Tiempo de lectura 9 minutos
Especialmente en un entorno caracterizado por una creciente competencia, una lealtad decreciente del cliente y costos de adquisición de clientes en rápida escalada, es crucial que los operadores de juegos en línea maximicen el valor de los jugadores que llegan a sus sitios web.
Con el valor futuro promedio previsto de los apostadores recurrentes siendo tres veces mayor que el de los únicos, las primeras semanas de experiencia de un apostador deportivo con una marca son críticas para la relación y los ingresos a largo plazo. Sin embargo, la mayoría de los jugadores nunca volverán a depositar o apostar después de su primera vez (para algunos operadores, esto podría ser tan alto como el 70%), a menos que los especialistas en marketing estén preparados con una estrategia de CRM personalizada para intentar evitarlo.
Específicamente, los operadores deben combinar la segmentación de jugadores y la mensajería personalizada para aumentar los montos de depósito, la longevidad (tiempo que permanecen activos en el sitio) y el valor futuro de los nuevos jugadores.
Este documento presenta una metodología basada en las mejores prácticas que se puede implementar fácilmente con Optimove.
Para retener más jugadores y evitar que sigan siendo únicos, los especialistas en marketing deben implementar un plan dinámico de viaje del cliente para sus nuevos jugadores. Basado en años de experiencia en la industria, Optimove recomienda que este plan se base en los siguientes conceptos fundamentales:
Además, para probar con precisión la efectividad de dicho plan, se recomienda reservar un grupo de control del 10% de todos los nuevos jugadores, quienes recibirán los mensajes estándar que la compañía ha estado enviando hasta ahora. El 90% restante de los nuevos jugadores debe recibir el plan de marketing automatizado descrito en este documento.
Los datos muestran que los nuevos jugadores se definen idealmente como aquellos que se encuentran dentro de las dos primeras semanas posteriores a su depósito inicial.
Aunque es tentador enviar una campaña todos los días, la investigación de Optimove demuestra que esto es contraproducente, siendo la mejor práctica distribuir las campañas durante el período de dos semanas en diferentes intervalos. Se describe un ejemplo completo en el cronograma que se muestra aquí y en las siguientes campañas de ejemplo.
Todos los nuevos jugadores deben recibir un correo electrónico educativo de “bienvenida” el día de su primer depósito. Este correo electrónico debe incluir un mensaje cálido de agradecimiento, instrucciones útiles, consejos y detalles sobre próximos eventos.
Con la excepción de esta campaña, los mensajes y los incentivos en cada una de las campañas subsiguientes deben estar directamente relacionados con el comportamiento individual, las características y la situación actual de cada jugador.
La investigación de Optimove revela que los jugadores que realizan la mayoría de sus apuestas durante partidos en vivo (denominadas apuestas “en vivo”) valen 2,1 veces más, en términos de valor de por vida, que los jugadores que apuestan principalmente antes de que comiencen los partidos (denominadas apuestas “pre-partido”).
Con Optimove, los especialistas en marketing pueden utilizar esta información para crear tres campañas diferentes que se enviarán a tres segmentos distintos de nuevos jugadores el día posterior al primer depósito de cada jugador:
La tercera campaña, programada para cinco días después del primer depósito, ofrece incentivos a los jugadores individuales basados en la experiencia de juego de cada uno, expresada por el ratio de pago del jugador: la cantidad total ganada dividida por la cantidad total apostada.
Optimove puede calcular automáticamente este ratio, lo que permite a los especialistas en marketing segmentar automáticamente a los jugadores. Las mejores prácticas de Optimove recomiendan segmentar a los jugadores en tres grupos, según este ratio, y luego proporcionar mensajes e incentivos diseñados para fomentar la actividad deseada relevante para cada grupo:
No es sorprendente que los jugadores que realizan más depósitos tiendan a tener un valor futuro más alto. Por lo tanto, existe una fuerte motivación para que los operadores de apuestas deportivas animen a los jugadores a realizar tantos depósitos como sea posible. Sin embargo, diferentes jugadores deben recibir diferentes incentivos.
