Quais são as tendências do retalho omnicanal?
O marketing omnicanal no retalho envolve marcas que vendem e atendem clientes em vários pontos de contacto que funcionam em conjunto, incluindo lojas físicas, websites, aplicações móveis, e-mail, SMS, meios de comunicação pagos, redes sociais e muito mais.
Uma «tendência omnicanal» é qualquer mudança que altere o comportamento dos clientes, o funcionamento das equipas ou a forma como a tecnologia possibilita a experiência nesses pontos de contacto. Algumas tendências são comportamentais, outras são técnicas e muitas são uma combinação de ambas.
Para entender melhor, é útil separar três termos que muitas vezes são confundidos:
- Multicanal – quando uma marca usa muitos canais. Cada canal pode funcionar bem por si só, mas nem sempre estão conectados.
- Omnicanal – quando os canais estão conectados da perspectiva do cliente e a experiência parece consistente. A marca lembra-se do que aconteceu em outros canais.
- Unificado – quando o comércio vai um nível mais fundo, significa que os sistemas de back-end também estão conectados.
Uma experiência unificada do cliente significa que os profissionais de marketing têm uma visão única dos clientes, produtos, inventário e encomendas. É isso que torna possíveis as verdadeiras experiências em tempo real.
Por que o omnicanal é mais importante em 2026
O marketing multicanal não é novidade. O que é novo é a expectativa de velocidade e precisão.
Os compradores esperam experiências perfeitas em todos os canais, incluindo lojas, aplicações, websites, e-mail/SMS, redes sociais pagas e mercados.
Eles também esperam que a marca seja precisa. Por exemplo, se um item estiver esgotado, eles querem saber imediatamente, ou se a entrega demorar mais do que o esperado, eles querem uma data de entrega clara. E se uma promoção for irrelevante, eles não querem vê-la.
Espera-se que duas forças intensifiquem esta tendência em 2026. A primeira é a aceleração da IA, que elevará o padrão do que significa «personalizado». A tomada de decisões precisará de ocorrer em tempo real, sempre usando sinais atualizados (não os da semana passada).
A segunda é o aumento da fadiga de marketing. Os clientes não aceitarão mensagens constantes, mas sim mensagens relevantes e úteis.
Em 2026, os profissionais de marketing precisarão de orquestração, não de volume, para impulsionar a conversão e a repetição de compras.
10 principais tendências de retalho omnicanal a serem observadas em 2026
Abaixo está uma lista das tendências de retalho omnicanal que os profissionais de marketing devem acompanhar no novo ano:
1. O comércio unificado passa de estratégia a requisito
O comércio unificado está a tornar-se um requisito, não um plano de ação, pois os clientes esperam disponibilidade precisa e compromissos de entrega. Isso requer dados de inventário e pedidos que sejam atualizados rapidamente e fluam para todos os lugares.
Para ter sucesso aqui, os profissionais de marketing também devem garantir que:
- As campanhas não ignorem os itens em estoque.
- A personalização recomende apenas itens que possam ser atendidos.
- As datas de entrega prometidas sejam cumpridas (já que elas podem influenciar a conversão tanto quanto o preço).
A personalização se expandirá além dos módulos no site. Ela moldará blocos de conteúdo de e-mail, tempo de envio, gatilhos de SMS, públicos sociais pagos e prompts de funcionários na loja.
A mudança não é «mais personalização». É melhor ter personalização com base em sinais significativos, como intenção de navegação, sensibilidade ao preço, ciclos de reposição e previsão da próxima melhor ação.
3. O crescimento da mídia de retalho depende dos dados primários
A mídia de retalho continuará a crescer, pois vincula os gastos com publicidade aos resultados do comércio na loja e online. Os dados primários se tornarão ainda mais valiosos à medida que os sinais de terceiros diminuírem.
A mudança principal é a qualidade do público, pois as marcas precisarão de uma resolução de identidade mais clara e perfis com consentimento melhor que possam ser ativados em mensagens no site, fora do site e ao longo do ciclo de vida.
4. O comércio social torna-se um canal de consideração
O comércio social amadurecerá, passando de compras por impulso para jornadas completas. Em 2026, a consideração de fazer uma compra de uma marca ocorrerá comumente por meio de conteúdo de formato curto e compras ao vivo.
Em outras palavras, a descoberta da marca ocorre por meio de criadores, e a consideração é facilitada por meio de conteúdo de formato curto e compras ao vivo. Se o cliente fizer uma compra, ela provavelmente ocorrerá por meio de um rápido encaminhamento para o site ou aplicativo da marca. Portanto, um clique num vídeo de um criador não deve levar a um funil genérico, mas sim a um caminho personalizado que reflita o que o comprador acabou de interagir.
