Tempo de leitura 6 minutos
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A discussão sobre as «melhores práticas de marketing» nos últimos anos tem sido marcada por uma mudança para o marketing orientado por gatilhos, centrado na utilização de dados em tempo real. Isso levou à falácia de que os profissionais de marketing devem usar apenas dados em tempo real. Esta publicação irá mostrar-lhe por que essa mudança só irá decepcionar os seus clientes e o que você precisa fazer em vez disso.
No ano passado, uma pesquisa realizada pela empresa de pesquisa Gartner descobriu que 66% dos profissionais de marketing indicam que o marketing multicanal acionado por eventos é a sua principal abordagem para entregar mensagens de marketing a clientes e potenciais clientes. No entanto, quando comparado com os 87% que, em 2017, projetavam que o marketing multicanal da sua organização seria principalmente acionado por eventos até 2019, o número fica aquém do esperado.
Enquanto os profissionais de marketing tentavam transformar os seus sonhos orientados por eventos em realidade, os fornecedores concentraram-se em oferecer soluções de dados em tempo real. No entanto, os clientes não são tão simples quanto «um carrinho abandonado com roupas femininas de ginástica dentro». Eles são complexos, têm um histórico com a marca e esperam ser reconhecidos pela marca da qual estão comprando.
Lenta mas seguramente, os profissionais de marketing descobriram que o marketing impulsionado por eventos não é igual ao marketing baseado em dados em tempo real. E para satisfazer as exigências dos profissionais de marketing e atender às expectativas dos clientes, as tecnologias precisam de adotar uma abordagem híbrida.
É aqui que os dados dos clientes entram em jogo – são semelhantes ao cérebro humano, que tem duas categorias. O professor Daniel Kahneman chamou-as de Sistema 1 e Sistema 2, mas eu prefiro as denominações de Mark Manson: «cérebro emocional» e «cérebro racional». Enquanto o cérebro racional é lento, mas consciencioso, preciso e imparcial, o cérebro emocional chega a conclusões rapidamente e é impulsivo, irracional e impreciso.
No marketing de CRM, o cérebro racional resulta da transformação, processamento e unificação dos seus dados históricos de clientes. Já o cérebro emocional é o gatilho definido para reagir aos fluxos de dados em tempo real. Se confiar apenas no último, estará fadado a ser impreciso. Mas se combinar os dois e encontrar o equilíbrio certo, os seus sonhos de marketing poderão se tornar realidade.
Estamos prestes a entrar em um pouco de técnica, então sinta-se à vontade para ativar o seu cérebro racional.
Uma das campanhas acionadas mais clássicas no mundo do comércio eletrónico é o e-mail pós-compra, que usa o evento de compra para enviar e-mails de acompanhamento imediato aos clientes. Às vezes, eles incluem ofertas de produtos complementares e, outras vezes, uma lista de como maximizar o uso do produto. Mas como saber para quem enviar cada e-mail?
Você pode garantir que as campanhas acionadas diferenciem os clientes usando um modelo de valor da cesta em conjunto com o acionador. Ao combinar esses dois pontos de dados, o valor histórico do cesto com o gatilho em tempo real pode facilmente segmentar os clientes em vários níveis ou agrupar diferentes clusters em níveis — por exemplo, baixo, médio e alto.
Isso ajudará a planear campanhas acionadas hiper-relevantes para cada segmento. Pode então fornecer informações promocionais e complementares sobre produtos para o nível baixo e enviar campanhas mais informativas para o nível mais alto, por exemplo. Ao anexar os dados da última compra aos dados históricos já disponíveis, pode garantir que os clientes recebam a campanha correta.
Construir um perfil de cliente eficaz que seja atualizado em tempo real é um processo de várias etapas na Optimove; primeiro, um processo em lote analisa todos os dados disponíveis relacionados a cada cliente. Esses dados históricos podem remontar a anos atrás e incluem dimensões de dados de vários sistemas, fundidos e enriquecidos por diferentes algoritmos, como clustering e ML.
Um dos produtos desse processo de análise profunda é um perfil de cliente contendo centenas de atributos personalizáveis. Quando um novo perfil de cliente é criado, ele é codificado, marcado com data e hora e transmitido para o Apache Kafka para integração com o processo em tempo real.
Um processo independente está alimentando eventos relacionados ao cliente de várias fontes, como o SDK da Optimove ou o Segment.com, no Apache Kafka. Esses dados brutos de eventos são agrupados por ID do cliente e alimentados em uma estrutura de agregação muito flexível, impulsionada por uma interface gráfica de usuário. Ela descreve quais eventos atualizam quais atributos do perfil e de que maneira.
Um exemplo simples seria um atributo "Valor total da compra" que rastreia eventos de "compra", extrai o campo de valor dele e soma os valores dos eventos do dia atual. Essa estrutura de agregação pode atualizar muitos desses atributos, em todos os clientes, e fazer tudo isso em tempo real.
Em seguida, um mecanismo de combinação inteligente recebe os perfis produzidos pelo processamento em lote e os atributos em tempo real como um fluxo contínuo de informações para unir perfeitamente as duas fontes de dados e calcular os valores exatos corretos. Em seguida, ele combina os dados com base no ID do cliente e no carimbo de data/hora.
Por fim, esses dados são disponibilizados como um feed ao vivo no Optimove, que também alimenta o algoritmo Self-Optimizing Journey, permitindo uma reavaliação contínua das decisões.
Usando o Optimove, os profissionais de marketing podem facilmente aproveitar insights profundos diariamente, analisando todos os dados disponíveis dos clientes. Tudo isso enquanto ficam de olho nos dados de eventos em tempo real para manter um perfil atualizado do cliente e melhorar as decisões de orquestração.
A implementação eficaz de um plano de marketing contextualizado, orientado por eventos e com ofertas personalizadas requer uma integração harmoniosa entre o cérebro pensante e o cérebro emocional. Ao combinar a atividade do cliente em tempo real com dados históricos, os profissionais de marketing podem garantir que a complexidade de cada cliente seja levada em consideração antes do envio de qualquer campanha. E talvez da próxima vez que forem pesquisados, a lacuna entre as expectativas e a realidade seja preenchida.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Pini cofundou a Optimove em 2012 e lidera a empresa como CEO desde a sua criação. Com duas décadas de experiência em marketing de clientes orientado por análises, consultoria empresarial e vendas, ele é a força motriz por trás da Optimove. A sua paixão por tecnologias inovadoras e capacitadoras é o que mantém a Optimove à frente da concorrência. Ele possui um mestrado em Engenharia Industrial e Gestão pela Universidade de Tel Aviv.
