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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Trabajar con clientes de la industria del juego durante varios años me ha enseñado un par de cosas sobre la disposición a asumir riesgos. Normalmente me encuentro con este enfoque cuando hablo de un aspecto crucial de mi trabajo, la estrategia de venta cruzada.
En el sector del juego, una venta cruzada muy común es la de las apuestas deportivas al casino, ya que, en la mayoría de los casos, el LTV previsto de un jugador de casino o de un jugador múltiple (es decir, uno que juega tanto a deportes como al casino) es hasta cinco veces superior al de un jugador que solo juega a deportes. Una campaña de venta cruzada de jugadores deportivos a juegos de casino suele ofrecer una bonificación o moneda gratuita al presentar esta nueva experiencia y migrar al jugador a una categoría más valiosa.
Llegué a la conclusión de que los directores de marketing que trabajan para marcas multiproducto se pueden dividir en tres perfiles. Analicemos estos tres tipos y cómo se puede pasar de uno a otro, mejorando la estrategia de venta cruzada.
Uno de mis clientes, operador de juegos de azar, me sorprendió recientemente cuando me preguntó si animar a los clientes a jugar en varios productos era lo correcto y si era necesario: «¿Vale la pena?». La respuesta es sencilla y directa: 100 veces sí, un cliente multiproducto vale más que un cliente de un solo producto. Es comprensible actuar con cautela cuando se trata de su dinero, pero estos datos del sector pueden ayudarle a avanzar y cambiar los hábitos de sus clientes.
El análisis que se presenta a continuación ofrece una referencia de las 10 marcas multiproducto líderes en Europa y el comportamiento de sus jugadores. El primer gráfico destaca la participación de los clientes multiproducto que utilizaron ambos productos durante el primer mes tras su primer depósito.
Es fácil ver que los clientes que jugaron a ambos productos (deportes y casino) durante sus primeros 30 días con la marca tienen una tasa de retención más alta que los clientes de un solo producto. Como probablemente ya sabéis, un alto porcentaje de los clientes adquiridos desaparecerá justo después del primer mes. Una forma eficaz de evitar su marcha es mediante la venta cruzada.
Realicé otro análisis para los jugadores que habían apostado al menos dos días. Para garantizar la precisión, me aseguré de que todos los jugadores (en los tres grupos) tuvieran las mismas posibilidades de jugar en ambos productos (paradoja de Simpson: la tasa de retención de un solo producto puede deberse al hecho de que solo jugaron una vez). A continuación, puede encontrar los resultados corregidos para los jugadores con más de un día de apuesta.
Aunque las tasas de retención aumentan (como era de esperar, ya que excluimos del gráfico a los clientes más débiles con un solo día de apuestas), seguimos observando una gran diferencia entre los clientes de múltiples productos y los de un solo producto.
¿Qué más puede ayudarle a tomar una decisión? A continuación, puede encontrar los ingresos predictivos de cada grupo de jugadores tras su actividad durante el primer mes.
Como se muestra en el gráfico, los ingresos esperados de los clientes multiproducto son más del doble en comparación con los nuevos jugadores que solo apuestan en un producto. ¿Estás listo para pasar a la segunda fase?
La mayoría de las empresas de juegos de azar actuales comprenden la importancia de la venta cruzada (https://www.optimove.com/blog/how-sisal-boosted-ltv-and-became-customer-centric-with-optimove). El problema es que el «cómo» es mucho más importante que el «por qué». ¿Cómo se puede convertir a un cliente de un solo producto en un cliente de varios productos? ¿Qué puede hacer una marca para influir en el comportamiento de los clientes? ¿Y cuándo se debe poner en marcha el plan e involucrar al cliente?
En el siguiente párrafo explico por qué cuanto antes mejor. A continuación se muestran las posibilidades de que un nuevo cliente de un solo producto apueste de forma orgánica por otro producto en los próximos 30 días.
El análisis muestra que, a medida que pasa el tiempo, las oportunidades de apostar por el segundo producto disminuyen. Por ejemplo, un cliente de siete días (desde su primer depósito) que solo ha jugado a deportes tiene un 5 % de posibilidades de realizar una apuesta orgánica en el casino en los próximos 30 días sin ninguna ayuda externa por nuestra parte. Después de tres meses sin actividad en el casino, esta probabilidad se reduce al 1 %.
La misma situación se da en sentido contrario: las posibilidades de que los clientes que solo juegan en el casino realicen una apuesta deportiva son las siguientes:
Obviamente, las posibilidades de cada grupo pueden cambiar drásticamente en función de la orientación de su marca, pero la tendencia es clara. Con el paso del tiempo, las posibilidades de que un cliente de un solo producto apueste por un producto diferente disminuyen. Entonces, ¿a qué esperamos?
