Próxima melhor ação de marketing

O que é o marketing da próxima melhor ação?

O marketing da próxima melhor ação (NBAM) é uma abordagem de marketing centrada no cliente, cujo objetivo é abordar cada cliente com o tratamento de marketing mais provável de gerar o resultado desejado. O NBAM difere de outras abordagens de marketing em dois aspetos principais: (1) é orientado para o cliente em vez de ser orientado para o produto e (2) visa abordar cada cliente no contexto dos seus comportamentos, necessidades e preferências únicos, em vez de assumir que todos os clientes (ou grandes subconjuntos de uma base de clientes) responderão de forma semelhante.

As vantagens do marketing de próxima melhor ação

Os esforços de marketing são sempre um jogo de números: quantos clientes responderão a uma determinada ação de marketing, qual será o impacto da ação de marketing nos clientes que responderem e qual será o ROI resultante. Seja qual for o objetivo de uma ação de marketing – converter utilizadores gratuitos em clientes pagantes, aumentar os gastos dos clientes, trazer de volta clientes que abandonaram a marca, etc. – os profissionais de marketing procuram constantemente utilizar as ações de marketing que terão o maior impacto nos seus KPIs.

Uma abordagem de marketing de próxima melhor ação quase sempre proporcionará campanhas de marketing mais bem-sucedidas, com melhorias imediatas nas vendas e na retenção – e o consequente aumento nas receitas. Muitas vezes, a satisfação e a lealdade dos clientes também aumentam. Enquanto isso, direcionar cada ação apenas aos clientes mais relevantes pode reduzir os custos de marketing.

Então, se o NBAM é tão maravilhoso, por que é que os profissionais de marketing não o têm usado em todos os negócios há muitos anos? A resposta é que alcançar um NBAM eficaz requer um padrão muito alto de conhecimento técnico por parte dos profissionais de marketing e analistas de marketing, algo que não está prontamente disponível para qualquer equipa de marketing. Até agora.

Os desafios do marketing de próxima melhor ação

O marketing de próxima melhor ação bem-sucedido requer acesso a análises preditivas precisas para determinar o resultado mais provável da execução de qualquer ação de marketing em um cliente específico ou segmento de clientes: as equipas de marketing e retenção precisam de compreender, antecipadamente, como todas as várias ações de marketing à sua disposição irão impactar um cliente específico e, assim, decidir sobre a ação de marketing que provavelmente irá proporcionar o melhor resultado.

Para obter previsões precisas sobre quais ações de marketing serão mais bem-sucedidas para cada cliente, vários fatores devem ser calculados e considerados:

1. Segmentação dinâmica e contínua de clientes em pequenos grupos (microssegmentos) que provavelmente se comportarão de forma semelhante em resposta às ações de marketing
2. Modelagem de comportamento para prever como cada microssegmento de clientes responderá a cada ação de marketing disponível
3. Previsão do valor da vida útil do cliente para prever o impacto a longo prazo das ações de marketing nos clientes (não apenas os resultados imediatos) em cada ponto do ciclo de vida do cliente
4. Uma metodologia de otimização de ações em ciclo fechado e autoaprendizagem que pode testar, acompanhar e otimizar como as ações de marketing afetam os microsegmentos de clientes

Dada a complexidade de realizar esses cálculos, mesmo quando todos os dados de origem necessários estão prontamente disponíveis, não é surpreendente que tão poucas equipas de marketing e retenção tentem usar o Next Best Action Marketing para reduzir as suposições envolvidas nos seus esforços – e melhorar drasticamente o seu desempenho.

Claramente, uma solução automatizada que combine todos esses recursos em um único aplicativo utilizável por usuários não técnicos é a única maneira de o NBAM se tornar mainstream.

A maneira fácil de implementar o Next Best Action Marketing

A implementação bem-sucedida do Next Best Action Marketing requer um conjunto eficiente e integrado de tecnologias multidisciplinares, incorporando uma ampla gama de algoritmos científicos e matemáticos. Mesmo para alguém com conhecimento em todas as disciplinas necessárias, realizar e atualizar frequentemente essa análise manualmente (por exemplo, usando Excel ou ferramentas padrão de BI) é praticamente impossível.

O Optimove é um produto de software baseado na Web (SaaS) dedicado especificamente à missão de prever qual ação de marketing será mais eficaz para cada microsegmento de clientes. A tecnologia inovadora deste software de marketing de próxima melhor ação é a primeira a integrar todas as tecnologias necessárias de segmentação automática, modelação de clientes, análise preditiva, segmentação de clientes, automatização de campanhas e medição para calcular e prever com precisão o comportamento do cliente e o valor da vida útil do cliente.

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