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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
¿Cuántas veces has oído la expresión «inteligencia de marketing»? El término «inteligencia» se ha utilizado hasta tal punto que ha perdido su significado y abarca desde el análisis web y los datos de ventas hasta la información obtenida mediante modelos predictivos. Aunque casi todas las tecnologías de marketing afirman proporcionar inteligencia, solo un sistema centralizado te permite conocer a tus clientes y anticipar sus próximos movimientos.
Al considerar estas diferencias, me vinieron a la mente recuerdos de mi experiencia como sargento de inteligencia en el ejército israelí. Cuando terminé el servicio militar y me gradué, fundé una empresa que ayuda a los profesionales del marketing a recopilar inteligencia sobre los clientes, basándome en una verdad fundamental que aprendí durante mi estancia en el ejército: no toda la inteligencia es igual.
La principal fuente de inteligencia de mi unidad en el campo era un vehículo remoto tripulado por tres oficiales con mapas rudimentarios y equipos de escucha. A menudo teníamos que confiar en sus conocimientos cuando nos quedábamos aislados de nuestra unidad de inteligencia centralizada. Este equipo remoto hacía todo lo posible por recopilar información de inteligencia del frente sobre la marcha, pero las diferencias entre ambos eran evidentes.
Las unidades remotas y las operaciones de inteligencia centralizadas hacen lo mismo: analizar datos y sacar conclusiones. Sin embargo, el alcance de la información y los recursos a los que pueden acceder son muy diferentes. Una unidad centralizada puede sintetizar información más allá de lo que se puede observar en primera línea: informes de colaboradores, señales interceptadas, como llamadas telefónicas, fotos y vídeos satelitales, etc. La imagen de inteligencia resultante es mucho más detallada y profunda que la que se forma con la inteligencia remota, que se limita a lo que los oficiales pueden ver a través de sus prismáticos y recopilar a partir de líneas de comunicación abiertas limitadas.
También se puede pensar en esto en términos del trabajo de Alan Turing durante la Segunda Guerra Mundial. Las fuerzas aliadas dedicaron enormes recursos a sus mejores oficiales de inteligencia en primera línea, pero fue el trabajo de Turing en Bletchley Park lo que marcó la mayor diferencia para ganar la guerra. Al descifrar el código Enigma, Turing descifró los mensajes alemanes más seguros, lo que permitió descubrir, a gran escala, lo que los alemanes iban a hacer antes de que lo hicieran. Esto demuestra la diferencia en la solidez y profundidad de los conocimientos derivados de la inteligencia descentralizada en comparación con los basados en algoritmos de inteligencia central que impregnan toda una operación.
Soy consciente de que la inteligencia de marketing y la inteligencia de combate no son lo mismo, pero creo que la metáfora es válida, y los avances en inteligencia durante conflictos como la Segunda Guerra Mundial siguen influyendo en nuestra forma de pensar sobre el papel de los seres humanos y las máquinas en el análisis de datos.
La gravedad del marketing y el combate son, por supuesto, incomparables, pero veo una fuerte analogía en lo que se refiere a la recopilación de inteligencia. Los profesionales del marketing necesitan inteligencia de primera clase para ganarse a sus clientes, pero no cualquier tipo de inteligencia sirve. Hay una diferencia significativa en la profundidad y la calidad de los conocimientos que se pueden obtener de un sistema centralizado de inteligencia sobre los clientes, en comparación con una herramienta de marketing destinada a ejecutar una función como el envío de correos electrónicos.
No es que las soluciones puntuales no proporcionen inteligencia. Al igual que una unidad remota, son capaces de ofrecer una visión limitada. En el mejor de los casos, revelan información parcial. En el peor, esta información te lleva por un camino totalmente equivocado. Es posible que pueda saber que un cliente abre con frecuencia sus correos electrónicos de «rebajas», pero sin datos CRM actualizados, no podrá ver que acaba de comprar un par de zapatos y enviarle un correo electrónico con una oferta del mismo artículo. Sin comprender sus gustos y aversiones, no podrá personalizar el mensaje más allá de poner su nombre en el asunto. Con menos información, tiene menos capacidad de personalización y es más probable que cometa errores.
Las soluciones puntuales son eficaces para lo que se diseñaron: diseñar correos electrónicos, probar sitios web, enviar notificaciones push. Sin embargo, no le ofrecen una visión única de su cliente que tenga en cuenta múltiples fuentes de información. Un sistema centralizado permite a los profesionales del marketing actuar como una especie de agentes de inteligencia, procesando una gran cantidad de datos para predecir el siguiente movimiento de un cliente y recomendar el mejor curso de acción.
Es difícil predecir lo que una persona puede hacer a continuación, por no hablar de ganarse la fidelidad de un cliente de por vida. Debe elaborar su estrategia de retención de clientes basándose en información centralizada y trabajando con tantas fuentes de datos como sea posible; de lo contrario, se verá obligado a rastrear aleatoriamente las primeras líneas.
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Pini cofundó Optimove en 2012 y ha dirigido la empresa, como su director general, desde sus inicios. Con dos décadas de experiencia en marketing de clientes basado en análisis, consultoría empresarial y ventas, es la fuerza motriz detrás de Optimove. Su pasión por las tecnologías innovadoras y empoderadoras es lo que mantiene a Optimove a la vanguardia. Tiene un máster en Ingeniería Industrial y Gestión por la Universidad de Tel Aviv.
