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Resumo:
Blain's Farm & Fleet sempre acreditou que os clientes são vizinhos, não transações. Fundada em 1955 por dois irmãos, Claude e Bert Blain, que queriam levar produtos de qualidade a preços justos para os trabalhadores rurais do Meio-Oeste, a Blain's construiu sete décadas de lealdade com base nessa ideia simples. Quando sua equipe de estratégia de clientes decidiu criar uma campanha de fim de ano, eles não queriam enviar outro e-mail promocional. Eles queriam fazer com que cada vizinho se sentisse visto. Usando as capacidades de personalização, conteúdo dinâmico e gamificação da Optimove, eles alcançaram uma taxa de resposta total média de 80% durante uma das temporadas mais movimentadas do varejo.
Assista Aly Blawat, Diretora Sênior de Estratégia de Clientes na Blain's, levá-lo aos bastidores de como eles usaram dados e orquestração baseada em personas para transformar o caos das férias em conexões significativas com os clientes muito depois do fim da temporada:
Ao entrar em uma Blain's Farm & Fleet, você encontrará tudo para alimentar seus animais de estimação, seu carro e você mesmo. Carhartt e Wrangler estão ao lado de Milwaukee Tool e DeWalt. Ração para gado fica ao lado de produtos para jardim e gramado. Na verdade, os próprios clientes dizem melhor: "Se você não encontra na Blain's, provavelmente não precisa."
Essa amplitude é uma força, mas também significa que a Blain's atende a uma mistura extraordinariamente diversa de vizinhos. Agricultores familiares e hobbistas da vida rural. Famílias ativas que acabaram de se mudar para o campo. Sonhadores aspirantes a um estilo de vida mais sustentável. Uma população idosa leal que ainda se lembra de ouvir o piar de pintinhos ao entrar nas lojas quando crianças. Cada um deles compra de forma diferente, valoriza coisas diferentes e tem um relacionamento distinto com a marca.
Aly Blawat, Diretora Sênior de Estratégia de Clientes da Blain's Farm & Fleet, lidera os esforços de lealdade, aquisição, retenção, personalização e insights de clientes da empresa. Sua equipe precisava de uma campanha de fim de ano que pudesse falar pessoalmente com todos esses vizinhos... em um momento em que todos os outros varejistas estavam inundando as caixas de entrada com mensagens de liquidação e promoção logo após o Natal.
Eles enfrentaram três desafios específicos:
"Existem centenas de opções para as pessoas comprarem hoje. Precisamos nos destacar." — Aly Blawat, Diretora Sênior de Estratégia de Clientes, Blain's Farm & Fleet
Para a Blain's, se destacar significava fazer o que eles sempre fizeram... tratar os clientes como vizinhos. Do tipo bom. Aquele que tem a ferramenta que você precisa, sabe o que você está procurando e fica realmente feliz em vê-lo.
A inspiração da Blain's foi o modelo 'wrapped' de fim de ano, mas com um toque distintivo da Blain's. Enquanto outras marcas enviavam campanhas de fim de ano sobre o que a marca havia realizado, a Blain's queria celebrar o que seus vizinhos haviam realizado. Sua lealdade. Seus marcos. Seu relacionamento com a loja que faz parte da vida do Meio-Oeste há setenta anos.
Usando a Optimove, a equipe segmentou automaticamente os clientes com base no comportamento de compra e atributos de estilo de vida de 2025, chegando a quatro personas que refletiam a real diversidade de sua base de vizinhos: Pai de Pet Prático, Homesteader Prático, Anfitrião e Dono de Casa, e Comprador Orientado por Missão.
"Nós aproveitamos a Optimove para segmentar automaticamente os clientes com base em seu comportamento de compra e alguns dos atributos de estilo de vida que faziam parte do perfil do cliente." Aly Blawat
Cada vizinho recebeu uma persona, um reflexo de como eles realmente compram na Blain's, e um tratamento criativo construído em torno dessa identidade.
A equipe então adicionou prêmios baseados em comportamento, vinculados a limites específicos e orientados por dados. Os clientes poderiam ganhar até cinco de seis prêmios com base em sinais, incluindo:
Cada cliente também recebeu recomendações de produtos personalizadas e mensagens adaptadas — tudo construído dinamicamente em um único modelo de e-mail.
"Nós realmente queríamos evocar esses sentimentos positivos e tornar tudo um pouco mais divertido." Aly Blawat
A campanha não era sobre o que a Blain's vendia. Era sobre o que cada vizinho havia feito... e celebrar o relacionamento que eles construíram juntos.
Para trazer um pouco da diversão da Blain's, a equipe adicionou um jogo de perguntas e respostas testando o conhecimento dos vizinhos sobre a história e herança da Blain's. Não havia prêmios, nem placar de líderes, apenas o direito de se gabar. O jogo impulsionou 11% das visitas ao site e manteve os jogadores engajados por uma média de 60 segundos. A resposta disse tudo sobre a profundidade da lealdade que a Blain's construiu.
"Algumas de nossas lojas relataram que clientes entraram com o telefone na mão, dizendo: 'Acertei todas as perguntas.'" — Aly Blawat
Os vizinhos não estavam apenas clicando em um e-mail. Eles tinham orgulho de conhecer a Blain's.
A campanha 'Year-End Wrap' entregou um aumento de 80% na taxa de resposta total média, um aumento de 67% na taxa de resposta direta média e um aumento de 28% na receita direta média, todos medidos em relação às médias das campanhas ao longo do restante do ano.
O que torna esses números significativos é o contexto. Dezembro já é um período de atividade elevada do cliente, com todo o peso da temporada de férias impulsionando o engajamento em todos os canais. A campanha Wrap foi lançada no período pós-feriado imediato, quando esse impulso geralmente diminui. No entanto, ela apresentou resultados de aumento comparáveis às campanhas que ocorrem durante o pico do feriado. Uma campanha baseada em reconhecimento, construída em torno de vizinhos em vez de promoções, manteve-se firme contra o período de varejo mais movimentado do ano.
"Ficamos entusiasmados com os resultados." Aly Blawat
A campanha forneceu à Blain's um modelo de trabalho para personas automatizadas, prêmios dinâmicos e experiências gamificadas. É um dos planos da equipe expandir em 2026 com prêmios, visibilidade mais clara do progresso dos prêmios e uma janela de planejamento mais longa de 10 a 12 semanas.
"Achamos que podemos tornar a personalização ainda mais relevante." Aly Blawat
Para uma marca construída em conhecer seus vizinhos, esse é exatamente o ponto.
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