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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Una retención eficaz se basa en conocer bien a los usuarios. Esto es especialmente cierto en el ámbito de los juegos sociales, donde los juegos son igualmente accesibles para los jugadores que pagan y los que no pagan, lo que hace que los patrones de comportamiento y las etapas del ciclo de vida de los jugadores sean especialmente complejos. Los que no gastan suelen representar más del 90 % de la base de jugadores, mientras que el 10 % restante aporta los ingresos reales. A la hora de planificar campañas de CRM en el ámbito de los juegos sociales, hay que tener en cuenta estas características únicas para atraer y retener a los jugadores de forma eficaz.
En este artículo, presentaremos una serie de perfiles comunes de jugadores sociales, junto con algunas sugerencias sobre la mejor manera de interactuar con ellos, atraerlos y convertirlos. Nuestra investigación se basa en los distintos perfiles descubiertos en los datos de destacados operadores de juegos sociales que utilizan Optimove. Hemos realizado un seguimiento de 235 millones de clientes durante 18 meses, a través de varios cientos de miles de millones de sesiones y 500 millones de transacciones.
Son jugadores que se han registrado durante los últimos 14 días y aún no han realizado ningún pago. Este periodo de incubación de dos semanas es crucial: mientras que en otros sectores el primer pago suele realizarse el día del registro, en el sector de los juegos sociales solo el 24 % de los jugadores realiza su primer pago el día en que se registran. El 44 % de los jugadores no realiza su primer pago hasta más de una semana después del registro, y el 24 % espera cuatro semanas o más, como se muestra en el siguiente gráfico:
El objetivo de este segmento es la conversión. Es fundamental captar rápidamente la atención de los nuevos jugadores que no gastan durante los primeros días tras el registro, con el objetivo de motivarlos primero para que se vuelvan muy activos y solo entonces intentar empujarlos hacia su primer depósito. La paciencia es clave aquí. La estrategia debe centrarse en el reconocimiento y la construcción de la marca, el marketing de contenidos basado en el comportamiento de juego y, solo entonces, el impulso para el primer pago.
Este es también un buen momento para utilizar modelos predictivos con el fin de descubrir el excedente del consumidor y el punto óptimo de pago para cada jugador. Hay que tener en cuenta que los datos también muestran una correlación directa entre los niveles de actividad de los nuevos jugadores que no gastan y la probabilidad de que se conviertan en jugadores que pagan. Los nuevos jugadores que no gastan con niveles de actividad más altos tienen, en promedio, más valor para el operador de juegos.
El nuevo jugador que gasta es aquel que se encuentra dentro de un periodo inicial específico (normalmente 14 días) desde que realiza su primer pago. Los primeros días tras el pago inicial son un momento crítico desde el punto de vista del marketing, ya que el 39 % de los jugadores que realizan un segundo pago lo hacen en el plazo de un día, y el 64 % lo hace en el plazo de una semana.
####: información y acciones
Según nuestros datos, los nuevos gastadores que se convierten rápidamente (hasta dos días después del registro) tienen un LTV más alto en comparación con los que se convierten más tarde. Sé agresivo durante este periodo y asegúrate de que la experiencia de juego sea buena. Las campañas gamificadas pueden funcionar aquí (por ejemplo: tres pagos en tres días abrirán etapas de bonificación el cuarto día), al igual que los «paquetes de bienvenida».
Es importante considerar a los nuevos gastadores como si estuvieran en una fase de «incubación». Durante esta fase, ofréceles ofertas que les animen a convertirse en gastadores activos. Una forma de hacerlo es ofrecer diferentes incentivos a los jugadores en función de su actividad previa. Por ejemplo, los jugadores que fueron muy activos antes de su primer pago deben recibir ofertas atractivas, como campañas gamificadas y mensajes, que les ayuden a comprender el valor añadido que obtienen al ser jugadores de pago.
Los jugadores que no tuvieron actividad previa antes de su primer depósito deben ser tratados de forma diferente. Estos jugadores aún no han alcanzado el reconocimiento de la marca y probablemente no estén completamente familiarizados con el producto. Por lo tanto, mientras que se debe animar a los jugadores muy activos a realizar su primer pago, en este caso es mejor asegurarse de que los jugadores estén primero completamente comprometidos con el producto.
También hay que tener en cuenta que, si transcurren dos semanas sin que se realicen pagos adicionales, el coste de la reactivación suele ser equivalente al coste de adquisición.
Los gastadores activos son jugadores financieramente activos que han realizado al menos dos pagos en días diferentes durante los últimos 14 días. Nuestros datos muestran que existe una versión extrema del principio de Pareto en los juegos sociales, ya que el 10 % de los jugadores más importantes aportan el 75 % de los ingresos de un juego. El 5 % superior aporta el 55 % de los ingresos, y el 1 % superior de los que gastan, los más grandes de los grandes, aportan nada menos que el 30 % de los ingresos. ####: información y acciones
Dado que el 5 % de los jugadores activos aportan el 55 % de los depósitos mensuales, los operadores deben supervisar su actividad a diario y ponerse en contacto con ellos después de acontecimientos importantes (grandes ganancias, grandes pérdidas, cambios de nivel, etc.). Asegúrate de que estos jugadores sean conscientes de que son VIP (si no tienes un plan VIP, ¡esta es tu máxima prioridad!). Los VIP deben tener acceso a juegos especiales o de edición limitada, invitaciones a eventos, regalos y un trato personalizado en general.
