Tempo de leitura 9 minutos
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
2019 é o ano da plataforma de dados do cliente (CDP). Analistas de marketing e líderes de opinião compartilharam sua frustração com os dados desconectados dos clientes, e as solicitações por CDPs estão surgindo como flores na primavera.
Neste blog, segmentaremos a pilha de tecnologia CDP em cinco categorias para ajudá-lo a filtrar a confusão e identificar a melhor solução para o seu negócio. No entanto, tenha em mente que nem todas as organizações precisam de uma CDP e nem todas as organizações precisam do mesmo tipo de CDP.
em
E lá vamos nós...
A primeira camada de recursos na pilha CDP fornece agregação e armazenamento de dados brutos, criando e mantendo um repositório centralizado. Isso permite que você armazene todos os seus dados de clientes estruturados e não estruturados, em escala. Os dados podem ou não ser selecionados, o que significa que você pode armazená-los sem um design cuidadoso ou a necessidade de saber quais perguntas eles podem precisar responder no futuro.
A segunda camada de recursos na pilha CDP processa os dados recolhidos pela primeira camada e consolida todos os pontos de dados – dados primários, sistemas de informação, hubs de dados e fontes de interações de marketing – em perfis de clientes unificados. Como parte do processo, ela garante que os dados estejam corretos e em conformidade, aplicando padrões de dados comuns em toda a organização.
Esta camada também permite manter perfis de clientes anónimos e, quando a identificação for possível, corresponder ou converter esses leads em registos de clientes existentes.
Como resultado, as empresas podem confiar nas CDPs focadas em infraestrutura para obter uma visão única, precisa e centralizada do cliente. Essa visão pode então ser usada para informar a tomada de decisões e ações de marketing. Esta camada é a base técnica para empresas que colocam o cliente em primeiro lugar.
Mais da Optimove sobre CDP:Por que as CDPs falham: uma história de três expectativas não atendidas
Plataforma de dados do cliente (CDP)
Abra as portas para a exploração do cliente: descobrindo os poderes irrevogáveis das CDPs
A terceira camada adiciona fortes recursos de análise de dados às duas primeiras camadas da pilha CDP. No entanto, coletar dados e eventos de várias fontes e armazená-los em formatos consumíveis é apenas parte do quadro. Esses dados também devem alimentar algoritmos de aprendizado de máquina e análise preditiva que podem revelar insights de forma autônoma (por exemplo, próximas melhores ações, avisos e oportunidades). Eles também fornecem uma interface de usuário intuitiva para usuários empresariais, facilitando o acesso aos dados dos clientes e a descoberta de insights sem a necessidade prévia de alto conhecimento técnico.
A recolha de dados e a geração de insights das três primeiras camadas têm como objetivo principal melhorar o envolvimento, a fidelidade e o valor ao longo da vida do cliente. Isso é conseguido pela quarta camada, que adiciona recursos críticos de orquestração e otimização de campanhas à oferta de CDP. Ela elimina silos de dados e permite que os profissionais de marketing aproveitem a visão única do cliente processada, as análises e os insights acionáveis gerados nas camadas inferiores nas jornadas dos clientes.
Uma camada de orquestração mais avançada equipa-o com gestão avançada e flexível da segmentação de clientes e priorização automatizada de campanhas de clientes. Adiciona suporte para campanhas pré-agendadas e em tempo real, orquestração contínua da jornada do cliente entre canais e muito mais. Além disso, retorna as estatísticas do seu canal de marketing ao sistema, usando IA para otimizar constantemente os resultados. Simultaneamente, determina a próxima melhor interação para cada cliente e maximiza o aumento de cada comunicação.
A camada final teve origem com os fornecedores de serviços de e-mail (ESPs) veteranos. Ela contribui com um conjunto de recursos de mensagens e personalização para o CDP. Os fornecedores focados em execução e personalização normalmente automatizam o envio em massa de mensagens e a personalização de conteúdo em tempo real em um canal principal (por exemplo, e-mail, push móvel, site) ou, às vezes, em vários canais.
Nem todos os profissionais de marketing precisam do mesmo CDP. Adotar uma única definição genérica impede as empresas de selecionar a melhor solução para as suas necessidades comerciais.
Definir antecipadamente os seus casos de uso específicos é fundamental para selecionar e implementar com sucesso um CDP. Mapear e priorizar os seus principais casos de uso esclarece por que precisa de um CDP, quais são os principais objetivos de negócio que ele deve atender e quais desafios deve resolver.