Con Optimove, los especialistas en marketing pueden analizar los datos de sus clientes para determinar la mejor manera de clasificar a sus jugadores. Por ejemplo, para el sitio web de apuestas deportivas representado por los siguientes datos de jugadores, existen tres niveles de valor claros correspondientes al número de depósitos realizados:
Así, para esta campaña, enviada a nuevos jugadores el octavo día desde el primer depósito de cada uno, la mensajería y la oferta deben diferenciarse por estos niveles. El nivel más bajo debe ser el objetivo de una oferta muy agresiva, como una bonificación del 20% para los dos próximos depósitos. Los niveles medio y alto podrían recibir bonos de igualación de depósito del 15% y 10%, respectivamente, para depósitos superiores al promedio de sus depósitos individuales hasta la fecha (por ejemplo, si el promedio de los primeros cinco depósitos de un jugador fuera de 115 €, el monto mínimo de depósito para recibir el bono se establecería en 120 €).
La quinta campaña, enviada a nuevos jugadores el undécimo día desde el primer depósito de cada uno, debe segmentarse en tres grupos, basándose en una combinación de dos factores: días desde la última actividad y nivel de actividad. Juntos, estos dos factores se utilizan para inferir qué jugadores están en riesgo de abandono y cuáles son potencialmente “grandes apostadores” valiosos.
Al utilizar Optimove para analizar los datos de los jugadores y determinar los niveles relevantes, los operadores pueden crear definiciones para la segmentación de esta campaña, como este ejemplo:
Entonces se pueden enviar automáticamente mensajes e incentivos apropiados a cada uno de estos tres segmentos, de la siguiente manera:
La campaña final de la serie, enviada el decimotercer día de cada jugador, sirve como recordatorio para aprovechar la oferta de bonificación enviada dos días antes. Para aquellos jugadores que ya realizaron otro depósito desde la campaña anterior, se debe enviar un mensaje más suave.
Además de las campañas programadas en el plan descrito anteriormente, los operadores astutos crean una campaña paralela de “saldo restante”: Si un jugador en particular tiene un saldo de cuenta restante de al menos la cantidad del monto de apuesta diaria promedio del propio jugador, entonces la Campaña de Saldo Restante Diario se enviaría a ese jugador en lugar de cualquier otra campaña preprogramada para ese día en particular.
Usando Optimove, es fácil para los especialistas en marketing crear atributos de cliente calculados, como el “factor de apuesta” (el saldo monetario restante de cada jugador dividido por su cantidad de apuesta diaria promedio hasta la fecha). Si el factor de apuesta del jugador es mayor que uno (es decir, hay suficiente dinero en la cuenta para hacer una apuesta de tamaño promedio), entonces se debe enviar la Campaña de Saldo Restante Diario.
Se deben tener en cuenta dos condiciones adicionales antes de enviar esta campaña, con el fin de proporcionar una experiencia más personalizada y evitar la fatiga comunicacional:
Solo si la respuesta a ambas preguntas es “no”, el jugador debe recibir la Campaña de Saldo Restante. Este diagrama de flujo resume la lógica:
Un ejemplo: Utilizando Optimove, un operador de apuestas deportivas definió a sus nuevos jugadores como aquellos que realizaron su primer depósito en los últimos 14 días. Estos apostadores se caracterizaron por los siguientes KPI durante los tres meses previos a la implementación de un nuevo plan de marketing para apostadores similar al descrito anteriormente:
El operador probó una estrategia de marketing siguiendo las directrices anteriores durante un período de 90 días, con 11.160 nuevos jugadores (90%) recibiendo los mensajes del plan y 1.240 jugadores (10%) sirviendo como grupo de control. Los siguientes resultados estadísticamente creíbles resumen las mejoras observadas en los KPI:
Los sólidos resultados en todos los KPI seleccionados hablan por sí solos: una estrategia de CRM personalizada y automatizada bien diseñada puede generar resultados dramáticos.
Con Optimove, los especialistas en marketing pueden analizar los datos de sus jugadores e implementar metodologías basadas en las mejores prácticas para mejorar de manera similar el rendimiento comercial de su operación.
Para saber más, contáctanos.
