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Especialmente em um ambiente caracterizado por crescente competição, lealdade decrescente do cliente e custos de aquisição de clientes em rápida escalada, é crucial que os operadores de jogos online maximizem o valor dos jogadores que chegam aos seus websites.
Com o valor futuro médio previsto de apostadores recorrentes sendo três vezes maior do que o de apostadores únicos, as primeiras semanas de experiência de um apostador esportivo com uma marca são críticas para o relacionamento e a receita a longo prazo. No entanto, a maioria dos jogadores nunca mais depositará ou apostará após a primeira vez (para alguns operadores, isso pode chegar a 70%), a menos que os profissionais de marketing estejam preparados com uma estratégia de CRM personalizada para tentar evitar isso.
Especificamente, os operadores devem combinar segmentação de jogadores e mensagens personalizadas para aumentar os valores de depósito, a longevidade (tempo de permanência ativo no site) e o valor futuro de novos jogadores.
Este documento apresenta uma metodologia baseada nas melhores práticas que pode ser facilmente implementada com o Optimove.
Para reter mais jogadores e evitar que se tornem apostadores únicos, os profissionais de marketing precisam implementar um plano de jornada do cliente dinâmico para seus novos jogadores. Com base em anos de experiência na indústria, o Optimove recomenda que este plano seja baseado nos seguintes conceitos fundamentais:
Além disso, para testar com precisão a eficácia de tal plano, recomenda-se reservar um grupo de controle de 10% de todos os novos jogadores, que receberão as mensagens padrão que a empresa tem enviado até agora. Os 90% restantes dos novos jogadores devem receber o plano de marketing automatizado descrito neste documento.
Os dados mostram que os novos jogadores são idealmente definidos como aqueles que estão nas duas primeiras semanas após o depósito inicial.
Embora seja tentador enviar uma campanha todos os dias, a pesquisa do Optimove mostra que isso é contraproducente, sendo a melhor prática distribuir as campanhas ao longo do período de duas semanas em diferentes intervalos. Um exemplo abrangente é descrito no cronograma mostrado aqui e nas seguintes campanhas de exemplo.
Todos os novos jogadores devem receber um e-mail educacional de “boas-vindas” no dia do seu primeiro depósito. Este e-mail deve incluir uma mensagem calorosa de agradecimento, instruções úteis, dicas e detalhes sobre os próximos eventos.
Com exceção desta campanha, as mensagens e incentivos em cada uma das campanhas subsequentes devem estar diretamente relacionados ao comportamento individual, características e situação atual de cada jogador.
A pesquisa do Optimove revela que jogadores que fazem a maioria de suas apostas durante jogos ao vivo (chamadas apostas “in-play”) valem 2,1 vezes mais, em termos de valor vitalício, do que jogadores que apostam principalmente antes do início dos jogos (chamadas apostas “pré-jogo”).
Com o Optimove, os profissionais de marketing podem usar essa percepção para criar três campanhas diferentes a serem enviadas a três segmentos distintos de novos jogadores no dia seguinte ao primeiro depósito de cada jogador:
A terceira campanha, agendada para cinco dias após o primeiro depósito, oferece incentivos aos jogadores individuais com base na experiência de jogo de cada um, expressa pela taxa de pagamento do jogador: o valor total ganho dividido pelo valor total apostado.
O Optimove pode calcular automaticamente essa taxa, permitindo que os profissionais de marketing segmentem automaticamente os jogadores. As melhores práticas do Optimove recomendam segmentar os jogadores em três grupos, de acordo com essa taxa, e então fornecer mensagens e incentivos projetados para encorajar a atividade desejada relevante para cada grupo:
Não surpreendentemente, jogadores que fazem mais depósitos tendem a ter um valor futuro mais alto. Assim, há uma forte motivação para os operadores de apostas esportivas incentivarem os jogadores a fazer o máximo de depósitos possível. No entanto, jogadores diferentes devem receber incentivos diferentes.