5. As lojas tornam-se centros de experiência
Embora isso possa ser uma surpresa, as lojas serão ainda mais importantes no novo ano, não apenas como pontos de entrega, mas também como motores de relacionamento.
Este ano, as marcas precisam de se concentrar nas lojas físicas, organizando eventos, oferecendo serviços, agendando consultas e promovendo comunidades para impulsionar a diferenciação.
Lembre-se de que muitas jornadas «online» começam com a intenção de visitar uma loja. As marcas que tratam as lojas como parte da sua estratégia de marketing criam ciclos mais estreitos, incluindo acompanhamento pré-visita, na loja e pós-visita.
6. O atendimento sem atritos molda a jornada do cliente
Espera-se que o BOPIS (Buy Online Pickup In Store, ou compre online e recolha na loja) e o envio a partir da loja estejam disponíveis em muitas categorias de retalho. Portanto, as marcas devem garantir que as devoluções sejam simples e as trocas rápidas.
A tendência é menos oferecer opções e mais orquestrar opções. Os clientes devem ver a melhor opção de atendimento com base na localização, inventário e urgência.
7. A fidelidade torna-se omnicanal por padrão
Em 2026, a fidelidade passará de pontos para valor. Esse valor pode ser melhor acesso, melhor serviço e experiências mais relevantes.
O estatuto de membro fidelizado deve influenciar toda a jornada, não apenas um e-mail mensal. Deve alterar o que eles veem no site e na aplicação, quais as ofertas que recebem por e-mail, SMS e push, e como a marca os trata na loja e através do suporte.
A fidelidade já não é um programa. É o modelo operacional para a retenção.
8. A privacidade impulsiona o desempenho através de melhores dados
O escrutínio e as regulamentações de privacidade levarão as marcas a melhorar a sua gestão de consentimento e governança de dados.
Isso não é apenas impulsionado pela conformidade, mas também pelo desempenho, pois dados mais limpos melhoram a resolução de identidade e a precisão da personalização. Reduz o desperdício de gastos e a frustração do cliente.
Em 2026, as marcas com a melhor qualidade de dados irão executar mais rapidamente e com mais segurança, e poderão comercializar para segmentos de clientes com mais precisão.
9. As compras mudam para a IA Agentic
Em 2026, espera-se que mais compradores utilizem assistentes de IA para fazer o trabalho pesado. Irão pedir às ferramentas para encontrar as melhores opções, comparar funcionalidades, acompanhar quedas de preços e resumir avaliações. Isso muda a descoberta e a consideração da navegação para listas de seleção geradas pela IA.
Para aparecer nessas listas de seleção, as marcas precisam de conteúdo estruturado do produto, disponibilidade clara e promessas de entrega, além de diferenciais explícitos que sejam fáceis para uma IA entender e classificar.
10. A medição de marketing torna-se “figital” (físico + digital)
A medição do impacto do marketing em pontos de contacto digitais e físicos será mais difícil de ignorar em 2026. O objetivo não é a atribuição perfeita, mas sim sinais utilizáveis que liguem a exposição aos resultados, tais como visitas à loja, recolhas, devoluções e compras repetidas.
Com essas ligações estabelecidas, as equipas podem provar o que impulsiona o impacto, iterar jornadas mais rapidamente e otimizar experiências omnicanal utilizando resultados mensuráveis.
Tendências de tecnologia de retalho que impulsionam jornadas omnicanal
As marcas de sucesso em 2026 darão prioridade à integração dos sistemas existentes em vez da aquisição de novo software. Esta estratégia centra-se no domínio de dados unificados e eventos em tempo real para garantir que as informações circulam instantaneamente por todos os canais de marketing. Ao dominar a identidade e adotar a experimentação contínua, as marcas podem tomar decisões mais inteligentes que eliminam atrasos dispendiosos da experiência do cliente.
A eliminação desses atrasos evita mensagens irrelevantes e reduz o desperdício de orçamento causado pelo uso de ferramentas descoordenadas. Em vez de sucumbir à proliferação de ferramentas, equipas eficazes irão concentrar-se em algumas jornadas de clientes de alto impacto e conectar apenas os dados essenciais necessários para impulsioná-las. Esta abordagem disciplinada permite que uma marca comprove o sucesso em pequena escala antes de expandir o seu alcance tecnológico. A integração e o foco tornam-se os principais impulsionadores do crescimento, garantindo que cada parte da tecnologia funcione em harmonia para servir o comprador.
Exemplos de retalho omnicanal: como é uma «boa» experiência
Uma estratégia omnicanal forte parece uma conversa, não cinco campanhas.
