Introducción
Especialmente en un entorno caracterizado por una competencia cada vez mayor, una lealtad de los clientes en declive y unos costes de adquisición de clientes en rápido aumento, es fundamental que los operadores de juegos en línea maximicen el valor de los jugadores que llegan a sus sitios web.
Dado que se prevé que el valor medio futuro de los apostantes habituales sea tres veces superior al de los ocasionales, las primeras semanas de experiencia de un apostante deportivo con una marca son fundamentales para la relación a largo plazo y los ingresos. Sin embargo, la mayoría de los jugadores nunca volverán a depositar o apostar después de su primera vez (para algunos operadores, esto podría llegar al 70 %), a menos que los especialistas en marketing estén preparados con una estrategia de CRM personalizada para intentar evitarlo.
En concreto, los operadores deben combinar la segmentación de los jugadores y los mensajes personalizados para aumentar las cantidades de los depósitos, la longevidad (tiempo que permanecen activos en el sitio) y el valor futuro de los nuevos jugadores.
Este documento presenta una metodología basada en las mejores prácticas que se puede implementar fácilmente con Optimove.
El plan de alto nivel
Para retener a más jugadores y evitar que se conviertan en jugadores ocasionales, los especialistas en marketing deben implementar un plan dinámico de recorrido del cliente para sus nuevos jugadores. Basándose en años de experiencia en el sector, Optimove recomienda que este plan se base en los siguientes conceptos fundamentales:
- Tratar a los jugadores de forma diferente, en función de sus depósitos y su actividad.
- Comunicarse con los jugadores en función de sus experiencias de juego individuales.
- Dirigirse a cada nuevo jugador 2-3 veces por semana durante las dos primeras semanas.
Además, para comprobar con precisión la eficacia de dicho plan, se recomienda reservar un grupo de control del 10 % de todos los nuevos jugadores, que recibirán los mensajes estándar que la empresa ha estado enviando hasta ahora. El 90 % restante de los nuevos jugadores debe recibir el plan de marketing automatizado que se describe en este documento.
El plan de marketing automatizado de dos semanas
Los datos muestran que los nuevos jugadores se definen idealmente como aquellos que se encuentran dentro de las dos primeras semanas siguientes a su depósito inicial.
Aunque resulta tentador enviar una campaña cada día, la investigación de Optimove muestra que esto es contraproducente, y que la mejor práctica es distribuir las campañas a lo largo de un periodo de dos semanas en diferentes intervalos. En el calendario que se muestra aquí y en las siguientes campañas de muestra se describe un ejemplo completo.
Primera campaña: boletín de bienvenida
Todos los nuevos jugadores deben recibir un correo electrónico educativo de «bienvenida» el día en que realicen su primer depósito. Este correo electrónico debe incluir un mensaje de agradecimiento cordial, instrucciones útiles y consejos y detalles sobre los próximos eventos.
A excepción de esta campaña, los mensajes y los incentivos de cada una de las campañas posteriores deben estar directamente relacionados con el comportamiento, las características y la situación actual de cada jugador.
Segunda campaña: personalización de los depósitos y la actividad durante el juego
La investigación de Optimove revela que los jugadores que realizan la mayoría de sus apuestas durante los partidos en directo (las llamadas apuestas «en juego») tienen un valor 2,1 veces mayor, en términos de valor de por vida, que los jugadores que apuestan principalmente antes de que comiencen los partidos (las llamadas apuestas «previas al partido»).
Con Optimove, los especialistas en marketing pueden utilizar esta información para crear tres campañas diferentes que se enviarán a tres segmentos diferentes de nuevos jugadores al día siguiente de que cada jugador haya realizado su primer depósito:
Tercera campaña: personalización de la experiencia de juego
La tercera campaña, programada para cinco días después de que se haya realizado el primer depósito, ofrece incentivos individuales a los jugadores en función de la experiencia de juego de cada uno, expresada por la tasa de pago del jugador: la cantidad total ganada dividida por la cantidad total apostada.
Optimove puede calcular automáticamente este ratio, lo que permite a los profesionales del marketing segmentar automáticamente a los jugadores en función de él. Las mejores prácticas de Optimove recomiendan segmentar a los jugadores en tres grupos, según este ratio, y luego proporcionar mensajes e incentivos diseñados para fomentar la actividad deseada relevante para cada grupo:
4.ª campaña: personalización del número de depósitos
Como es lógico, los jugadores que realizan más depósitos suelen tener un mayor valor futuro. Por lo tanto, los operadores de apuestas deportivas tienen una gran motivación para animar a los jugadores a realizar tantos depósitos como sea posible. Sin embargo, cada jugador debe recibir incentivos diferentes.
