El debate sobre las «mejores prácticas de marketing» de los últimos años se ha caracterizado por un cambio hacia el marketing basado en desencadenantes y centrado en el uso de datos en tiempo real. Esto ha dado lugar a la falacia de que los profesionales del marketing solo deben utilizar datos en tiempo real. En este artículo te explicaremos por qué este cambio solo romperá el corazón de tus clientes y qué es lo que necesitas en su lugar.
El año pasado, una encuesta realizada por la empresa de investigación Gartner reveló que el 66 % de los profesionales del marketing indicaban que el marketing multicanal basado en eventos era su principal enfoque para transmitir mensajes de marketing a clientes y clientes potenciales. Sin embargo, si lo comparamos con el 87 % que en 2017 había previsto que el marketing multicanal de su organización se basaría principalmente en eventos para 2019, la cifra se queda corta.
¿Por qué esta diferencia?
Mientras los profesionales del marketing intentaban hacer realidad sus sueños basados en eventos, los proveedores se centraban en ofrecer soluciones de datos en tiempo real. Sin embargo, los clientes no son tan simples como «un carrito abandonado con ropa deportiva femenina en su interior». Son complejos, tienen un historial con la marca y esperan ser reconocidos por la marca a la que compran.
Poco a poco, los profesionales del marketing descubrieron que el marketing impulsado por eventos no es lo mismo que el marketing basado en datos en tiempo real. Y para satisfacer las demandas de los profesionales del marketing y las expectativas de los clientes, las tecnologías deben adoptar un enfoque híbrido.
Aquí es donde entran en juego los datos de los clientes, que son similares al cerebro humano, que tiene dos categorías. El profesor Daniel Kahneman los denominó «Sistema 1» y «Sistema 2», pero yo prefiero los términos «cerebro emocional» y «cerebro racional» de Mark Manson. Mientras que el cerebro racional es lento pero concienzudo, preciso e imparcial, el cerebro emocional llega a conclusiones rápidamente y es impulsivo, irracional e impreciso.
En el marketing CRM, el cerebro racional es el resultado de la transformación, el procesamiento y la unificación de los datos históricos de los clientes. El cerebro emocional es el detonante que reacciona a los flujos de datos en tiempo real. Si solo confías en este último, es probable que cometas errores. Pero si combinas ambos y encuentras el equilibrio adecuado, tus sueños de marketing podrían hacerse realidad.
Ahora vamos a entrar en detalles técnicos, así que no dudes en poner en marcha tu cerebro racional.
Poner a prueba el enfoque combinado
Una de las campañas activadas más clásicas en el mundo del comercio electrónico es el correo electrónico posterior a la compra, que utiliza el evento de compra para enviar a los clientes correos electrónicos de seguimiento inmediatos. A veces, estos incluyen ofertas de productos complementarios y, otras veces, una lista de cómo maximizar el uso del producto. Pero, ¿cómo saber a quién enviar qué correo electrónico?
Puede asegurarse de que las campañas activadas diferencien entre clientes aprovechando un modelo de valor de cesta junto con el activador. Al combinar estos dos puntos de datos, el valor histórico de la cesta con el desencadenante en tiempo real, se puede segmentar fácilmente a los clientes en varios niveles o agrupar diferentes clústeres en niveles, por ejemplo, bajo, medio y alto.
Esto le ayudará a planificar campañas desencadenadas hiperrelevantes para cada segmento. A continuación, puede proporcionar información promocional y sobre productos complementarios al nivel bajo y enviar campañas más informativas al nivel más alto, por ejemplo. Al añadir los datos de la última compra a los datos históricos ya disponibles, puede asegurarse de que los clientes reciban la campaña correcta.
Cómo Optimove combina datos por lotes y en tiempo real
Crear un perfil de cliente eficaz que se actualice en tiempo real es un proceso de varios pasos en Optimove; en primer lugar, un proceso por lotes analiza todos los datos disponibles relacionados con cada cliente. Estos datos históricos pueden remontarse a años atrás e incluyen dimensiones de datos de múltiples sistemas, fusionados y enriquecidos por diferentes algoritmos, como la agrupación y el aprendizaje automático.
Uno de los productos de este profundo proceso de análisis es un perfil de cliente que contiene cientos de atributos personalizables. Cuando se crea un nuevo perfil de cliente, se codifica, se marca con la fecha y la hora y se transmite a Apache Kafka para su integración con el proceso en tiempo real.
Un proceso independiente alimenta Apache Kafka con eventos relacionados con los clientes procedentes de múltiples fuentes, como el SDK de Optimove o Segment.com. Estos datos de eventos sin procesar se agrupan por ID de cliente y se introducen en un marco de agregación muy flexible impulsado por una interfaz gráfica de usuario. Describe qué eventos actualizan qué atributos del perfil y de qué manera.
Un ejemplo sencillo sería el atributo «Importe total de la compra», que realiza un seguimiento de los eventos de «compra», extrae el campo del importe de los mismos y suma los importes de todos los eventos del día actual. Este marco de agregación puede actualizar muchos atributos de este tipo, para todos los clientes, y hacerlo todo en tiempo real.
A continuación, un mecanismo de combinación inteligente recibe tanto los perfiles producidos por el procesamiento por lotes como los atributos en tiempo real como un flujo continuo de información para unir perfectamente las dos fuentes de datos y calcular los valores exactos correctos. A continuación, compara los datos basándose en el ID del cliente y la marca de tiempo.
Por último, estos datos se ponen a disposición como una fuente en directo en Optimove, que también se retroalimenta en el algoritmo Self-Optimizing Journey, lo que permite una reevaluación continua de las decisiones.
Reflexiones finales para el cerebro pensante
Con Optimove, los profesionales del marketing pueden aprovechar fácilmente cada día información detallada analizando todos los datos disponibles de los clientes. Todo ello sin perder de vista los datos de eventos en tiempo real para mantener un perfil de cliente actualizado y mejorar las decisiones de coordinación.
La implementación eficaz de un plan de marketing contextual y basado en eventos con ofertas personalizadas requiere una integración fluida entre el cerebro pensante y el cerebro emocional. Al combinar la actividad de los clientes en tiempo real con los datos históricos, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que se tenga en cuenta la complejidad de cada cliente antes de enviar cualquier campaña. Y tal vez la próxima vez que se les realice una encuesta, la brecha entre las expectativas y la realidad se haya cerrado.
