Hay quien piensa que Cenicienta es un cuento infantil. Pero cualquier profesional del marketing reconoce inmediatamente que se trata de un caso práctico de personalización: el príncipe ofreció el zapato adecuado a la doncella adecuada en el momento adecuado.
Afortunadamente, los profesionales del marketing modernos no tienen que recorrer un reino a caballo para encontrar a sus clientes. Sin embargo, trabajan duro para encontrar la combinación perfecta entre sus productos y cada cliente. De hecho, una investigación de Optimove ha descubierto que las empresas con más segmentos en sus campañas de retención obtienen mayores beneficios que las empresas con menos segmentos. La diferencia es sustancial: las empresas con más de 300 segmentos obtienen una contribución de CRM un 74 % mayor que las empresas con menos de 100 segmentos. Del mismo modo, las empresas que venden a través de tres o más canales obtienen una contribución media un 67 % mayor que las que utilizan un solo canal. Y las empresas que se preocupan por llegar al 90 % o más de sus clientes activos obtienen más del triple de contribución a los ingresos que las empresas que llegan entre el 60 % y el 70 %.
Las campañas con más segmentos producen una mayor contribución de CRM por cliente. Fuente: Optimove
La moraleja de esta historia es clara: la microsegmentación da grandes resultados. Si tu hada madrina puede hacerlo realidad con un movimiento de su varita mágica, mucho mejor. Si no es así, tendrás que hacerlo por el camino difícil. Veamos qué se necesita para ello.
Todo comienza con los datos
No se puede hacer una carroza de calabaza sin una calabaza, y no se pueden crear segmentos de clientes sin datos de clientes. De hecho, se necesitan muchos datos de clientes, porque cada dato puede dar pistas sobre pequeñas diferencias que hacen que unas ofertas sean más eficaces que otras. Los detalles sobre los productos específicos que ha comprado un cliente son obviamente importantes para saber qué le gustaría comprar a continuación. Pero también lo es la información sobre cuándo compró, con qué frecuencia compra, a qué mensajes respondió y qué canales utilizó. La información sobre devoluciones y problemas de servicio también puede aportar datos importantes.
Es esencial recopilar estos datos en todos los puntos de interacción para crear un perfil completo del cliente. A continuación, deberá limpiarlos y prepararlos para su análisis, y mantenerlos actualizados a medida que se añada nueva información. Si no dispone de una bandada de pájaros que haga el trabajo por usted, una plataforma de datos de clientes es la mejor alternativa.
Creación de segmentos
Crear unos pocos segmentos es bastante sencillo, pero crear varios cientos de segmentos es otra historia. Por supuesto, el objetivo no es solo crear muchos segmentos, sino encontrar segmentos que mejoren los resultados ofreciendo ofertas que se ajusten con precisión a las necesidades de cada grupo. Encontrar las sutiles diferencias que producen una mayor respuesta requiere sistemas automatizados que prueben miles de combinaciones para encontrar el mejor enfoque. Gran parte de estas pruebas se realizan mediante el análisis de datos, mientras que otras implican experimentos reales con ofertas en el mercado. Con el tiempo, el sistema aprende de los resultados y crea segmentos aún más refinados, continuando el proceso hasta que las divisiones adicionales dejan de producir una respuesta mejorada.
La automatización es esencial, pero los sistemas totalmente autónomos siguen siendo cosa de cuentos de hadas. Los profesionales del marketing deben supervisar los sistemas automatizados para asegurarse de que utilizan variables razonables en lugar de perseguir variaciones aleatorias en los datos. Y lo que es aún más importante, se necesitan profesionales del marketing para idear ideas promocionales que poner a prueba: aunque los sistemas automatizados son excelentes para extraer conclusiones a partir de la información histórica, todavía no pueden inventar nuevas ofertas que resulten atractivas para los compradores. Se necesita un flujo constante de ideas creativas para mantener el marketing fresco y encontrar mejoras con respecto a las ofertas anteriores.
Coordinación del marketing
El diseño de segmentos es solo el principio. El verdadero trabajo comienza cuando se asigna a los clientes a diferentes segmentos, se envían las promociones y se obtienen los resultados. La automatización basada en la inteligencia artificial vuelve a ser esencial para realizar las asignaciones, emparejar la promoción adecuada con cada segmento, ejecutar las campañas y analizar la respuesta. La coordinación de este proceso es una danza continua, ya que los clientes entran y salen de los segmentos, las promociones se envían a diferentes ritmos y los propios segmentos y ofertas evolucionan en función de la experiencia pasada. Los cambios se propagan por todo el sistema a medida que los especialistas en marketing introducen nuevos productos y promociones, ampliando los más exitosos, reduciendo el uso de los menos eficaces y permitiendo que algunos permanezcan activos en un nicho limitado. Mientras el negocio continúe, el movimiento nunca se detiene.
Al igual que con la segmentación, el proceso automatizado debe ser supervisado por humanos. Su trabajo más básico es garantizar que el sistema siga funcionando. Pero también evitan que el sistema tome decisiones lógicas pero poco acertadas, como promocionar en exceso a algunos grupos, promocionar insuficientemente a otros y cambiar los precios más allá de los límites aceptables. Para ello, es necesario que el sistema exponga y explique sus acciones de manera que los supervisores humanos comprendan lo que está haciendo y por qué. Aunque es posible que los profesionales del marketing no permitan que el sistema realice cambios importantes por su cuenta, este debe mostrarles las oportunidades potenciales y sugerirles cómo aprovecharlas.
Irónicamente, también es tarea de los supervisores interrumpir el sistema. La optimización automatizada creará una serie de mejoras incrementales, pero en última instancia puede llegar a un punto de estancamiento. Solo los especialistas en marketing pueden añadir nuevos datos que cambien sustancialmente el nivel de rendimiento. Los cambios no siempre serán mejoras, por lo que una de las funciones del sistema es garantizar que los errores se identifiquen rápidamente y se eliminen con el mínimo daño posible. Cuando un cambio funciona bien, el sistema debe amplificar sus efectos de la forma más amplia y rápida posible. A medida que las mejoras se ralentizan con el tiempo, los especialistas en marketing pueden introducir nuevos cambios para reiniciar el ciclo.
Resumen
Cenicienta lo tuvo fácil: solo tenía que presentarse en el baile y mostrarse amable, y contaba con la ayuda de su hada madrina. Los verdaderos héroes de la historia son el personal del príncipe, que trabajó sin magia para mantener contentos a cientos de invitados durante días y días. Para bien o para mal, los profesionales del marketing se parecen más al personal de una fiesta que a los invitados. Su trabajo consiste en mejorar los resultados empresariales ofreciendo a cada cliente la mejor experiencia posible.
Se ha demostrado que la microsegmentación genera mejores resultados empresariales. Los profesionales del marketing que no aprovechan la microsegmentación están ganando menos para su empresa y, en última instancia, corren el riesgo de perder clientes frente a otras empresas que ofrecen una mejor experiencia. Las herramientas para llevar a cabo la microsegmentación son complejas y están estrechamente integradas; muchas empresas tendrán que reconstruir o sustituir sus sistemas actuales para que sea posible. El primer paso en esta dirección es comparar sus sistemas existentes con los requisitos mencionados anteriormente, y detallados aquí en mi informe completo. A continuación, podrá juzgar cuál es la mejor manera de proceder.
Haga clic aquí para acceder al informe completo de David Raab, que incluye un desglose detallado de los requisitos del sistema, desde los datos de los clientes y la identificación de segmentos hasta la selección de mensajes y la ejecución.