Con Optimove, los profesionales del marketing pueden analizar los datos de sus clientes para determinar la mejor forma de clasificar a sus jugadores. Por ejemplo, para el sitio web de apuestas deportivas representado por los siguientes datos de jugadores, hay tres niveles de valor claros que corresponden al número de depósitos realizados:
Por lo tanto, para esta campaña, enviada a los nuevos jugadores al octavo día desde el primer depósito de cada uno, el mensaje y la oferta deben diferenciarse según estos niveles. El nivel más bajo debe ser objeto de una oferta muy agresiva, como un 20 % de bonificación por los dos siguientes depósitos. Los niveles medio y alto podrían recibir bonificaciones por depósito del 15 % y del 10 %, respectivamente, por los depósitos superiores a la media de sus depósitos individuales hasta la fecha (por ejemplo, si la media de los cinco primeros depósitos de un jugador fuera de 115 €, el importe mínimo de depósito para recibir la bonificación se fijaría en 120 €).
5.ª campaña: personalización para jugadores con riesgo de abandono y grandes apostadores
La quinta campaña, enviada a los nuevos jugadores el undécimo día desde el primer depósito de cada uno, debe segmentarse en tres grupos, basándose en una combinación de dos factores: días desde la última actividad y nivel de actividad. Juntos, estos dos factores se utilizan para inferir qué jugadores corren el riesgo de abandonar y cuáles son potencialmente valiosos «grandes apostadores».
Al utilizar Optimove para analizar los datos de los jugadores y determinar los niveles relevantes, los operadores pueden crear definiciones para la segmentación de esta campaña, como en este ejemplo:
- Riesgo de abandono = Jugadores con más de 3 días transcurridos desde su última actividad
- Gran apostador = Jugadores que cumplen estos tres criterios:
- 3 o menos días transcurridos desde su última actividad
- Al menos 6 días con un depósito, una apuesta o ambos
- Importe total de los depósitos hasta la fecha en el 20 % superior de todos los nuevos jugadores
- Todos los demás jugadores = Jugadores que no entran en los dos segmentos anteriores
A continuación, se pueden enviar automáticamente mensajes e incentivos adecuados a cada uno de estos tres segmentos, como se muestra a continuación:
Sexta campaña: seguimiento de la quinta campaña
La última campaña de la serie, enviada el decimotercer día de cada jugador, sirve como recordatorio para aprovechar la oferta de bonificación enviada dos días antes. A aquellos jugadores que ya hayan realizado otro depósito desde la campaña anterior, se les debe enviar un mensaje más suave.
Práctica recomendada avanzada: campaña de saldo restante diario
Además de las campañas programadas en el plan descrito anteriormente, los operadores expertos crean una campaña paralela de «saldo restante»: si un jugador en particular tiene un saldo restante en su cuenta de al menos el importe de su apuesta diaria media, se le enviará la campaña de saldo restante diario en lugar de cualquier otra campaña programada previamente para ese día en concreto.
Con Optimove, los especialistas en marketing pueden crear fácilmente atributos de clientes calculados, como el «factor de apuesta» (el saldo monetario restante de cada jugador dividido por su apuesta media diaria hasta la fecha). Si el factor de apuesta del jugador es superior a uno (es decir, hay suficiente dinero en la cuenta para realizar una apuesta de tamaño medio), se debe enviar la campaña diaria de saldo restante.
Antes de enviar esta campaña, se deben tener en cuenta dos condiciones adicionales, con el fin de proporcionar una experiencia más personalizada y evitar la fatiga comunicativa:
- ¿Ha realizado el jugador alguna actividad en el sitio web en los últimos dos días?
- ¿Ha recibido el jugador esta campaña en los últimos tres días?
Solo si la respuesta a ambas preguntas es «no», el jugador debería recibir la campaña de saldo restante. Este diagrama de flujo resume la lógica:
Resultados probados para operadores de apuestas deportivas
Un ejemplo concreto: utilizando Optimove, un operador de apuestas deportivas definió a sus nuevos jugadores como aquellos que habían realizado su primer depósito en los últimos 14 días. Estos apostantes se caracterizaban por los siguientes KPI durante los tres meses anteriores a la implementación de un nuevo plan de marketing para apostantes similar al plan descrito anteriormente:
El operador probó una estrategia de marketing siguiendo las directrices anteriores durante un periodo de 90 días, en el que 11 160 nuevos jugadores (90 %) recibieron los mensajes del plan y 1240 jugadores (10 %) sirvieron como grupo de control. Los siguientes resultados estadísticamente fiables resumen las mejoras observadas en los KPI:
Los excelentes resultados en todos los KPI seleccionados hablan por sí solos: una estrategia de CRM personalizada y automatizada bien diseñada puede generar resultados espectaculares.
Con Optimove, los profesionales del marketing pueden analizar los datos de sus jugadores y aplicar metodologías basadas en las mejores prácticas para mejorar de forma similar el rendimiento empresarial de sus operaciones.
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