É um facto inegável da vida do marketing: embora conquistar novos clientes seja, sem dúvida, importante, é a capacidade de converter esses novos clientes em clientes fiéis e de longo prazo que realmente diferencia as empresas.
O problema é que os novos clientes muitas vezes permanecem apenas isso — compradores ocasionais que nunca dão o salto para se tornarem clientes de longo prazo ou fiéis — e constituem uma parte significativa da base de clientes de todas as empresas.
Uma oferta melhor noutro local, falta de envolvimento, mudanças nas necessidades e preferências, «One-Timers» ou «ones-and-dones» podem ser um público difícil de converter, mas não tem de ser assim.
Como explorámos anteriormente, existem vários elementos de uma primeira compra que podem aumentar a probabilidade de o cliente voltar para fazer outra; o número de itens na primeira compra, a variedade no cesto da primeira compra, a percentagem de desconto na primeira compra e até mesmo fazer uma devolução podem afetar a forma como aborda a sua estratégia para aumentar a probabilidade de um cliente ocasional fazer compras futuras. Mas e se tudo isso não tiver ajudado a converter esses clientes ocasionais em clientes fiéis? Qual será o seu próximo passo? Pensávamos que nunca iria perguntar!
Primeiro o mais importante: segmentação
Segmentação. É crucial porque permite que as empresas identifiquem e compreendam grupos distintos dentro da sua base de clientes e criem as suas campanhas com base nas necessidades específicas desses grupos. Mas já sabe disso, certo? Não é diferente quando se trata de clientes ocasionais: ao compreender as suas necessidades, preferências e barreiras únicas, terá muito mais hipóteses de ultrapassar a barreira da segunda compra.
Para começar a segmentação dos seus clientes ocasionais, sugerimos uma abordagem dupla que leva em consideração a antiguidade do cliente (o tempo desde a primeira compra) e o seu valor (histórico de compras):
Saber o tempo médio entre a primeira e a segunda compra é crucial para otimizar os seus esforços de marketing. À medida que o tempo desde a primeira compra de um cliente aumenta, o seu valor futuro tende a diminuir - muitas vezes correspondendo a uma diminuição na probabilidade de uma segunda compra. Por exemplo, para um cliente da Optimove, uma marca de retalho de topo, 77% dos clientes farão a sua segunda compra dentro de um ano após a primeira. No entanto, não se esqueça de que o intervalo de tempo entre a primeira e a segunda compra varia entre marcas e setores.
- Valor do cliente: analisar o histórico de compras e o valor que os clientes trazem para o seu negócio ajuda a identificar os clientes mais valiosos e fiéis. Ao reconhecer os clientes de alto valor, pode investir na construção de relações mais fortes com eles por meio de recompensas exclusivas, programas VIP ou experiências personalizadas. Isso também permitirá que identifique oportunidades para reengajar clientes que podem ter alto potencial, mas ainda não se tornaram fiéis.
OK. Depois de estabelecer o comportamento de compra e o intervalo médio antes de fazer uma segunda encomenda, pode começar a segmentar os seus clientes pelo seu valor, definido pelo seu histórico de compras. Ao analisar cuidadosamente os padrões de compra dos clientes ocasionais, poderá descobrir tendências e padrões valiosos específicos para diferentes categorias de produtos dentro da sua marca, proporcionando uma compreensão profunda das preferências e interesses dos clientes.
Com essas informações, quando um cliente fizer o seu primeiro pedido, poderá aproveitar estrategicamente as técnicas de venda cruzada, oferecendo itens ou categorias complementares ou produtos adicionais dentro da sua categoria preferida. Parece bom? Então vamos ajustar a sua estratégia...
Dicas para criar uma estratégia eficaz para clientes ocasionais
As dimensões que definimos acima serão a espinha dorsal da configuração e do cronograma da sua estratégia.
O próximo passo? Reduzir a frequência das comunicações e melhorar as ofertas ao longo do tempo — e adotar uma abordagem multicanal. Vamos explorar o porquê...
À medida que o tempo desde a primeira compra aumenta, recomendamos ajustar a sua estratégia de comunicação, buscando um equilíbrio. Em vez de bombardear os clientes ocasionais com campanhas, é crucial ser estratégico e fazer com que cada interação valha a pena. Embora o nível de interesse deles possa ter diminuído, você tem a oportunidade de cativar esses clientes, oferecendo ofertas cada vez mais atraentes que reacendam o entusiasmo deles. E ao adotar uma abordagem multicanal, pode ampliar o seu alcance e criar uma experiência diversificada para o cliente, que deixará um impacto duradouro. Para automatizar o processo (porque os clientes podem ser One-Timers por um período ilimitado), sugerimos configurar algumas campanhas, cada uma com um objetivo distinto e com base no histórico de compras do cliente, para garantir que a recorrência da campanha diminua ao longo do tempo.
Alcançar o inalcançável
Outra coisa a lembrar ao criar uma estratégia para clientes ocasionais é a possibilidade de não conseguir comunicar com uma parte dos seus clientes que podem estar indisponíveis, ou seja, clientes que não optaram por receber comunicações suas. Esses clientes indisponíveis podem representar uma percentagem significativa, chegando a 50% para alguns clientes da Optimove. Para enfrentar esse desafio, é fundamental explorar canais de comunicação alternativos que não exijam adesão, como redes sociais ou comunicações em tempo real, como mensagens no aplicativo e pop-ups no site. Ao utilizar esses canais alternativos, pode interagir de forma eficaz com clientes não contactáveis, estabelecer uma presença nos seus ambientes digitais e aumentar as chances de convertê-los em clientes fiéis. A adaptabilidade e a versatilidade nos métodos de comunicação são fundamentais para alcançar e ressoar com o maior número possível de clientes ocasionais!
Uma palavra final
Resumindo, direcionar e converter eficazmente os clientes ocasionais em compradores recorrentes é crucial para impulsionar o crescimento das receitas, e pode fazer bons progressos segmentando esses clientes com base no tempo desde a sua primeira encomenda e no histórico de compras. Isso proporcionará bases sólidas para uma estratégia de marketing robusta para clientes ocasionais, que lhe permitirá personalizar campanhas de upsell e cross-sell que aumentam a probabilidade de compras recorrentes. Agora vá em frente e converta!
