Os benefícios de um sistema de inteligência centralizado

Quantas vezes já ouviu a expressão «inteligência de marketing»? O termo «inteligência» tem sido usado em excesso a ponto de perder o seu significado e abrange tudo, desde análises da web e dados de vendas até insights revelados por modelos preditivos. Embora quase todas as tecnologias de marketing afirmem fornecer inteligência, apenas um sistema centralizado permite conhecer os seus clientes e antecipar os seus próximos passos.

Considerar essas diferenças trouxe de volta memórias da minha experiência como sargento de inteligência no exército israelita. Depois que meu serviço terminou e me formei na escola, comecei uma empresa que ajuda profissionais de marketing a reunir inteligência do cliente, com base em uma verdade fundamental que aprendi durante meu tempo no exército: nem toda inteligência é criada da mesma forma.

Lições de inteligência da linha de frente

A principal fonte de inteligência da minha unidade no terreno era um veículo remoto tripulado por três oficiais com mapas rudimentares e equipamento de escuta. Frequentemente, tínhamos de confiar nas suas informações quando ficávamos isolados da nossa unidade de inteligência centralizada. Esta equipa remota fazia o seu melhor para reunir informações da linha da frente em tempo real, mas as diferenças entre as duas eram evidentes.

As unidades remotas e as operações de inteligência centralizadas fazem a mesma coisa: analisam dados e tiram conclusões. Mas o escopo das informações e dos recursos aos quais têm acesso é muito diferente. Uma unidade centralizada pode sintetizar informações além do que é observável na linha de frente — relatórios de colaboradores; sinais interceptados, como chamadas telefónicas; fotos e vídeos de satélite; e assim por diante. O quadro de inteligência resultante é muito mais detalhado e profundo do que aquele formado pela inteligência remota, que se limita ao que os oficiais podem ver através de seus binóculos e reunir a partir de linhas de comunicação abertas limitadas.

Você também pode pensar nisso em termos do trabalho de Alan Turing durante a Segunda Guerra Mundial. As forças aliadas dedicaram recursos massivos aos seus melhores oficiais de inteligência na linha de frente, mas foi o trabalho de Turing em Bletchley Park que fez a maior diferença na vitória da guerra. Ao decifrar o código Enigma, Turing descriptografou as mensagens alemãs mais seguras, tornando possível descobrir, em grande escala, o que os alemães fariam antes que eles realmente o fizessem. Isso demonstra a diferença na robustez e profundidade das informações derivadas da inteligência descentralizada em comparação com aquelas baseadas em algoritmos de inteligência central que permeiam toda uma operação.

Percebo que a inteligência de marketing e a inteligência de combate não são a mesma coisa, mas acho que a metáfora se aplica — e os avanços da inteligência durante conflitos como a Segunda Guerra Mundial continuam a influenciar a maneira como pensamos sobre o papel dos humanos e das máquinas na análise de dados.

Decifrando o código do comportamento do cliente

A gravidade do marketing e do combate são, obviamente, incomparáveis, mas vejo uma forte analogia quando se trata de reunir inteligência. Os profissionais de marketing precisam de inteligência de primeira linha para conquistar os seus clientes, mas não basta qualquer tipo de inteligência. Há uma diferença significativa na profundidade e qualidade dos insights que se podem obter de um sistema centralizado de inteligência do cliente, em comparação com uma ferramenta de marketing destinada a executar uma função como o envio de e-mails.

Não é que as soluções pontuais não forneçam inteligência. Tal como uma unidade remota, elas são capazes de pintar um quadro limitado. Na melhor das hipóteses, revelam insights parciais. Na pior das hipóteses, esses insights levam-no completamente na direção errada. Pode ser capaz de perceber que um cliente abre frequentemente os seus e-mails de «promoção», mas sem dados de CRM atualizados, não será capaz de ver que ele acabou de comprar um par de sapatos e poderá enviar-lhe um e-mail com uma oferta do mesmo artigo. Sem compreender os seus gostos e desgostos, não será capaz de personalizar a mensagem para além de colocar o nome dele na linha de assunto. Com menos informações, tem menos capacidade de personalizar e é mais provável que cometa erros.

As soluções pontuais são eficazes naquilo para que foram concebidas: criar e-mails, testar websites, enviar notificações push. No entanto, não lhe oferecem uma visão única do seu cliente que tenha em conta várias fontes de informação. Um sistema centralizado permite aos profissionais de marketing atuarem como uma espécie de oficiais de inteligência, processando uma grande variedade de dados para prever o próximo passo de um cliente e recomendar o melhor curso de ação.

É difícil prever o que uma pessoa poderá fazer a seguir, para não falar em conquistar a lealdade de um cliente para toda a vida. É necessário formar a sua estratégia de retenção de clientes com base em inteligência centralizada, trabalhando com o maior número possível de fontes de dados; caso contrário, ficará a vasculhar aleatoriamente as linhas da frente.