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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Trabalhar com clientes da indústria de jogos por vários anos ensinou-me algumas coisas sobre a disposição para assumir riscos. Normalmente, encontro essa abordagem quando discuto um aspeto crucial do meu trabalho, a estratégia de vendas cruzadas.
Nos jogos, uma venda cruzada muito comum é de apostas desportivas para cassino, já que, na maioria dos casos, o LTV previsto de um jogador de cassino ou de um jogador múltiplo (ou seja, alguém que joga tanto desporto quanto cassino) é até cinco vezes maior do que o de um jogador que joga apenas desporto. Uma campanha de vendas cruzadas de jogadores desportivos para jogos de casino geralmente oferece um bónus ou moeda gratuita ao apresentar essa nova experiência e migrar o jogador para uma categoria mais valiosa.
Concluí que os gestores de marketing que trabalham para marcas multiprodutos podem ser divididos em três perfis. Vamos discutir esses três tipos e como pode avançar de um para o outro, melhorando a sua estratégia de vendas cruzadas.
Um dos meus clientes operadores de jogos surpreendeu-me recentemente quando perguntou se incentivar os clientes a jogar em vários produtos é a atitude certa e se é necessário – «Vale a pena?» A resposta é direta e simples: 100 vezes sim – um cliente multiprodutos vale mais do que um cliente de um único produto. É compreensível agir com cautela quando se trata do seu dinheiro, mas estes factos do setor podem ajudá-lo a avançar e mudar os hábitos dos seus clientes.
A análise abaixo apresenta uma referência de 10 marcas multiprodutos líderes na Europa e o comportamento dos seus jogadores. O primeiro gráfico enfatiza o envolvimento dos clientes multiprodutos que jogaram ambos os produtos no primeiro mês após o seu primeiro depósito.
É fácil perceber que os clientes que jogaram ambos os produtos (desporto e casino) durante os primeiros 30 dias com a marca têm uma taxa de retenção mais elevada do que os clientes que jogaram apenas um produto. Como provavelmente sabe, uma elevada percentagem do grupo de aquisições desaparecerá logo após o primeiro mês. Uma forma eficiente de evitar a sua saída é através da venda cruzada.
Fiz outra análise para jogadores que tiveram pelo menos dois dias de apostas. Para garantir a precisão, certifiquei-me de que todos os jogadores (em todas as três categorias) tivessem a mesma chance de jogar nos dois produtos (paradoxo de Simpson — a taxa de retenção para apenas um produto pode ser devido ao facto de eles terem jogado apenas uma vez). Abaixo, você encontra os resultados corrigidos para jogadores com mais de um dia de apostas.
Embora as taxas de retenção aumentem (como esperado - estamos a excluir do gráfico os clientes mais fracos com apenas um dia de aposta), ainda vemos uma grande diferença entre os clientes de vários produtos e os de um único produto.
O que mais pode ajudar a tomar uma decisão? Abaixo, pode encontrar a receita prevista de cada grupo de jogadores após o primeiro mês de atividade.
Conforme apresentado no gráfico, a receita esperada de clientes multiprodutos é mais do que o dobro em comparação com novos jogadores que apostam em apenas um produto. Está pronto para passar para a segunda fase?
A maioria das empresas de jogos atuais compreende a importância da venda cruzada. O problema é que o «como» é muito mais importante do que o «porquê». Como deve converter um cliente de um único produto num cliente de vários produtos? O que pode fazer, como marca, para influenciar o comportamento do cliente? E quando deve colocar o seu plano em ação e envolver o cliente?
No parágrafo seguinte, explico por que quanto mais cedo melhor. Abaixo estão as chances de um novo cliente de um único produto apostar organicamente em outro produto nos próximos 30 dias.
A análise mostra que, com o passar do tempo, as oportunidades de apostar no segundo produto diminuem. Por exemplo, um cliente com sete dias (desde o seu primeiro depósito) que jogou apenas desporto tem 5% de chance de fazer uma aposta orgânica no casino nos próximos 30 dias sem qualquer ajuda externa da nossa parte. Após três meses sem qualquer atividade no casino, essa probabilidade cai para 1%.
A mesma situação ocorre na direção oposta: as probabilidades de clientes que apostam apenas no casino fazerem uma aposta desportiva são as seguintes:
Obviamente, as chances de cada grupo podem mudar drasticamente com base na orientação da sua marca, mas a tendência é clara. Com o passar do tempo, as chances de um cliente de um único produto fazer uma aposta em um produto diferente diminuem. Então, o que estamos esperando?
