing na organização dos inquiridos. Isso demonstra a influência crescente do Positionless Marketing no setor de retalho.
A Optimove cunhou o termo «Positionless Marketing» para captar com precisão a influência que a IA está a ter nas equipas de marketing. Para avaliar o conhecimento dos profissionais de marketing sobre o termo, os inquiridos foram convidados a definir o que o Positionless Marketing significa para eles. Pouco mais de um quarto dos inquiridos (28%) definiu corretamente o Positionless Marketing. Aqui estão as suas opiniões sobre o que o Positionless Marketing significa para eles:
Em seguida, apresentámos aos inquiridos a definição da Optimove de Positionless Marketing: um profissional de marketing sem posições aproveita a IA, a GenAI e a automação para transcender as funções tradicionais de marketing. Eles têm autonomia para ir além da sua especialização principal, operando de forma eficaz em quatro funções principais: análise de dados, segmentação, execução criativa e otimização. Perguntámos-lhes o que pensavam sobre Positionless Marketing na sua organização e em todo o setor de retalho. Aqui estão algumas das respostas:
O que ficou bastante claro a partir dos dados é que os profissionais de marketing têm uma percepção positiva do Positionless Marketing e do que ele pode significar para suas carreiras e organizações. Oitenta e cinco por cento tiveram uma resposta positiva quando questionados sobre o termo Positionless Marketing.
A IA está a transformar rapidamente o marketing de retalho, melhorando a personalização, a eficiência e a tomada de decisões. Na verdade, 94% dos retalhistas já estão a usar IA para tarefas como análise de dados, mensagens personalizadas, criação de conteúdo, entre outras.
Os principais benefícios do uso da IA incluem maior eficiência dos funcionários, aumento do valor da vida útil do cliente, taxas de conversão mais altas, economia de custos e mensagens mais oportunas e relevantes para os clientes. Os retalhistas também relatam melhorias significativas no ROI de marketing e na produtividade geral.
Embora o investimento em IA esteja a crescer — a maioria dos retalhistas planeia aumentos orçamentais de 6% a 25% —, ainda existem desafios notáveis. Estes incluem equilibrar a automação com a interação humana, garantir a privacidade e a qualidade dos dados, gerir os custos de implementação e lidar com o viés algorítmico.
Apesar destes obstáculos, a confiança na IA continua elevada. A maioria das organizações acredita que a IA mudou fundamentalmente as funções dos profissionais de marketing, e muito poucas relatam qualquer uso indevido ou resultados negativos. Os retalhistas veem a IA não apenas como uma ferramenta, mas como um ativo estratégico que impulsiona a inovação e o envolvimento do cliente num cenário competitivo e em rápida evolução.
A Optimove, líder em Positionless Marketing, liberta as equipas de marketing das limitações de funções fixas, dando a cada profissional de marketing o poder de executar qualquer tarefa de marketing instantaneamente e de forma independente. O Positionless Marketing comprovou melhorar a eficiência das campanhas em 88%, permitindo que as equipas de marketing criem um envolvimento mais personalizado com os clientes existentes.
A Optimove é reconhecida como líder visionária no Quadrante Mágico da Gartner para Centros de Marketing Multicanal. Ser um líder visionário é uma marca registrada da Optimove. Foi a primeira plataforma de marketing CRM a incorporar nativamente IA com a capacidade de prever migrações de clientes entre estágios do ciclo de vida em 2012.
Hoje, seu conjunto abrangente alimentado por IA está na vanguarda, capacitando profissionais de marketing a otimizar fluxos de trabalho, desde o insight até a criação e a orquestração. A Optimove fornece soluções específicas para o setor e casos de uso para marcas de consumo líderes globalmente.
Para mais informações, aceda a Optimove.com.
A Total Retail é a fonte de referência para executivos do setor de varejo que buscam as últimas notícias e análises sobre o setor. Com um boletim informativo diário (Total Retail Report), um site robusto, eventos virtuais e ao vivo, relatórios de pesquisa abrangentes, canal de podcast e muito mais, a Total Retail oferece aos executivos do setor de varejo as informações de que precisam para realizar seu trabalho com mais eficácia e desenvolver suas carreiras profissionais.
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