Muchos de mis clientes se dirigen a sus jugadores con campañas de venta cruzada durante las primeras etapas. La mayoría de estas campañas obtienen excelentes tasas de respuesta por parte de los jugadores, lo que permite a los operadores influir en el comportamiento de los clientes y animar a los jugadores a probar nuevos productos. Según mi experiencia personal, es mucho más difícil alcanzar ese nivel en una etapa posterior, cuando los clientes ya han consolidado sus hábitos.
Después de comprender la importancia de la venta cruzada, sus numerosas oportunidades y tras crear campañas para presentar tus productos a tus clientes de un solo producto, debes comprender cómo interpretar las cifras.
El principal problema de las campañas de venta cruzada es el tiempo que debemos dedicar a evaluarlas. Por ejemplo, tomemos una campaña familiar y común de la industria del juego: la «oferta por segundo depósito». En esta campaña, nuestro objetivo principal es animar a los depositantes únicos a realizar su segundo depósito haciéndoles una oferta. Una vez enviada la oferta, podrás medir la respuesta en número de clientes que realizaron su segundo depósito comparándolos con un grupo de control. Por lo general, uno o tres días son suficientes para evaluar el rendimiento de la campaña.
Como se ha descrito anteriormente, tus campañas cruzadas deben tener un objetivo diferente por defecto: no intentamos animar a los clientes a realizar una única acción, sino a cambiar su comportamiento a un nivel más profundo. Un solo día de apuesta en un nuevo producto no será suficiente, principalmente porque la mayoría de estas campañas van acompañadas de un bono gratuito. El resultado final ganador sería un jugador múltiple que continúe en ambos productos.
La forma de analizar este tipo de campañas es observarlas en un marco de duración a largo plazo. En lugar de analizar estas campañas entre uno y tres días después de su envío, excluye estos días y calcula la respuesta después de varias semanas. ¿Parece complicado? No te rindas, sigue leyendo.
Para el análisis que figura a continuación, utilicé seis marcas de múltiples productos que crearon campañas de venta cruzada. En estas campañas, se enviaron promociones de casino a los clientes. Algunas incluso incluían ofertas de dinero gratis con un suave empujón para «probarlo, es gratis».
Dependiendo de la orientación de los sitios, el momento y la oferta, la tasa de respuesta variará entre las marcas. Sin embargo, todas las campañas fueron estadísticamente significativas en su primer día en términos de apuestas de casino. Esto da lugar a la hipótesis de que cuando alguien te da algo gratis, lo aceptas. Gracias a Dios nuestros jugadores son humanos.
En promedio, el grupo de prueba (clientes que recibieron una campaña de venta cruzada) tuvo un aumento de más del 140 % en comparación con el grupo de control (clientes con el mismo ADN de comportamiento que no recibieron la campaña). Desde la perspectiva de la «campaña de segundo depósito», las campañas funcionaron muy bien. Más clientes aceptaron nuestras ofertas y jugaron con un nuevo producto. Sin embargo, ¿era ese nuestro objetivo principal?
Para analizar más a fondo la situación, excluí los primeros siete días posteriores a las ofertas para eliminar el efecto inmediato del bono. El análisis se realizó entre 7 y 30 días después del envío de las campañas, con el fin de observar el comportamiento de los clientes sin ningún tipo de atracción externa. El siguiente gráfico muestra los resultados finales de la campaña:
La respuesta puede parecer mayor que antes (y lo es), principalmente porque, en lugar de presentar la oportunidad de realizar una actividad en un solo día, estamos examinando un periodo de 23 días, mucho más tiempo para que los clientes prueben un nuevo producto. Lo más importante es la mayor respuesta de los grupos de prueba. Aunque hemos destacado el efecto de la bonificación, hay más clientes que juegan en el segundo producto, ahora de forma orgánica. Para resumir este análisis, cinco de las seis campañas fueron estadísticamente significativas, y la agregación mostró un resultado importante: un aumento del 20 %. Las campañas lograron aumentar enormemente el número de clientes que jugarán en un segundo producto.
Es fundamental que los operadores comprendan el valor de la venta cruzada y la forma en que deben crear campañas exitosas, lo que repercutirá en la actividad general de sus clientes. Un análisis inteligente y astuto le proporcionará información sobre si ha sido capaz de realizar un cambio sustancial en el comportamiento y los hábitos de sus clientes.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
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