Muitos dos meus clientes estão a direcionar os seus jogadores com campanhas de vendas cruzadas durante as fases iniciais. A maioria destas campanhas apresenta excelentes taxas de resposta por parte dos jogadores, permitindo aos operadores influenciar o comportamento dos clientes e incentivar os jogadores a experimentar novos produtos. Pela minha experiência pessoal, é muito mais difícil atingir esse nível numa fase posterior, quando os clientes já estabeleceram os seus hábitos.
Depois de compreender a importância da venda cruzada, as suas muitas oportunidades e depois de criar campanhas para apresentar os seus produtos aos seus clientes de um único produto, precisa de compreender como interpretar os números.
O principal problema com as campanhas de venda cruzada é o tempo que devemos dedicar à sua avaliação. Por exemplo, vamos pegar uma campanha familiar e comum da indústria de jogos – a «oferta de segundo depósito». Nessa campanha, o nosso principal objetivo é incentivar os depositantes únicos a fazerem o seu segundo depósito, fazendo-lhes uma oferta. Depois que a oferta for enviada, você poderá medir a resposta em número de clientes que fizeram o seu segundo depósito, comparando-os com um grupo de controlo. Um a três dias geralmente são suficientes para avaliar o desempenho da campanha.
Conforme descrito anteriormente, as suas campanhas cruzadas (https://www.optimove.com/blog/let-the-numbers-persuade-you-the-success-of-multi-channel-campaigns-is-indisputable) devem ter um objetivo diferente por padrão – não tentamos incentivar os clientes a realizar uma única ação, mas sim a mudar o seu comportamento em um nível mais profundo. Um dia de aposta num novo produto não será suficiente, principalmente porque a maioria dessas campanhas é acompanhada por um bónus gratuito. O resultado final vencedor seria um jogador múltiplo que continuasse em ambos os produtos.
A maneira de analisar esses tipos de campanhas é observá-las num quadro de longo prazo. Em vez de analisar essas campanhas um a três dias após o envio, exclua esses dias e calcule a resposta após várias semanas. Parece complicado? Não desista, continue a ler.
Para a análise abaixo, usei seis marcas de vários produtos que criaram campanhas de vendas cruzadas. Nessas campanhas, promoções de casino foram enviadas aos clientes. Algumas até incluíram ofertas de dinheiro grátis com o gentil incentivo de «experimente, é grátis».
Dependendo da orientação dos sites, do momento e da oferta, a taxa de resposta varia entre as marcas. No entanto, todas as campanhas foram estatisticamente significativas no primeiro dia em termos de apostas no casino. Isso resulta na hipótese de que, quando alguém lhe dá algo de graça, você aceita. Graças a Deus os nossos jogadores são humanos.
Em média, o grupo de teste (clientes que receberam uma campanha de vendas cruzadas) teve um aumento de mais de 140% em comparação com o grupo de controlo (clientes com o mesmo ADN comportamental que não receberam a campanha). Do ponto de vista da «campanha de segundo depósito», as campanhas funcionaram muito bem. Mais clientes aceitaram as nossas ofertas e jogaram num novo produto. Mas esse era o nosso objetivo principal?
Para analisar melhor a situação, excluí os primeiros sete dias após as ofertas para eliminar o efeito imediato do bónus. A duração da análise foi de 7 a 30 dias após o envio das campanhas, para observar o comportamento dos clientes sem quaisquer atrações externas. O gráfico abaixo mostra os resultados finais da campanha:
A resposta pode parecer maior do que antes (e é), principalmente porque, em vez de apresentar a oportunidade de realizar uma atividade em um dia, estamos analisando um período de 23 dias – muito mais tempo para os clientes experimentarem um novo produto. Mais importante ainda é a resposta mais elevada dos grupos de teste. Embora tenhamos destacado o efeito do bónus, mais clientes estão a jogar no segundo produto – agora de forma orgânica. Para resumir esta análise, cinco das seis campanhas foram estatisticamente significativas e a agregação mostrou um resultado importante: um aumento de 20%. As campanhas conseguiram aumentar enormemente o número de clientes que jogarão num segundo produto.
É crucial que os operadores compreendam o valor da venda cruzada e a forma como devem criar campanhas bem-sucedidas, que terão impacto na atividade geral dos seus clientes. Uma análise inteligente e perspicaz irá fornecer-lhe informações sobre se conseguiu ou não realizar uma mudança substancial no comportamento e hábitos dos seus clientes.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
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