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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A retenção eficaz baseia-se no conhecimento profundo dos seus utilizadores. Isso é especialmente verdadeiro no espaço dos jogos sociais, onde os jogos são igualmente acessíveis a jogadores pagantes e não pagantes, tornando os padrões comportamentais e os estágios do ciclo de vida dos jogadores especialmente complexos. Os não pagantes geralmente representam mais de 90% da base de jogadores, enquanto os 10% restantes geram a receita real. Ao planear campanhas de CRM no espaço dos jogos sociais, essas características únicas devem ser levadas em consideração para envolver e reter jogadores de forma eficaz.
Nesta publicação, apresentaremos várias personagens comuns de jogadores sociais, juntamente com algumas sugestões sobre a melhor forma de interagir, envolver e converter esses jogadores. A nossa pesquisa baseia-se nas várias personas descobertas nos dados de operadores de jogos sociais proeminentes que utilizam o Optimove. Acompanhámos 235 milhões de clientes ao longo de 18 meses, através de algumas centenas de milhares de milhões de sessões e 500 milhões de transações.
Estes são jogadores que se registaram nos últimos 14 dias e ainda não efetuaram nenhum pagamento. Este período de incubação de duas semanas é crucial: enquanto noutras indústrias o primeiro pagamento geralmente ocorre no dia do registo, na indústria de jogos sociais apenas 24% dos jogadores fazem o seu primeiro pagamento no dia em que se registam. Um total de 44% dos jogadores não faz o seu primeiro pagamento por mais de uma semana após o registo, e 24% dos jogadores esperam quatro semanas ou mais, conforme mostrado no gráfico abaixo:
O objetivo com este segmento é a conversão. É fundamental envolver rapidamente os novos não gastadores durante os primeiros dias após o registo, com o objetivo de motivá-los primeiro a se tornarem altamente ativos e só depois tentar levá-los a fazer o seu primeiro depósito. A paciência é fundamental aqui. A estratégia deve ser a conscientização e construção da marca, marketing de conteúdo baseado no comportamento de jogo e só depois um incentivo para o primeiro pagamento.
Este também é um bom momento para usar modelos preditivos para descobrir o excedente do consumidor e o ponto ideal de pagamento para cada jogador. Tenha em mente que os dados também mostram uma correlação direta entre os níveis de atividade dos novos não gastadores e a probabilidade de eles se converterem em jogadores pagantes. Os novos não gastadores com níveis de atividade mais altos têm, em média, mais valor para a operadora de jogos.
O novo gastador é um jogador que está dentro de um período inicial específico (normalmente 14 dias) após ter feito o primeiro pagamento. Os primeiros dias após o pagamento inicial são um momento crítico do ponto de vista do marketing, pois 39% dos jogadores que fazem um segundo pagamento o fazem dentro de um dia e 64% o fazem dentro de uma semana.
De acordo com os nossos dados, os novos gastadores que convertem rapidamente (até dois dias após o registo) têm um LTV mais alto em comparação com os que convertem mais tarde. Seja agressivo durante este período e certifique-se de que a experiência de jogo é boa. Campanhas gamificadas podem funcionar aqui (por exemplo: três pagamentos em três dias abrirão fases bónus no quarto dia), assim como «pacotes de boas-vindas».
É importante ver os novos gastadores como estando numa fase de «incubação». Durante esta fase, forneça-lhes ofertas que os incentivem a tornarem-se gastadores ativos. Uma forma de fazer isso é oferecer incentivos diferentes aos jogadores com base na sua atividade anterior. Por exemplo, jogadores que foram muito ativos antes do seu primeiro pagamento devem receber ofertas atraentes, como campanhas gamificadas e mensagens, que os ajudarão a entender o valor agregado que recebem por serem jogadores pagantes.
Jogadores que não tiveram atividade anterior antes do seu primeiro depósito devem ser tratados de forma diferente. Esses jogadores ainda não alcançaram o reconhecimento da marca e provavelmente não estão completamente familiarizados com o produto. Portanto, embora deva incentivar os jogadores muito ativos a fazer o seu primeiro pagamento, neste caso, é melhor garantir que os jogadores estejam primeiro totalmente envolvidos com o produto.
Também deve estar ciente de que, se o prazo de duas semanas passar sem pagamentos adicionais, o custo de reativação é geralmente equivalente aos custos de aquisição.
Os gastadores ativos são jogadores financeiramente ativos que fizeram pelo menos dois pagamentos em dias diferentes durante os últimos 14 dias. Os nossos dados mostram que existe uma versão extrema do Princípio de Pareto nos jogos sociais, já que os 10% dos jogadores mais importantes geram 75% da receita de um jogo. Os 5% principais geram 55% da receita, e os 1% principais gastadores — os maiores dos grandes gastadores — geram impressionantes 30% da receita.
Como 5% dos jogadores ativos geram 55% dos valores depositados mensalmente, os operadores devem monitorar a atividade deles diariamente e entrar em contato após eventos importantes (grandes ganhos, grandes perdas, mudanças de nível etc.). Certifique-se de que esses jogadores estejam cientes de que são VIPs (se você não tiver um plano VIP em vigor, essa deve ser sua prioridade máxima!). Os VIPs devem ter acesso a jogos especiais ou de edição limitada, convites para eventos, presentes e um toque pessoal geral.
