La personalización en el mundo del marketing es un concepto que se viene utilizando desde hace mucho tiempo. Abarca desde incluir el nombre del cliente en un correo electrónico hasta adaptar dinámicamente la mejor oferta disponible a cada cliente en tiempo real. Aunque el primer ejemplo se ha resuelto fácilmente, el segundo es mucho más difícil de alcanzar.
¿Por qué?
Porque ese tipo de personalización y escala requiere destacar en cuatro conjuntos de capacidades diferentes: gestión de datos, análisis, toma de decisiones y ejecución. A continuación se explica qué hay que tener en cuenta en cada uno de ellos.
Gestión de datos de clientes para la personalización
Los datos de los clientes y la personalización van de la mano. Tomemos, por ejemplo, los resultados de la encuesta de marketing digital de Gartner de 2021, en la que los encuestados señalaron la personalización como el objetivo más importante para la recopilación de datos de clientes.
Pero la recopilación de datos solo le llevará hasta cierto punto. Si no da sentido a esos datos unificándolos en una única visión del cliente, su capacidad para tener éxito se verá limitada. Otra forma de verlo es que cuantos más silos de datos tenga, más difícil le resultará acceder, integrar y, en última instancia, utilizar sus datos de clientes propios para la personalización.
Análisis que impulsan la personalización
Una vez que se haya ocupado de los datos, debe centrarse en descubrir información sobre los clientes que le ayude a crear valiosas tácticas de personalización. Cuanto más detallada sea esta información, más personalizada será la experiencia de sus clientes.
Para tener éxito en esta tarea, deberá combinar datos demográficos y transaccionales de varias fuentes diferentes en esa visión única del cliente. Si es una marca nativa digital, esto puede ser más sencillo que si la mayor parte de su negocio se lleva a cabo fuera de línea, donde los datos solo pueden estar disponibles una vez al día, a la semana o incluso al mes. Sea cual sea el caso, le interesará superponer cierto nivel de datos de comportamiento en tiempo real sobre los datos de clientes recopilados históricamente para proporcionar una capa de contextualidad.
Esta sólida combinación de datos le permitirá crear y explorar fácilmente microsegmentos para impulsar su comprensión del cliente y potenciar sus esfuerzos de personalización. Si su base de datos de clientes es grande en cuanto a número de registros y atributos de clientes, entonces alguna forma de IA podría ser útil para revelar de forma proactiva información y segmentos de clientes para usted.
Escalar la personalización con la toma de decisiones
Una vez que tenga sus microsegmentos, es el momento de pensar en organizar sus recorridos de CRM. Como descubrirá, cuanto más granular sea, mayor será la carga (por no decir la imposibilidad) de crear experiencias individualizadas que se mapean manualmente en los creadores de recorridos tradicionales de lienzo en blanco. Ahí es donde tener un motor de toma de decisiones basado en IA le lleva al siguiente nivel.
Vale la pena detenerse un momento para hablar de un error común al que se enfrentan los profesionales del marketing cuando piensan en la toma de decisiones. Me refiero concretamente al deseo de crear una personalización 1 a 1. La verdad es que la personalización 1 a 1 a gran escala solo se puede lograr mediante la microsegmentación. Si se trabaja continuamente para descubrir microsegmentos que combinen datos históricos, transaccionales, demográficos y de comportamiento en tiempo real, la estrategia de personalización dará lugar a una experiencia que, para los clientes, se percibirá como 1 a 1.
Pero, ¿cómo se puede hacer manualmente ese mapeo del recorrido? Pues bien, no se puede.
Un potente motor de decisión basado en la inteligencia artificial podrá garantizar que ofrezcas una experiencia personalizada simétrica en todos los canales a todos y cada uno de tus clientes. También garantizará que, a medida que añadas microsegmentos adicionales, tus recorridos de CRM no entren en conflicto o se rompan.
Personalización de la ejecución de última milla
La última capacidad que necesitará es la ejecución de última milla. Para tener éxito en esta etapa, debe aprovechar los conocimientos sobre los clientes que describen sus microsegmentos. Estos conocimientos le ayudarán a crear tratamientos impactantes que luego se pueden entregar a cada cliente individual.
A medida que elabora sus mensajes y tratamientos, es fundamental poder probarlos y automatizarlos continuamente. Las pruebas multivariantes de los tratamientos para determinar un ganador definitivo son un buen comienzo, pero si su objetivo es personalizar cada cliente, entonces no es el mejor enfoque. Aquí también, aproveche la IA para optimizar continuamente el mejor tratamiento para cada microsegmento. De esa manera, cada cliente recibirá el mejor tratamiento para él, en todo momento.
Reflexiones finales
La personalización a gran escala solo es posible si se profundiza en el conocimiento del cliente para aumentar la relevancia y se optimiza la ejecución mediante una toma de decisiones sólida, pruebas y automatización.
Ya sea ayudando a unificar datos, crear microsegmentos, orquestar experiencias multicanal personalizadas o enviar mensajes específicos, el camino hacia la personalización es difícil. Las marcas que confían en Optimove lo aprovechan para destacar en todas las capacidades de personalización y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente en un 33 %. Estamos aquí si desea continuar la conversación.