Um exemplo comum é uma jornada de navegação para compra: um comprador visualiza uma categoria no seu dispositivo móvel, abandona e, em seguida, vê um e-mail específico do produto com disponibilidade na loja mais próxima. Se o comprador clicar, a experiência no site reflete essa mesma intenção. Se o comprador visitar a loja, a marca pode fazer um acompanhamento com um lembrete de reposição ou uma recomendação complementar.
Outro exemplo é a orquestração de reposição de stock e redução de preço: um cliente navega por um produto, opta por receber alertas e, em seguida, recebe uma notificação push quando o stock é reposto. Se a notificação for ignorada, um e-mail é enviado posteriormente com alternativas. No site, o produto é destacado sem repetir a mesma oferta. Em ambos os exemplos, a frequência é controlada em todos os canais, para que a marca continue a ser útil em vez de intrusiva.
As jornadas orientadas pela loja são outra área em que a «boa experiência» é imediatamente evidente. Um cliente marca uma consulta, recebe um lembrete, visita a loja e, em seguida, recebe uma mensagem pós-visita que reflete o que fez e o que poderá precisar a seguir. Se a compra sugerir uma janela de reposição, o próximo lembrete chega quando é realmente útil.
A fidelidade também é um teste claro. A integração de novos membros deve levar rapidamente à segunda compra, e o reconhecimento VIP deve ser visível em todas as interações de serviço e na loja, não apenas no cabeçalho de um e-mail. A fidelidade deve parecer genuína em todos os canais.
Em 2026, as equipas de retalho devem concentrar-se em caminhos de execução que possam ser lançados, medidos e melhorados. Veja os cinco passos abaixo para começar:
- Mapeie as jornadas multicanal de maior valor - Nem todas as jornadas precisam de orquestração. Comece com aquelas que movimentam receita e retenção. Navegue por abandono, reposição de estoque, reabastecimento, reconhecimento VIP e reconquista.
- Unifique os sinais de clientes, produtos e inventário - A perfeição não é necessária. O mínimo de dados viáveis é. Identidade do cliente, catálogo de produtos, sinais de disponibilidade em tempo real, histórico de compras e eventos de engajamento.
- Crie conteúdo modular e modelos de ofertas - A personalização em escala requer blocos de construção reutilizáveis. Ofereça lógica, módulos criativos e variantes de mensagens. Isso reduz a carga de produção e aumenta a velocidade.
- Orquestrar com gatilhos e priorização - Os gatilhos por si só podem se tornar spam. A priorização evita isso. Determine qual mensagem deve prevalecer quando vários gatilhos são ativados e garanta uma frequência de controlo consistente em todos os canais.
- Medir a incrementalidade e otimizar continuamente - Holdouts e controlos devem ser padrão. O aprendizado no nível da jornada deve ser rotineiro. A otimização deve ser contínua, não sazonal.
Melhores práticas que impedem que o marketing omnicanal se torne caótico
O marketing omnicanal falha quando se torna «tudo em todos os lugares». Isso cria conflito de canais e fadiga do cliente. As melhores equipas de marketing mantêm a sua estratégia focada das seguintes maneiras:
- Comece com duas ou três jornadas importantes.
- Personalize usando sinais que realmente prevejam a intenção.
- Gerencie a pressão do canal como um orçamento.
- Incorpore as lojas ao sistema.
- Alinhe as mensagens com os eventos da loja.
- A medição é baseada nos resultados da loja.
- Crie uma cadência de teste e aprendizagem com testes A/B, holdouts, testes de tempo e refinamentos de jornada.
Como a Optimove ajuda os profissionais de marketing de retalho a executar o marketing omnicanal
A Optimove ajuda as marcas a transformar os dados dos clientes em jornadas orquestradas entre canais, com foco na execução em escala e otimização contínua integrada.
Com os princípios do Positionless Marketing, as equipas podem avançar mais rapidamente com menos dependência. As jornadas baseadas em gatilhos podem ser lançadas sem transferências pesadas, e a lógica de priorização pode reduzir a sobrecarga do canal.
Por último, os testes de auto-otimização podem melhorar continuamente o desempenho sem exigir reinicializações trimestrais.
É isto que o marketing omnicanal precisa em 2026: relevância, velocidade, consistência e um sistema que continua a aprender.
Em resumo
As últimas tendências do retalho para 2026 convergem para uma ideia: os clientes esperam experiências conectadas que sejam precisas, rápidas e pessoais.
As tendências do retalho omnicanal já não se resumem a adicionar canais, mas sim a integrá-los. O objetivo é construir um sistema único e coordenado que responda em tempo real.
As marcas devem selecionar um pequeno conjunto de tendências para operacionalizar agora e começar com as jornadas que impulsionam a retenção e a margem. Devem unificar os dados mínimos necessários, orquestrar com priorização, medir a incrementalidade e melhorar continuamente.
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