Além disso, também é importante acompanhar o nível mais alto alcançado por cada jogador. Os jogadores que faziam parte do grupo dos 5%, mas que já não fazem parte dele, precisam de receber um tratamento melhor, uma vez que ainda têm um elevado potencial.
Os ativos sem gastos (frequentemente chamados de «jogadores ativos») são jogadores que fizeram pelo menos um pagamento, ainda estão ativos recentemente, mas não fazem um pagamento há mais de 21 dias. Este é um grupo problemático e deve ser abordado: ou os jogadores deste segmento irão abandonar o jogo muito em breve, ou isso significa um problema na economia do jogo.
O objetivo com este segmento é impulsionar o próximo pagamento, uma vez que a probabilidade de abandono diminui após o pagamento. Se um jogador efetuou um pagamento, tem 0,8% de probabilidade de efetuar outro. Quanto mais pagamentos um jogador faz, maiores são as suas hipóteses de fazer pagamentos subsequentes.
Para compreender o potencial destes jogadores, recomendamos a utilização da segmentação da atividade de pagamentos com base em três atributos: dias desde o último pagamento, número de pagamentos e montante do pagamento. Esta segmentação identifica jogadores de nível elevado que abandonaram recentemente, jogadores de nível baixo que não pagam há muito tempo e assim por diante. Por outras palavras, o valor dos pagamentos anteriores reflete a probabilidade de um jogador pagar no mês seguinte e o potencial de perda em caso de perda.
Os jogadores que eram pagadores de nível alto e pararam de pagar recentemente devem receber ofertas mais atraentes, com bónus para pagamentos mais altos. Por outro lado, os jogadores que pararam de pagar há muito tempo devem receber ofertas mais modestas que, com sorte, os levarão a fazer outro pagamento.
Além disso, observe que alguns desses jogadores podem estar em risco de cancelamento. Você pode incorporar essa lógica na identificação de jogadores em risco de cancelamento e tentar envolvê-los no jogo primeiro, antes de buscar outro pagamento.
Churn Spenders são jogadores que pagaram no passado e não jogaram ou pagaram nos últimos 21 dias.
O objetivo com este segmento é a reativação. Há muitos frutos fáceis de colher no segmento Churn Spenders. É importante abordar tanto a longevidade da desistência quanto o nível de atividade pré-desistência para identificar o potencial futuro de cada jogador dentro deste grupo.
Outro parâmetro a ser observado é se esta é a primeira vez que um jogador passou para o estágio do ciclo de vida Churn Spenders. Ao analisar o número de visitas ao Churn LCS, podemos estimar se cada jogador está realmente em risco de cancelar e nunca mais voltar, ou se está apenas a fazer uma pausa. Os jogadores que estão neste estágio pela primeira vez precisam receber promoções mais fortes em comparação com os jogadores que já cancelaram algumas vezes.
A antiguidade é outro fator revelador. Os jogadores que abandonaram após 90 dias têm mais chances de se reengajar, em comparação com os jogadores que permaneceram no jogo por um período mais curto ou mais longo. Noventa dias é a duração máxima, pois os jogadores que permaneceram por tanto tempo têm, por um lado, um profundo conhecimento da marca e, por outro, provavelmente não jogaram por tempo suficiente para abandonarem o jogo completamente. Após 90 dias de inatividade, a probabilidade de reativação cai drasticamente, e vale a pena considerar tentar fazer vendas cruzadas de outros títulos em vez de reativar.
Gastadores reativados são jogadores que fizeram um pagamento no passado, abandonaram e jogaram OU pagaram recentemente. Esses jogadores devem ser considerados «renascidos». Os dados mostram que a maioria desses jogadores abandonará novamente dentro de duas semanas após a sua atividade de reativação e, portanto, precisam receber mais atenção e ser monitorados de perto.
O objetivo aqui é reincubar os jogadores para mantê-los ativos pelo maior tempo possível. Há uma distinção importante aqui entre jogadores que foram reativados por meio de pagamentos e aqueles reativados por meio de jogos. Os primeiros geralmente sobrevivem em taxas mais altas em comparação com os segundos.
Outra distinção importante é entre jogadores veteranos e novos que foram reativados. O primeiro grupo não precisa de uma reintrodução à sua marca e produto, enquanto os jogadores que abandonaram há muito tempo ou que têm menos tempo de serviço provavelmente precisam readotar o seu conhecimento da marca e, portanto, devem receber mensagens de natureza diferente.
O espaço dos jogos sociais é extremamente competitivo, exigindo que os profissionais de marketing analisem atentamente o comportamento dos jogadores e procurem maneiras de aumentar o envolvimento, a lealdade e a retenção. Os operadores de jogos sociais precisam de comunicar com os seus jogadores de forma inteligente, segmentando e direcionando cuidadosamente cada um de acordo com as suas afinidades e preferências particulares.
Compreender e utilizar os diferentes padrões comportamentais observados entre os jogadores sociais pode ajudar os profissionais de marketing a comunicar com eles de forma mais eficaz, aumentando assim o envolvimento dos jogadores e a receita.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Moshe Demri lidera a equipa de receitas globais da Optimove e concentra-se em ajudar os clientes a otimizar os seus planos de retenção de clientes e a utilização do software Optimove. Moshe tem uma vasta experiência na consultoria a clientes como cientista de dados, analisando os dados dos seus clientes e revelando insights de marketing acionáveis e baseados em dados.
Moshe é licenciado em Engenharia Industrial e Gestão, com especialização em Sistemas de Informação.
