A personalização no mundo do marketing é um conceito que já existe há muito tempo. Ela abrange tudo, desde colocar o nome do cliente num e-mail até combinar dinamicamente a melhor oferta disponível com cada cliente, em tempo real. Embora o primeiro exemplo tenha sido facilmente resolvido, o segundo é muito mais difícil.
Porquê?
Porque esse tipo de personalização e escala exige que se destaque em quatro conjuntos diferentes de capacidades: gestão de dados, análise, tomada de decisões e execução. Segue-se uma explicação sobre o que se deve procurar em cada um deles.
Gestão de dados do cliente para personalização
Os dados do cliente e a personalização andam de mãos dadas. Veja, por exemplo, os resultados da Pesquisa de Marketing Digital 2021 da Gartner, na qual os entrevistados destacaram a personalização como o objetivo mais importante para a recolha de dados do cliente.
Mas a recolha de dados só o levará até certo ponto. Sem dar sentido a esses dados, unificando-os numa única visão do cliente, a sua capacidade de sucesso será limitada. Uma forma diferente de pensar sobre isso é que, quanto mais silos de dados tiver, mais difícil será para si aceder, integrar e, eventualmente, usar os seus dados de clientes primários para personalização.
Análises que impulsionam a personalização
Depois de tratar dos seus dados, o seu foco deve mudar para descobrir insights sobre os clientes que o ajudarão a criar táticas de personalização valiosas. Quanto mais detalhados forem esses insights, mais personalizada será a experiência dos seus clientes.
Para ter sucesso nessa tarefa, você vai querer combinar dados demográficos e transacionais de várias fontes diferentes nessa visão única do cliente. Se você é uma marca nativa digital, isso pode ser mais simples do que se a maior parte do seu negócio for conduzida offline, onde os dados podem estar disponíveis apenas uma vez por dia, semana ou até mês. Seja qual for o caso, você vai querer sobrepor algum nível de dados comportamentais em tempo real aos seus dados de clientes coletados historicamente para fornecer uma camada de contextualidade.
Essa combinação robusta de dados permite criar e explorar facilmente microsegmentos para alimentar a sua compreensão do cliente e impulsionar os seus esforços de personalização. Se a sua base de dados de clientes for grande em número de registos e atributos de clientes, então alguma forma de IA pode ser útil para revelar proativamente insights e segmentos de clientes para si.
Dimensionando a personalização com tomada de decisões
Depois de ter os seus microsegmentos, é hora de pensar em orquestrar as suas jornadas de CRM. Como irá descobrir, quanto mais granular for, maior será o fardo (para não dizer impossibilidade) de criar experiências individualizadas que são mapeadas manualmente em criadores de jornadas tradicionais de tela em branco. É aí que ter um motor de tomada de decisões baseado em IA o leva ao próximo nível.
Vale a pena parar um minuto para discutir um equívoco comum que os profissionais de marketing enfrentam quando pensam em tomada de decisões. Referindo-se especificamente ao desejo de criar personalização 1-para-1. A verdade é que a personalização 1-para-1 em escala só pode ser alcançada por meio da microsegmentação. Se você se empenhar continuamente em descobrir microsegmentos que combinem dados históricos, transacionais, demográficos e comportamentais em tempo real, sua estratégia de personalização levará a uma experiência que, para os clientes, parecerá 1-para-1.
Mas como esse mapeamento de jornada pode ser feito manualmente? Bem, não pode.
Um motor de decisão robusto baseado em IA será capaz de garantir que você forneça uma experiência personalizada simétrica em todos os canais para cada um dos seus clientes. Ele também garantirá que, à medida que você adiciona micro-segmentos adicionais, as suas jornadas de CRM não entrem em conflito ou se interrompam.
Personalização da execução da última milha
A capacidade final de que precisará é a execução da última milha. Para ter sucesso nesta fase, deve aproveitar os insights dos clientes que descrevem os seus microsegmentos. Esses insights irão ajudá-lo a criar tratamentos impactantes que podem ser entregues a cada cliente individualmente.
À medida que cria as suas mensagens e tratamentos, torna-se crucial poder testá-los e automatizá-los continuamente. Testes multivariáveis de tratamentos para determinar um vencedor definitivo são um bom começo, mas se o seu objetivo é personalizar para cada cliente, então essa não é a melhor abordagem. Aqui, aproveite a IA para otimizar continuamente o melhor tratamento para cada microsegmento. Dessa forma, cada cliente receberá o melhor tratamento para si, sempre.
Considerações finais
A personalização em escala só é possível através do aprofundamento da compreensão do cliente para aumentar a relevância e otimizar a execução por meio de decisões, testes e automação sólidos.
Seja ajudando a unificar dados, criar microsegmentos, orquestrar experiências multicanais personalizadas ou enviar mensagens específicas, o caminho para a personalização é difícil. As marcas que confiam na Optimove aproveitam-na para se destacar em todas as capacidades de personalização e aumentar o valor da vida útil do cliente em 33%. Estamos aqui se quiser continuar a conversa.
