El término plataforma de datos de clientes (CDP) fue acuñado en 2013 por David Raab, del CDP Institute. En 2016, el interés por esta categoría comenzó a despegar y, en 2018, las CDP se generalizaron. En algún momento de este proceso, la esencia de esta tecnología cambió.
Creada originalmente con «sistemas que recopilan datos de clientes de múltiples fuentes, combinan información relacionada con las mismas personas, realizan análisis predictivos en la base de datos resultante y utilizan los resultados para orientar las estrategias de marketing en múltiples canales», hoy en día casi todas las categorías de tecnología de marketing cuentan con un proveedor que se autodenomina CDP. Ahora bien, este no es un blog que trate de dar sentido a este mercado, ya lo hemos hecho antes, sino más bien un blog sobre el cambio tectónico que se avecina en la categoría.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
2019 se conoció como el «año de las CDP», en el que, aparentemente, todos los proveedores del mundo de la tecnología de marketing comenzaron a autodenominarse CDP o a afirmar que poseían «capacidades similares a las de las CDP». Por supuesto, esto fue una clara respuesta al creciente interés de los profesionales del marketing por esta categoría, como se puede ver en las tendencias de búsqueda mundiales (en Google) del término «plataforma de datos de clientes».
En lugar de evolucionar de forma orgánica y desarrollar nuevas capacidades, la categoría se vio inundada de capacidades marginales que distorsionaron su percepción. La nueva afluencia de pseudo-CDP no ayudó mucho a los compradores potenciales a evaluar a los proveedores. De hecho, probablemente acabaron más confundidos que nunca.
En algún lugar existe una realidad paralela en la que esto no sucedió. En esta realidad, las CDP evolucionaron orgánicamente para incluir más que meras capacidades de activación, sino capacidades reales de toma de decisiones y coordinación. Es cierto que algunas CDP de nuestra realidad desarrollaron estas capacidades, pero estos avances se han perdido y rara vez se consideran fundamentales para la categoría. Más bien se describen como «algo que está bien tener».
De vuelta a nuestra propia realidad, una cosa quedó clara en la mente de los profesionales del marketing: el camino hacia la mejora de la experiencia del cliente y las interacciones personalizadas pasaba por perfiles de cliente unificados a los que pudieran acceder los profesionales del marketing. La pregunta ahora es qué tecnología debería proporcionar este perfil de cliente unificado.
Una breve pero importante distinción entre las CDP
En un artículo de BCG sobre cómo las CDP pueden conducir a la personalización uno a uno, se desglosa rápidamente el panorama de los proveedores de CDP en dos categorías: los que se centran principalmente en la gestión de datos y los que se centran principalmente en la activación.
El lado izquierdo del espectro representa una forma más pura de CDP, más cercana a las plataformas de 2013 que inspiraron el término. El lado derecho representa una forma diferente de CDP, más cercana a lo que podría haber sido la evolución natural de la categoría.
El cambio tectónico en el horizonte
En el Ciclo de hype para el marketing digital 2020 de Gartner (se requiere suscripción), los CDP se encuentran en el centro del «valle de la desilusión» como resultado del mercado confuso y saturado que han creado los proveedores. La situación actual prepara el escenario para uno de dos caminos. Ambos con implicaciones gigantescas.
El primer camino conduce a la desaparición de la categoría. Al igual que la indecisión pudo haber matado al gato, el mercado de los CDP podría sucumbir a su incapacidad para definirse a sí mismo. Si dos proveedores en extremos opuestos del espectro delimitado por BCG pueden encontrarse en la misma mesa compitiendo por exactamente la misma solicitud de propuesta, algo está fallando. Los profesionales del marketing acabarán cansándose de la confusión y se conformarán con las capacidades que ofrecen sus soluciones actuales, como las nubes de marketing. Lo que nos lleva a un segundo camino.
Un cambio radical en el que la categoría se divide. Una mitad, fiel a sus raíces o centrada en la gestión de datos básicos, sigue siendo reconocida como CDP. La segunda mitad pasa de definirse como «solo una CDP» a definirse como otra cosa, como un centro de marketing multicanal (MMH), con capacidades de unificación y gestión de perfiles de clientes.
Esto no quiere decir que todos los MMH vayan a tener capacidades de CDP ni que todos los CDP del lado derecho del espectro vayan a ser MMH. Más bien quiere decir que los proveedores de esta y otras categorías adyacentes utilizarán estas capacidades de unificación y gestión de perfiles como diferenciador y valor añadido frente a su competencia.
La categoría de CDP más centrada resultante se prestaría a casos de uso específicos de ingestión, unificación y administración de datos complejos. Al tiempo que dejaría de reivindicar capacidades de orquestación y ejecución que es mejor dejar en manos de otros. Las empresas interesadas en adquirir estos CDP entregarían sus claves a equipos técnicos o comercializadores que se sientan cómodos utilizando soluciones más «técnicas».
Estos mercados reorientados podrían coexistir en paralelo, al tiempo que proporcionarían a las organizaciones una visión más clara de cómo combinarlos y aprovecharlos como parte de los ecosistemas martech existentes.
Por ejemplo, las grandes empresas podrían combinar tanto un CDP como un MMH por encima de sus almacenes de datos heredados. En este contexto, el CDP se centraría en integrar, limpiar y unificar todos los datos con la ayuda del equipo de ingeniería de datos de la empresa. Los datos limpios se pasarían al MMH, donde los profesionales del marketing sin conocimientos técnicos podrían acceder a una vista única del cliente y utilizar sofisticadas herramientas y algoritmos de toma de decisiones para organizar cientos de segmentos y campañas con facilidad. Algunos incluso se aventurarán más allá en este enfoque de «lo mejor de su clase» e incluirán soluciones puntuales como canales de ejecución conectados al MMH.
Para las empresas cuyos datos están más «ordenados» desde el principio, es posible que no se necesite un almacén de datos. Mientras que para las empresas con un número limitado de campañas y/o canales, lo que significa que no necesitan una orquestación y una toma de decisiones sofisticadas, es posible que no se requiera un MMH.
Al reenfocar la definición de la categoría, se ganará en claridad, la categoría CDP podría cumplir su promesa y los profesionales del marketing podrían finalmente darle sentido a todo. Pero para que esto suceda, el mercado debe mirarse detenidamente en el espejo y tomar una decisión. O eso, o enfrentarse al camino hacia la extinción de la categoría. Y las categorías no tienen nueve vidas.
