Por que uma mudança tectónica está a caminho para o mercado de CDP

O termo Plataforma de Dados do Cliente (CDP) foi cunhado em 2013 por David Raab, do CDP Institute. Em 2016, o interesse pela categoria começou a crescer e, em 2018, as CDPs tornaram-se populares. Em algum momento dessa jornada, a essência dessa tecnologia mudou. Originalmente criada com «sistemas que recolhem dados de clientes de várias fontes, combinam informações relacionadas com os mesmos indivíduos, realizam análises preditivas na base de dados resultante e utilizam os resultados para orientar tratamentos de marketing em vários canais», hoje em dia quase todas as categorias de tecnologia de marketing têm um fornecedor que se autodenomina CDP. Este não é um blogue que tenta dar sentido a este mercado, já fizemos isso antes, mas sim um blogue sobre a mudança tectónica que se aproxima nesta categoria.

Como chegámos aqui?

2019 ficou conhecido como o «ano do CDP», em que aparentemente todos os outros fornecedores do mundo da tecnologia de marketing começaram a autodenominar-se CDP ou a afirmar que possuíam «capacidades semelhantes às do CDP». É claro que isso foi uma resposta clara ao crescente interesse dos profissionais de marketing pela categoria, como pode ser visto pelas tendências de pesquisa mundiais (no Google) para o termo «plataforma de dados do cliente». Em vez de a categoria evoluir organicamente e desenvolver novas capacidades, foi inundada com capacidades marginais que distorceram a sua perceção. O novo afluxo de pseudo-CDPs pouco ajudou os potenciais compradores a avaliar os fornecedores. Na verdade, eles provavelmente ficaram mais confusos do que nunca. Em algum lugar, existe uma realidade paralela onde isso não aconteceu. Nessa realidade, as CDPs evoluíram organicamente para incluir mais do que meras capacidades de ativação, mas capacidades reais de tomada de decisão e orquestração. É verdade que algumas CDPs na nossa realidade desenvolveram essas capacidades, mas esses avanços se perderam e raramente são considerados essenciais para a categoria. Em vez disso, são descritas como «algo bom de se ter». De volta à nossa realidade, uma coisa ficou clara na mente dos profissionais de marketing: o caminho para melhorar as experiências dos clientes e as interações personalizadas passava por perfis de clientes unificados acessíveis aos profissionais de marketing. A questão agora é qual tecnologia deve fornecer esse perfil de cliente unificado.

Uma distinção curta, mas importante, entre CDPs

Num artigo da BCG sobre como as CDPs podem levar à personalização individualizada, eles rapidamente dividem o panorama dos fornecedores de CDP em duas categorias: aqueles com foco principal em gestão de dados e aqueles com foco principal em ativação. O lado esquerdo do espectro representa uma forma mais pura de CDP, mais próxima das plataformas de 2013 que inspiraram o termo. O lado direito representa uma forma diferente de CDP, mais próxima do que poderia ter sido a evolução natural da categoria.

A mudança tectónica no horizonte

No Ciclo de Hype para Marketing Digital 2020 da Gartner (assinatura necessária), os CDPs estão bem no centro do «Vale da Desilusão», como resultado do mercado confuso e saturado que os fornecedores criaram. A situação atual prepara o terreno para um de dois caminhos. Ambos com implicações gigantescas. O primeiro caminho leva à morte da categoria. Assim como a indecisão pode ter matado o gato, o mercado de CDP pode sucumbir à sua incapacidade de se definir. Se dois fornecedores em extremos opostos do espectro delimitado pela BCG podem se encontrar na mesma mesa a competir pela mesma RFP, algo está errado. Os profissionais de marketing acabarão por se cansar da confusão e se contentarão com as capacidades que as suas soluções atuais, como as nuvens de marketing, oferecem. O que nos leva a um segundo caminho. Uma mudança radical em que a categoria se divide. Uma metade, fiel às suas raízes ou ao lado focado na gestão de dados essenciais, continua a ser reconhecida como um CDP. A segunda metade passa de se definir como «apenas um CDP» para se definir como outra coisa, como um hub de marketing multicanal (MMH), com capacidades de unificação e gestão de perfis de clientes. Isso não significa que todos os MMH terão recursos de CDP, nem que todos os CDP do lado direito do espectro serão MMH. Mas sim que os fornecedores desta e de outras categorias adjacentes usarão esses recursos de unificação e gestão de perfis como um diferencial e um valor agregado em relação à concorrência. A categoria de CDP mais focada resultante prestaria-se a casos de uso específicos de ingestão, unificação e gestão de dados complexos. Ao mesmo tempo, deixaria de reivindicar capacidades de orquestração e execução, que seriam melhor deixadas para outros. As empresas interessadas em adquirir esses CDPs entregariam as suas chaves a equipas técnicas ou profissionais de marketing que se sentem confortáveis em usar soluções mais «técnicas». Esses mercados reorientados poderiam coexistir lado a lado, ao mesmo tempo que proporcionariam às organizações uma visão mais clara sobre como combiná-los e aproveitá-los como parte dos ecossistemas martech existentes. Por exemplo, grandes empresas poderiam combinar um CDP e um MMH acima de seus data warehouses legados. Nessa configuração, o CDP se concentraria em integrar, limpar e unificar todos os dados com a ajuda da equipa de engenharia de dados da empresa. Os dados limpos seriam passados para o MMH, onde profissionais de marketing não técnicos poderiam acessar uma visão única do cliente e usar ferramentas e algoritmos sofisticados de tomada de decisão para orquestrar centenas de segmentos e campanhas com facilidade. Alguns irão ainda mais longe nesta abordagem de excelência e incluirão soluções pontuais como canais de execução ligados ao MMH. Para empresas cujos dados estão mais «em ordem» desde o início, um armazém de dados pode não ser necessário. Por outro lado, para empresas com um número limitado de campanhas e/ou canais, ou seja, sem necessidade de orquestração e tomada de decisões sofisticadas, um MMH pode não ser necessário. Ao reorientar a definição da categoria, ganhará-se clareza, a categoria CDP poderá cumprir a sua promessa e os profissionais de marketing poderão finalmente compreender tudo. Mas para que isso aconteça, o mercado precisa olhar-se no espelho e decidir. Ou isso ou enfrentar o caminho para a extinção da categoria. E as categorias não têm nove vidas.