Eventos universais: levando o marketing acionado do bom ao excelente

À medida que o comércio eletrónico continua a crescer e os clientes continuam a evoluir, a importância do marketing acionado, também conhecido como marketing em tempo real, está em alta. Recentemente, escrevi sobre a necessidade de combinar dados de clientes em tempo real e em lote para maximizar o valor dessa estratégia de marketing. Resumindo: o marketing acionado só é eficaz na medida em que os dados dos clientes são usados para moldar e definir segmentos, acionadores e campanhas. Por exemplo, um profissional de marketing pode determinar que um membro do programa de fidelidade que acessa o site de comércio eletrónico da marca será recebido com uma oferta especial, enquanto todos os outros não verão nada. Ou que um cliente que visualizou um produto específico sem encomendá-lo receberá um e-mail com avaliações desse produto, incentivando-o a voltar e concluir a compra. Ambas as mensagens acima são exemplos de comportamento desencadeado do cliente. Mas (sempre há um mas, certo?) existe um segundo tipo de campanha desencadeada. Uma que não ocorre como resultado de um evento realizado por um cliente específico. Essas campanhas desencadeadas concentram-se em ajudar os clientes, em vez de apenas mostrar ao cliente que você o conhece. Pesquisas indicam que os clientes apreciam significativamente mais as marcas que usam este PRIMEIRO tipo de campanha acionada.

A escala Ajudar vs. Conhecer

Em 2018, a Gartner divulgou uma pesquisa com foco em diferentes tipos de personalização. Eles diferenciaram entre personalização «ajude-me» e «conheça-me». No seu relatório, a Gartner observou que as marcas que passaram do quartil mais baixo para o mais alto na categoria «ajude-me» tiveram um aumento de 16% nos benefícios comerciais. Se as mesmas marcas fizessem exatamente o mesmo movimento na categoria «conheça-me», teriam uma queda de 4% nos benefícios comerciais. A implicação é clara: as marcas devem concentrar-se em ajudar os clientes através dos seus esforços de personalização, em vez de apenas mostrar ao cliente que o conhecem. Isto estende-se também ao marketing acionado em tempo real. Tomemos, por exemplo, um dos cenários mais comuns dos últimos meses: os clientes chegam ao site de uma marca, apenas para descobrir que o artigo que procuravam está esgotado. Imagine o impacto sobre esses clientes se eles tivessem recebido uma notificação assim que o produto voltasse ao estoque. Uma ótima experiência, considerando a alternativa: voltar continuamente ao site para verificar por conta própria. Ou ir a outros sites. Alguns profissionais de marketing resolvem isso criando manualmente uma lista de clientes que visitaram o produto enquanto ele estava esgotado e, em seguida, direcionando a eles uma mensagem de "de volta ao estoque" assim que o estoque é reabastecido. Essa prática é ultrapassada e não escalável. É aqui que os eventos universais entram em ação e por que são o complemento perfeito para os dados dos clientes para o marketing acionado.

Eventos universais

Eventos universais referem-se a eventos não específicos do cliente, como alterações no inventário, clima ou preço, que afetam um subconjunto específico de clientes da marca. No contexto do marketing acionado, referem-se à capacidade de identificar automaticamente os clientes relevantes e acionar uma ação devido ao evento. Nada disso requer ação direta do cliente. No exemplo acima, os profissionais de marketing poderiam configurar uma campanha acionada para segmentar os clientes que visualizaram produtos fora de estoque, assim que o produto voltasse ao estoque (ou seja, o evento universal ocorreu). Os profissionais de marketing também podem querer garantir que esses clientes ainda não tenham comprado um produto substituto (ou seja, aproveitando os dados do cliente). Quando o produto regressar, uma campanha será automaticamente acionada para todos os clientes relevantes, garantindo que eles sejam notificados em tempo hábil, amenizando a frustração pela experiência de falta de estoque. A combinação de eventos universais com dados do cliente permite que os profissionais de marketing levem o marketing acionado de uma personalização do tipo "conheça-me" para uma personalização do tipo "ajude-me". A marca ganha, o cliente ganha! Conquista desbloqueada!