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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
2019 es el año de la plataforma de datos de clientes (CDP). Los analistas de marketing y los líderes de opinión han compartido su frustración por la desconexión entre los datos de los clientes, y las solicitudes de CDP están surgiendo como flores silvestres en primavera.
En este blog, segmentaremos la pila tecnológica de CDP en cinco categorías para ayudarle a filtrar el desorden e identificar la mejor solución para su negocio. Sin embargo, tenga en cuenta que no todas las organizaciones necesitan una CDP y que no todas las organizaciones necesitan el mismo tipo de CDP.
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Y allá vamos...
La primera capa de capacidades de la pila de CDP proporciona agregación y almacenamiento de datos sin procesar mediante la creación y el mantenimiento de un repositorio centralizado. Esto le permite almacenar todos sus datos de clientes estructurados y no estructurados, a escala. Los datos pueden estar o no seleccionados, lo que significa que puede almacenarlos sin un diseño cuidadoso ni la necesidad de saber qué preguntas pueden tener que responder en el futuro.
La segunda capa de capacidades de la pila CDP procesa los datos recopilados por la primera capa y consolida todos los puntos de datos (datos propios, sistemas de información, centros de datos y fuentes de interacciones de marketing) en perfiles de clientes unificados. Como parte del proceso, garantiza que los datos sean correctos y cumplan con la normativa, aplicando estándares de datos comunes en toda la organización.
Esta capa también permite mantener perfiles de clientes anónimos y, cuando es posible identificarlos, emparejarlos o convertirlos en registros de clientes existentes.
Como resultado, las empresas pueden confiar en las CDP centradas en la infraestructura para obtener una visión única, precisa y centralizada del cliente. Esta visión se puede utilizar para informar la toma de decisiones y las acciones de marketing. Esta capa es la base técnica de las empresas que dan prioridad al cliente.
Más información de Optimove sobre CDP:Por qué fracasan las CDP: la historia de tres expectativas incumplidas
Plataforma de datos de clientes (CDP)
Abre la puerta a la exploración del cliente: descubre los poderes irrevocables de las CDP
La tercera capa añade potentes capacidades de análisis de datos a las dos primeras capas de la pila CDP. Sin embargo, recopilar datos y eventos de diversas fuentes y almacenarlos en formatos consumibles es solo una parte del panorama. Estos datos también deben alimentar algoritmos de aprendizaje automático y análisis predictivo que puedan generar conocimientos de forma autónoma (por ejemplo, las mejores acciones siguientes, advertencias y oportunidades). También proporcionan una interfaz de usuario intuitiva para los usuarios empresariales, lo que facilita el acceso a los datos de los clientes y el descubrimiento de conocimientos sin necesidad de tener un alto nivel de competencia técnica.
La recopilación de datos y la generación de información de las tres primeras capas tienen como objetivo principal mejorar la interacción con los clientes, su fidelidad y su valor a lo largo del tiempo. Esto se consigue con la cuarta capa, que añade a la oferta de CDP capacidades fundamentales de coordinación y optimización de campañas. Elimina los silos de datos y permite a los profesionales del marketing aprovechar la visión única del cliente procesada, los análisis y la información útil generada en las capas inferiores en los recorridos de los clientes.
Una capa de coordinación más avanzada le proporciona una gestión avanzada y flexible de la segmentación de clientes y una priorización automatizada de las campañas de clientes. Añade compatibilidad con campañas programadas y en tiempo real, coordinación fluida del recorrido del cliente entre canales y mucho más. Además, vuelve a introducir las estadísticas de su canal de marketing en el sistema, utilizando la inteligencia artificial para optimizar constantemente los resultados. Al mismo tiempo, determina la siguiente mejor interacción para cada cliente y maximiza el impulso de cada comunicación.
La capa final se originó con los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) veteranos. Aporta un conjunto de capacidades de mensajería y personalización a la CDP. Los proveedores centrados en la ejecución y la personalización suelen automatizar el envío masivo de mensajes y la personalización de contenidos en tiempo real a través de un canal principal (por ejemplo, correo electrónico, notificaciones push móviles, sitio web) o, a veces, de múltiples canales.
No todos los profesionales del marketing necesitan el mismo CDP. Adoptar una única definición genérica impide a las empresas seleccionar la mejor solución para sus necesidades comerciales.
Definir de antemano sus casos de uso específicos es fundamental para seleccionar e implementar con éxito un CDP. Identificar y priorizar sus casos de uso clave le ayudará a aclarar por qué necesita un CDP en primer lugar, cuáles son los principales objetivos empresariales a los que debe servir y qué retos debe abordar.
