Es un hecho innegable en el mundo del marketing: aunque captar nuevos clientes es sin duda importante, lo que realmente diferencia a las empresas es su capacidad para convertir a estos nuevos clientes en clientes fieles y a largo plazo.
El problema es que los nuevos clientes suelen quedarse en eso, compradores puntuales que nunca dan el salto a clientes fieles o a largo plazo, y constituyen una parte importante de la base de clientes de cualquier empresa.
Una oferta mejor en otro lugar, la falta de compromiso, los cambios en las necesidades y preferencias, los «compradores puntuales» o «de una sola vez» pueden ser un público difícil de convertir, pero no tiene por qué ser así.
Como hemos visto anteriormente, hay varios elementos de una primera compra que pueden aumentar la probabilidad de que el cliente vuelva a realizar otra: el número de artículos en la primera compra, la variedad en la cesta de la primera compra, el porcentaje de descuento en la primera compra e incluso realizar una devolución pueden influir en tu estrategia para aumentar la probabilidad de que un cliente ocasional realice compras en el futuro. Pero, ¿qué pasa si todo lo anterior no le ha ayudado a convertir a estos clientes ocasionales en clientes fieles? ¿Cuál será su próximo paso? ¡Pensábamos que nunca lo preguntaría!
Lo primero es lo primero: la segmentación
La segmentación es crucial porque permite a las empresas identificar y comprender los distintos grupos dentro de su base de clientes y diseñar sus campañas en función de sus necesidades específicas. Pero eso ya lo sabe, ¿verdad? No es diferente en el caso de los clientes ocasionales: si comprendes sus necesidades, preferencias y barreras únicas, tendrás muchas más posibilidades de superar la barrera de la segunda compra.
Para empezar con la segmentación de tus clientes ocasionales, te sugerimos un enfoque doble que tenga en cuenta la antigüedad del cliente (el tiempo transcurrido desde la primera compra) y su valor (historial de compras):
Conocer el tiempo medio entre la primera y la segunda compra es fundamental para optimizar sus esfuerzos de marketing. A medida que aumenta el tiempo transcurrido desde la primera compra de un cliente, su valor futuro tiende a disminuir, lo que a menudo se corresponde con una disminución de la probabilidad de una segunda compra. Por ejemplo, para un cliente de Optimove, una marca minorista líder, el 77 % de los clientes realizará su segunda compra en el plazo de un año desde la primera. Sin embargo, no olvide que el intervalo de tiempo entre la primera y la segunda compra variará según la marca y el sector.
- Valor del cliente: analizar el historial de compras y el valor que los clientes aportan a su negocio ayuda a identificar a los clientes más valiosos y fieles. Al reconocer a los clientes de alto valor, puede invertir en construir relaciones más sólidas con ellos a través de recompensas exclusivas, programas VIP o experiencias personalizadas. También le permitirá identificar oportunidades para volver a atraer a clientes que pueden tener un alto potencial, pero que aún no se han convertido en fieles.
Bien. Una vez que haya establecido el comportamiento de compra y el plazo medio antes de realizar un segundo pedido, puede empezar a segmentar a sus clientes según su valor, definido por su historial de compras. Al analizar cuidadosamente los patrones de compra de los clientes ocasionales, podrá descubrir tendencias y patrones valiosos específicos de las diferentes categorías de productos de su marca, lo que le proporcionará un profundo conocimiento de las preferencias e intereses de los clientes.
Con esta información, cuando un cliente realice su primer pedido, podrás aprovechar estratégicamente las técnicas de venta cruzada ofreciéndole artículos o categorías complementarios, o vendiéndole productos adicionales dentro de su categoría preferida. ¿Te parece bien? Entonces, perfeccionemos tu estrategia...
Consejos para crear una estrategia eficaz para los clientes que solo han comprado una vez
Las dimensiones que hemos definido anteriormente serán la base de la configuración y el calendario de tu estrategia.
¿El siguiente paso? Reducir la frecuencia de las comunicaciones y mejorar las ofertas con el tiempo, además de adoptar un enfoque multicanal. Veamos por qué...
A medida que aumenta el tiempo transcurrido desde la primera compra, recomendamos ajustar su estrategia de comunicación buscando un equilibrio. En lugar de bombardear a los clientes puntuales con campañas, es fundamental ser estratégico y hacer que cada interacción cuente. Aunque su nivel de interés haya disminuido, usted tiene la oportunidad de cautivar a estos clientes ofreciéndoles ofertas cada vez más atractivas que reaviven su entusiasmo. Además, al adoptar un enfoque multicanal, puede ampliar su alcance y crear una experiencia de cliente diversa que deje un impacto duradero. Para automatizar el proceso (ya que los clientes pueden ser compradores únicos durante un periodo de tiempo ilimitado), sugerimos configurar un par de campañas, cada una con un propósito distinto y basada en el historial de compras del cliente, para garantizar que la recurrencia de la campaña disminuya con el tiempo.
Llegar a los inalcanzables
Otra cosa que hay que tener en cuenta al elaborar una estrategia para los clientes puntuales es la posibilidad de no poder comunicarse con una parte de los clientes que pueden ser inalcanzables, es decir, los clientes que no han aceptado recibir comunicaciones de usted. Estos clientes inalcanzables pueden representar un porcentaje significativo, que alcanza hasta el 50 % en el caso de algunos clientes de Optimove. Para hacer frente a este reto, es fundamental explorar canales de comunicación alternativos que no requieran la suscripción, como las redes sociales o las comunicaciones en tiempo real, como los mensajes en aplicaciones y las ventanas emergentes en sitios web. Al utilizar estos canales alternativos, puede interactuar de forma eficaz con los clientes con los que no se puede contactar, establecer una presencia en sus entornos digitales y aumentar las posibilidades de convertirlos en clientes fieles. La adaptabilidad y la versatilidad en los métodos de comunicación son fundamentales para llegar y conectar con el mayor número posible de clientes puntuales.
Una última reflexión
En resumen, dirigirse de forma eficaz a los clientes ocasionales y convertirlos en compradores habituales es fundamental para impulsar el crecimiento de los ingresos, y se pueden lograr grandes avances segmentando a estos clientes en función del tiempo transcurrido desde su primer pedido y su historial de compras. Esto proporcionará una base sólida para una estrategia de marketing eficaz dirigida a los clientes ocasionales, que le permitirá personalizar las campañas de venta adicional y venta cruzada para aumentar la probabilidad de que repitan la compra. ¡Ahora, adelante, a convertir!
