Eventos universales: llevar el marketing activado de bueno a excelente

A medida que el comercio electrónico sigue creciendo y los clientes siguen evolucionando, la importancia del marketing activado, también conocido como marketing en tiempo real, alcanza su máximo nivel. Recientemente escribí sobre la necesidad de combinar los datos de clientes en tiempo real y por lotes para maximizar el valor de esta estrategia de marketing. En resumen: el marketing activado solo es tan eficaz como los datos de clientes utilizados para configurar y definir segmentos, activadores y campañas. Por ejemplo, un profesional del marketing puede determinar que un miembro del programa de fidelización que llega al sitio de comercio electrónico de la marca sea recibido con una oferta especial, mientras que el resto de usuarios no vean nada. O que un cliente que haya visto un producto específico sin pedirlo reciba un correo electrónico con reseñas de ese producto, animándole a volver y completar la compra. Ambos mensajes son ejemplos de comportamiento desencadenado por el cliente. Pero (siempre hay un pero, ¿verdad?) hay un segundo tipo de campaña desencadenada. Una que no se produce como resultado de un evento realizado por un cliente específico. Estas campañas desencadenadas se centran en ayudar a los clientes en lugar de simplemente mostrarles que los conoces. Las investigaciones indican que los clientes aprecian mucho más las marcas que utilizan este PRIMER tipo de campaña desencadenada.

La escala Ayudar frente a Conocer

En 2018, Gartner publicó una investigación centrada en los diferentes tipos de personalización. En ella se diferenciaba entre la personalización «ayúdame» y «conóceme». En su informe, Gartner señalaba que las marcas que pasaban del cuartil más bajo al más alto en la categoría «ayúdame» experimentaban un aumento del 16 % en los beneficios comerciales. Si las mismas marcas realizaban exactamente el mismo movimiento en la categoría «conóceme», experimentaban una caída del 4 % en los beneficios comerciales. La implicación es clara: las marcas deben centrarse en ayudar a los clientes a través de sus esfuerzos de personalización, en lugar de limitarse a mostrarles que los conocen. Esto se extiende también al marketing activado en tiempo real. Tomemos, por ejemplo, uno de los escenarios más comunes de los últimos meses: los clientes llegan al sitio web de una marca y descubren que el artículo que buscaban está agotado. Imaginemos el impacto que tendría en esos clientes recibir una notificación cuando el producto volviera a estar disponible. Sería una experiencia fantástica, teniendo en cuenta la alternativa: volver continuamente al sitio web para comprobarlo por sí mismos. O ir a otros sitios. Algunos profesionales del marketing resuelven este problema creando manualmente una lista de clientes que visitaron el producto mientras estaba agotado y, a continuación, enviándoles un mensaje de «vuelve a estar disponible» una vez que se repone el inventario. Esta práctica está obsoleta y no es escalable. Aquí es donde entran en juego los eventos universales y por qué son el complemento perfecto para los datos de los clientes para el marketing activado.

Eventos universales

Los eventos universales se refieren a eventos no específicos de los clientes, como cambios en el inventario, el clima o el precio, que afectan a un subconjunto específico de los clientes de la marca. En el contexto del marketing activado, se refieren a la capacidad de identificar automáticamente a los clientes relevantes y activar una acción debido al evento. Nada de esto requiere una acción directa por parte del cliente. En el ejemplo anterior, los especialistas en marketing podrían configurar una campaña activada para dirigirse a los clientes que vieron productos agotados, una vez que el producto vuelva a estar disponible (es decir, cuando se produzca el evento universal). Los especialistas en marketing también podrían querer asegurarse de que estos clientes aún no hayan comprado un producto sustitutivo (es decir, aprovechando los datos de los clientes). Cuando el producto vuelva a estar disponible, se activará automáticamente una campaña dirigida a todos los clientes relevantes, lo que garantizará que se les notifique a tiempo y suavizará su frustración por la experiencia de agotamiento de existencias. La combinación de eventos universales con los datos de los clientes permite a los profesionales del marketing llevar su marketing activado de una personalización del tipo «conóceme» a una personalización del tipo «ayúdame». ¡La marca gana, el cliente gana! ¡Logro desbloqueado!