Algunos ejemplos de casos de uso comunes:
Algunas capacidades y casos de uso se consideran una parte esencial y fundamental del CDP, mientras que otros proveedores ofrecen capacidades complementarias además de las capacidades básicas del CDP, lo que da como resultado una oferta de CDP mejorada.
Después de mapear sus casos de uso clave, utilice este modelo para comprender cuáles son compatibles con cada capa de capacidad en la pila de CDP y asegúrese de que los proveedores sean compatibles con cada uno de ellos.
La proliferación de datos recopilados, agregados y almacenados por las empresas plantea nuevos retos a las empresas en términos de requisitos de recursos y capacidad para utilizarlos para tomar decisiones estratégicas.
Las empresas han reaccionado de forma impulsiva a esta explosión de datos recopilándolos con la esperanza de que algún día puedan extraer información útil para sus negocios. La falta generalizada de conocimientos sobre cómo gestionar los datos, la incapacidad para determinar si los datos se ajustan a los usos operativos previstos, la toma de decisiones y la planificación, y la reticencia a eliminar los datos redundantes o de baja calidad han dado lugar a un efecto de «acumulación de datos». Las empresas suelen desconocer qué datos tienen y/o qué valor tienen, lo que crea una especie de páramo digital.
Este enfoque es muy diferente de la «curación de datos», un proceso centrado en convertir datos de diversas fuentes (estructurados, semiestructurados y no estructurados) en conjuntos de datos unificados listos para su análisis, utilizando expertos en la materia para guiar el proceso.
Pero la curación de datos no se limita a la usabilidad de los datos; aunque los costes de almacenamiento de datos siguen disminuyendo, ciertos conjuntos de datos consumen otros recursos organizativos limitados. Las empresas deben tener en cuenta los costes de recopilar, almacenar, limpiar, analizar y mantener datos innecesarios, sin tener una idea clara de cómo van a utilizar esos datos para responder a preguntas y mejorar el rendimiento empresarial.
Además, no todos los conjuntos de datos se crean de la misma manera. Ciertos tipos de datos requieren un esfuerzo significativamente mayor para transformarlos en formatos útiles. Antes de comprometer los recursos para procesar todos los datos de clientes disponibles, las empresas deben aclarar la relevancia y la necesidad de cada conjunto de datos. Al abordar el debate entre «todo» y «curado», las empresas deben considerar si los casos de uso justifican el procesamiento de los conjuntos de datos más complejos.
A medida que se avanza en la pila de CDP, se debe adquirir la capacidad de pasar de recopilar todos los datos, independientemente de su finalidad o posibles usos futuros, a seleccionar datos concretos. Esto implica eliminar los datos que se conservan simplemente con el fin de poseerlos, de modo que solo se almacenen y procesen los datos que permiten a la empresa generar un valor comercial real.
Las diferentes soluciones son propiedad y están gestionadas por diferentes departamentos de la organización. Lo mismo se aplica a las CDP. Las CDP en diferentes niveles del espectro de casos de uso suelen ser propiedad y estar gestionadas por diferentes equipos. Antes de elegir un proveedor, considere quién gestionará y será propietario de la CDP y cómo esto afectará a los procesos internos, ya sea entre departamentos o dentro de su equipo.
Las preguntas relacionadas que debe plantearse son: ¿qué habilidades se requieren para gestionar con éxito la plataforma? ¿Dispone ya de los conocimientos necesarios dentro de su equipo?
Aunque la promesa de la CDP es servir como una solución fácil de usar y gestionada por los profesionales del marketing, algunas capas no pueden gestionarse de forma eficiente e independiente sin un cierto nivel de conocimientos tecnológicos.
Asegúrese de que su equipo cuenta con las habilidades y los recursos humanos necesarios para implementar con éxito la CDP que está considerando adquirir.
Las CDP son soluciones complejas, y la confusión que las rodea no ha facilitado las cosas. Las empresas que deseen añadir una CDP a su conjunto de herramientas de marketing deben ser extremadamente cautelosas a la hora de evaluar a los proveedores. El siguiente diagrama debe ser el centro de estos esfuerzos.
Si se analizan detenidamente las capacidades específicas y los casos de uso que se desean abordar con una CDP, las personas que la utilizarán y gestionarán, y el enfoque para la recopilación de datos, se podrá hacer una selección más acertada.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
Pini cofundó Optimove en 2012 y ha dirigido la empresa, como su director general, desde sus inicios. Con dos décadas de experiencia en marketing de clientes basado en análisis, consultoría empresarial y ventas, es la fuerza motriz detrás de Optimove. Su pasión por las tecnologías innovadoras y empoderadoras es lo que mantiene a Optimove a la vanguardia. Tiene un máster en Ingeniería Industrial y Gestión por la Universidad de Tel Aviv.