Además, también es importante realizar un seguimiento del nivel más alto alcanzado por cada jugador. Los jugadores que solían formar parte del grupo del 5 %, pero que ya no están allí, deben recibir un mejor trato, ya que siguen teniendo un gran potencial.
Los activos sin gastos (a menudo llamados «jugadores activos») son jugadores que han realizado al menos un pago, siguen activos recientemente, pero no han realizado ningún pago en más de 21 días. Este es un grupo problemático al que hay que prestar atención: o bien los jugadores de este segmento abandonarán muy pronto, o bien esto supone un problema para la economía del juego. ####: información y medidas
El objetivo con este segmento es impulsar el siguiente pago, ya que la probabilidad de abandono disminuye tras el pago. Si un jugador ha realizado un pago, tiene un 0,8 % de posibilidades de realizar otro. Cuantos más pagos realice un jugador, mayores serán sus posibilidades de realizar pagos posteriores.
Para comprender el potencial de estos jugadores, recomendamos utilizar una segmentación de la actividad de pago basada en tres atributos: días desde el último pago, número de pagos e importe del pago. Esta segmentación identifica a los jugadores de alto nivel que han abandonado recientemente, a los jugadores de bajo nivel que llevan mucho tiempo sin pagar, etc. En otras palabras, el importe de los pagos anteriores refleja la probabilidad de que un jugador pague en el mes siguiente y el potencial de pérdida en caso de abandono.
Los jugadores que eran de alto nivel y han dejado de pagar recientemente deben recibir ofertas más atractivas, con bonificaciones por pagos más elevados. Por otro lado, los jugadores que dejaron de pagar hace mucho tiempo deben recibir ofertas más modestas que, con suerte, les animen a realizar otro pago.
Además, hay que tener en cuenta que algunos de estos jugadores pueden estar en riesgo de abandono. Se puede incorporar esta lógica a la identificación de los jugadores en riesgo de abandono e intentar que vuelvan a jugar antes de intentar que realicen otro pago.
Los gastadores que abandonan son jugadores que han pagado en el pasado y no han jugado ni pagado durante los últimos 21 días. ####: información y acciones
El objetivo de este segmento es la reactivación. Hay muchas oportunidades fáciles de aprovechar en el segmento de gastadores que abandonan. Es importante abordar tanto la longevidad del abandono como el nivel de actividad previo al abandono para identificar el potencial futuro de cada jugador dentro de este grupo.
Otro parámetro a tener en cuenta es si es la primera vez que un jugador pasa a la etapa del ciclo de vida de los Churn Spenders. Al observar el número de visitas al Churn LCS, podemos estimar si cada jugador corre un riesgo real de abandonar y no volver nunca más, o si solo se está tomando un descanso. Los jugadores que se encuentran en esta etapa por primera vez necesitan promociones más fuertes en comparación con los jugadores que ya han abandonado varias veces.
La antigüedad es otro factor revelador. Los jugadores que han abandonado después de 90 días son más propensos a volver a participar, en comparación con los jugadores que permanecieron en el juego durante un tiempo más corto o más largo. Noventa días es la duración máxima, ya que los jugadores que han durado tanto tiempo tienen, por un lado, un profundo conocimiento de la marca y, por otro, probablemente no han jugado lo suficiente como para abandonar el juego por completo. Después de 90 días de inactividad, la probabilidad de reactivación disminuye drásticamente, y vale la pena considerar la posibilidad de realizar ventas cruzadas de otros títulos en lugar de reactivarlos.
Los gastadores reactivados son jugadores que realizaron un pago en el pasado, se dieron de baja y jugaron O pagaron recientemente. Estos jugadores deben considerarse «renacidos». Los datos muestran que la mayoría de estos jugadores volverán a darse de baja en las dos semanas siguientes a su reactivación, por lo que deben recibir más atención y ser objeto de un seguimiento más estrecho.
El objetivo aquí es volver a incubar a los jugadores para mantenerlos activos durante el mayor tiempo posible. Hay una distinción importante entre los jugadores que se reactivaron pagando y los que se reactivaron jugando. Los primeros suelen sobrevivir en mayor proporción que los segundos.
Otra distinción importante es la que existe entre los jugadores veteranos y los nuevos que se han reactivado. El primer grupo no necesita una reintroducción a su marca y producto, mientras que los jugadores que se marcharon hace mucho tiempo o que tenían menos antigüedad probablemente necesiten readoptar su conocimiento de la marca y, por lo tanto, deberían recibir mensajes de otra índole.
El ámbito de los juegos sociales es extremadamente competitivo, lo que obliga a los profesionales del marketing a analizar detenidamente el comportamiento de los jugadores y buscar formas de aumentar su compromiso, lealtad y retención. Los operadores de juegos sociales deben comunicarse con sus jugadores de forma inteligente, segmentándolos y dirigiéndose a cada uno de ellos cuidadosamente en función de sus afinidades y preferencias particulares.
Comprender y utilizar los diferentes patrones de comportamiento observados entre los jugadores sociales puede ayudar a los profesionales del marketing a comunicarse con ellos de forma más eficaz, lo que aumentará el compromiso de los jugadores y, por consiguiente, los ingresos.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
Moshe Demri dirige el equipo de ingresos globales de Optimove y se centra en ayudar a los clientes a optimizar sus planes de retención de clientes y el uso del software Optimove. Moshe tiene una amplia experiencia en el asesoramiento a clientes como científico de datos, analizando sus datos de clientes y revelando información de marketing útil y basada en datos.
Moshe es licenciado en Ingeniería Industrial y Gestión, con especialización en Sistemas de Información.
