Algumas pessoas pensam que a Cinderela é um conto infantil. Mas qualquer profissional de marketing reconhece imediatamente que se trata de um estudo de caso sobre personalização: o príncipe ofereceu o sapato certo à donzela certa no momento certo.
Felizmente, os profissionais de marketing modernos não precisam percorrer um reino a cavalo para encontrar os seus clientes. Mas eles trabalham arduamente para encontrar a combinação certa entre os seus produtos e cada cliente. Na verdade, uma pesquisa da Optimove (https://www.cmswire.com/digital-marketing/what-cmos-need-to-know-about-maximizing-retention-marketing-impact) descobriu que as empresas com mais segmentos nas suas campanhas de retenção obtêm retornos mais elevados do que as empresas com menos segmentos. A diferença é substancial: as empresas com mais de 300 segmentos obtêm uma contribuição de CRM 74% maior do que as empresas com menos de 100 segmentos. Da mesma forma, as empresas que vendem através de três ou mais canais obtêm uma contribuição média 67% maior do que aquelas que utilizam apenas um canal. E as empresas que se preocupam em alcançar 90% ou mais dos seus clientes ativos rendem mais do que o triplo da contribuição de receita do que as empresas que alcançam entre 60% e 70%.
Campanhas com mais segmentos geram maior contribuição de CRM por cliente. Fonte: Optimove
A moral da história é clara: a microssegmentação traz grandes resultados. Se a sua Fada Madrinha puder fazer isso acontecer com um toque da sua varinha mágica, tanto melhor. Caso contrário, terá que fazer isso da maneira mais difícil. Vamos ver o que é preciso para isso.
Tudo começa com os dados
Não se pode fazer uma carruagem de abóbora sem uma abóbora, e não se pode fazer segmentos de clientes sem dados de clientes. Na verdade, são necessários muitos dados de clientes, porque cada detalhe pode indicar pequenas diferenças que tornam as ofertas mais eficazes. Os detalhes sobre os produtos específicos que um cliente comprou são obviamente importantes para saber o que ele gostaria de comprar a seguir. Mas também são importantes as informações sobre quando comprou, com que frequência compra, a que mensagens respondeu e que canais utilizou. As informações sobre devoluções e questões de serviço também podem fornecer insights importantes.
É essencial reunir esses dados em todos os pontos de interação para construir um perfil completo do cliente. Em seguida, terá de limpá-los e prepará-los para análise, mantendo-os atualizados à medida que novas informações são adicionadas. Se não tiver um bando de pássaros disponível para fazer o trabalho por si, uma plataforma de dados do cliente é a melhor opção.
Construindo os segmentos
Construir alguns segmentos é bastante simples, mas construir várias centenas de segmentos é outra história. É claro que o objetivo não é apenas criar muitos segmentos, mas encontrar segmentos que melhorem os resultados, oferecendo ofertas que atendam precisamente às necessidades de cada grupo. Encontrar as diferenças subtis que produzem um aumento na resposta requer sistemas automatizados que testam milhares de combinações para encontrar a melhor abordagem. Grande parte desses testes ocorre por meio da análise de dados, enquanto alguns envolvem experiências reais com ofertas no mercado. Com o tempo, o sistema aprende com os resultados e cria segmentos ainda mais refinados, continuando o processo até que divisões adicionais deixem de produzir uma resposta melhorada.
A automação é essencial, mas sistemas totalmente autônomos ainda são coisa de contos de fadas. Os profissionais de marketing humanos precisam de supervisionar os sistemas automatizados para garantir que estão a usar variáveis razoáveis, em vez de perseguir variações aleatórias nos dados. Ainda mais importante, são necessários profissionais de marketing humanos para criar ideias promocionais a testar: embora os sistemas automatizados sejam excelentes para tirar conclusões a partir de informações históricas, ainda não conseguem inventar novas ofertas que os compradores possam achar atraentes. É necessário um fluxo constante de ideias criativas para manter o marketing atualizado e encontrar melhorias em relação às ofertas anteriores.
Orquestração de marketing
O design do segmento é apenas o começo. O verdadeiro trabalho começa quando os clientes são atribuídos a diferentes segmentos, as promoções são enviadas e os resultados chegam. A automação baseada em IA é novamente essencial para fazer as atribuições, combinar a promoção certa para cada segmento, executar as campanhas e analisar a resposta. Orquestrar este processo é uma dança contínua, à medida que os clientes entram e saem dos segmentos, as promoções são enviadas em ritmos diferentes e os próprios segmentos e ofertas evoluem com base na experiência passada. As mudanças repercutem-se em todo o sistema à medida que os profissionais de marketing introduzem novos produtos e promoções, ampliando os mais bem-sucedidos, reduzindo o uso dos menos eficazes e permitindo que alguns permaneçam ativos num nicho limitado. Enquanto o negócio em si continuar, o movimento nunca para.
Tal como acontece com a segmentação, o processo automatizado deve ser supervisionado por humanos. A sua função mais básica é garantir que o sistema continue a funcionar. Mas eles também impedem que o sistema faça escolhas lógicas, mas inadequadas, como promover excessivamente alguns grupos, promover insuficientemente outros e alterar preços além dos limites aceitáveis. Isso requer que o sistema exponha e explique as suas ações de forma que os supervisores humanos entendam o que ele está a fazer e porquê. Embora os profissionais de marketing possam não permitir que o sistema faça grandes alterações por conta própria, o sistema deve mostrar-lhes oportunidades potenciais e sugerir como tirar partido delas.
Ironicamente, também é função dos supervisores interromper o sistema. A otimização automatizada criará um fluxo de melhorias incrementais, mas pode acabar por atingir um patamar. Apenas os profissionais de marketing podem adicionar novos inputs que alterem substancialmente o nível de desempenho. As alterações nem sempre serão melhorias, por isso uma das funções do sistema é garantir que os erros sejam identificados rapidamente e removidos após o mínimo de danos. Quando uma alteração funciona bem, o sistema deve amplificar os seus efeitos da forma mais ampla e rápida possível. À medida que as melhorias abrandam ao longo do tempo, os profissionais de marketing podem introduzir novas alterações para reiniciar o ciclo.
Resumo
A Cinderela teve facilidade: tudo o que ela precisava fazer era aparecer no baile e ser graciosa, e ela tinha uma Fada Madrinha para ajudá-la. Os verdadeiros heróis da história são os funcionários do Príncipe, que trabalharam sem magia para manter centenas de convidados felizes durante dias a fio. Para o bem ou para o mal, os profissionais de marketing são mais parecidos com os funcionários da festa do que com os convidados. O trabalho deles é melhorar os resultados comerciais, proporcionando a cada cliente a melhor experiência possível.
A microsegmentação provou criar melhores resultados comerciais. Os profissionais de marketing que não aproveitam a microsegmentação estão a ganhar menos para a sua empresa e, em última análise, correm o risco de perder clientes para outras empresas que oferecem uma experiência melhor. As ferramentas para oferecer microsegmentação são complexas e altamente integradas; muitas empresas precisarão reconstruir ou substituir os seus sistemas existentes para que isso seja possível. O primeiro passo nessa direção é comparar os seus sistemas existentes com os requisitos mencionados acima – e detalhados aqui no meu relatório completo. Assim, poderá avaliar a melhor maneira de avançar.
Clique aqui para aceder ao relatório completo de David Raab, incluindo uma descrição detalhada dos requisitos do sistema – desde dados de clientes, identificação de segmentos, até seleção de mensagens e execução.