Alguns exemplos comuns de casos de uso:
Alguns recursos e casos de uso são considerados essenciais e fundamentais para o CDP, enquanto outros recursos complementares são fornecidos por alguns fornecedores além dos recursos essenciais do CDP, resultando em uma oferta de CDP atualizada.
Após mapear os seus principais casos de uso, use este modelo para entender quais são suportados por cada camada de recurso na pilha do CDP e certifique-se de que os fornecedores oferecem suporte a cada um deles.
A proliferação de dados recolhidos, agregados e armazenados pelas empresas apresenta novos desafios para os negócios em termos de requisitos de recursos e capacidade de utilizá-los para informar decisões estratégicas.
As empresas reagiram impulsivamente a essa explosão de dados, coletando-os na esperança de que um dia eles possam ser explorados para casos de negócios úteis. A falta geral de compreensão sobre como gerenciar os dados, a incapacidade de determinar se os dados se encaixam nos usos operacionais pretendidos, na tomada de decisões e no planeamento, e a relutância em excluir dados redundantes ou de baixa qualidade levaram a um efeito de “acumulação de dados”. As empresas muitas vezes não sabem quais dados possuem e/ou qual o seu valor, criando uma espécie de deserto digital.
Essa abordagem é muito diferente da "curadoria de dados", um processo focado em transformar dados de várias fontes (estruturados, semiestruturados e não estruturados) em conjuntos de dados unificados prontos para análise, usando especialistas na área para orientar o processo.
Mas a curadoria de dados não se resume à usabilidade dos dados; embora os custos de armazenamento de dados continuem a diminuir, certos conjuntos de dados consomem outros recursos organizacionais limitados. As empresas devem ter em mente os custos de recolha, armazenamento, limpeza, análise e manutenção de dados desnecessários, sem uma noção clara de como usarão esses dados para responder a perguntas e melhorar o desempenho dos negócios.
Além disso, nem todos os conjuntos de dados são criados da mesma forma. Certos tipos de dados exigem um esforço significativamente maior para serem transformados em formatos úteis. Antes de comprometer os recursos para processar todos os dados disponíveis dos clientes, as empresas devem esclarecer a relevância e a necessidade de cada conjunto de dados. Ao abordar o debate entre tudo versus curadoria, as empresas precisam considerar se os casos de uso justificam o processamento dos conjuntos de dados mais complexos.
À medida que sobe na pilha de CDP, deve adquirir a capacidade de fazer a transição da recolha de todos os dados, independentemente da sua finalidade ou possíveis utilizações futuras, para a curadoria de dados específicos. Isto envolve remover dados mantidos apenas com o objetivo de os possuir, para que apenas armazene e processe dados que permitam à sua empresa gerar valor comercial real.
Diferentes soluções são detidas e operadas por diferentes departamentos da organização. O mesmo se aplica às CDPs. As CDPs em diferentes níveis do espectro de casos de uso são normalmente detidas e geridas por diferentes equipas. Antes de escolher um fornecedor, considere quem irá gerir e deter a CDP e como isso irá afetar os processos internos, seja entre departamentos ou dentro da sua equipa.
Questões relacionadas a considerar são: quais competências são necessárias para gerir com sucesso a plataforma – e já possui o conhecimento necessário dentro da sua equipa?
Embora a promessa do CDP seja servir como uma solução fácil de usar e gerida por profissionais de marketing, algumas camadas não podem ser geridas de forma eficiente e independente sem um certo nível de conhecimento tecnológico.
Certifique-se de que a sua equipa possui as competências e os recursos humanos necessários para uma implementação bem-sucedida do CDP que você pretende adquirir.
Os CDPs são soluções complexas, e a confusão em torno deles não facilitou as coisas. As empresas que pretendem adicionar um CDP ao seu conjunto de ferramentas de marketing devem ser extremamente cautelosas ao avaliar os fornecedores. O diagrama a seguir deve estar no centro desses esforços.
Ao considerar cuidadosamente os recursos específicos e os casos de uso que pretende abordar com um CDP, as pessoas que irão utilizá-lo e gerenciá-lo e a sua abordagem para coletar dados, poderá filtrar o ruído.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Pini cofundou a Optimove em 2012 e lidera a empresa como CEO desde a sua criação. Com duas décadas de experiência em marketing de clientes orientado por análises, consultoria empresarial e vendas, ele é a força motriz por trás da Optimove. A sua paixão por tecnologias inovadoras e capacitadoras é o que mantém a Optimove à frente da concorrência. Ele possui um mestrado em Engenharia Industrial e Gestão pela Universidade de Tel Aviv.