Com o Optimove, os profissionais de marketing podem analisar seus dados de clientes para determinar a melhor forma de segmentar seus jogadores. Por exemplo, para o website de apostas esportivas representado pelos seguintes dados de jogadores, existem três níveis de valor claros correspondentes ao número de depósitos realizados:
Assim, para esta campanha, enviada a novos jogadores no oitavo dia desde o primeiro depósito de cada um, a mensagem e a oferta devem ser diferenciadas por esses níveis. O nível mais baixo deve ser alvo de uma oferta muito agressiva, como 20% de correspondência para os próximos dois depósitos. Os níveis médio e alto podem receber bônus de correspondência de depósito de 15% e 10%, respectivamente, para depósitos superiores à média dos seus depósitos individuais até o momento (por exemplo, se a média dos primeiros cinco depósitos de um jogador fosse €115, o valor mínimo de depósito para receber o bônus seria de €120).
A quinta campanha, enviada a novos jogadores no décimo primeiro dia desde o primeiro depósito de cada um, deve ser segmentada em três grupos, com base em uma combinação de dois fatores: dias desde a última atividade e nível de atividade. Juntos, esses dois fatores são usados para inferir quais jogadores estão em risco de churn e quais são potencialmente “high rollers” valiosos.
Usando o Optimove para analisar os dados dos jogadores e determinar os níveis relevantes, os operadores podem criar definições para a segmentação desta campanha, como este exemplo:
Mensagens e incentivos apropriados podem então ser enviados automaticamente para cada um desses três segmentos, assim:
A campanha final da série, enviada no décimo terceiro dia de cada jogador, serve como um lembrete para aproveitar a oferta de bônus enviada dois dias antes. Para os jogadores que já fizeram outro depósito desde a campanha anterior, uma mensagem mais suave deve ser enviada.
Além das campanhas programadas no plano descrito acima, operadores astutos criam uma campanha paralela de “saldo restante”: Se um jogador específico tiver um saldo de conta restante de pelo menos o valor da própria aposta diária média do jogador, então a Campanha Diária de Saldo Restante seria enviada a esse jogador em vez de qualquer outra campanha pré-programada para aquele dia específico.
Usando o Optimove, é fácil para os profissionais de marketing criar atributos de cliente calculados, como “fator de aposta” (saldo monetário restante de cada jogador dividido pelo seu valor médio de aposta diária até o momento). Se o fator de aposta do jogador for maior que um (ou seja, há dinheiro suficiente na conta para fazer uma aposta de tamanho médio), então a Campanha Diária de Saldo Restante deve ser enviada.
Duas condições adicionais devem ser levadas em consideração antes de enviar esta campanha, a fim de proporcionar uma experiência mais personalizada e evitar a fadiga da comunicação:
Somente se a resposta a ambas as perguntas for “não” o jogador deve receber a Campanha de Saldo Restante. Este fluxograma resume a lógica:
Um exemplo: Usando o Optimove, um operador de apostas esportivas definiu seus novos jogadores como aqueles que fizeram seu primeiro depósito nos últimos 14 dias. Esses apostadores foram caracterizados pelos seguintes KPIs durante os três meses anteriores à implementação de um novo plano de marketing para apostadores, semelhante ao plano descrito acima:
O operador testou uma estratégia de marketing seguindo as diretrizes acima por um período de 90 dias, com 11.160 novos jogadores (90%) recebendo as mensagens do plano e 1.240 jogadores (10%) servindo como grupo de controle. Os seguintes resultados estatisticamente críveis resumem as melhorias observadas nos KPIs:
Os fortes resultados em todos os KPIs selecionados falam por si: uma estratégia de CRM personalizada e automatizada bem elaborada pode gerar resultados dramáticos.
Com o Optimove, os profissionais de marketing podem analisar os dados de seus jogadores e implementar metodologias baseadas nas melhores práticas para melhorar de forma semelhante o desempenho de seus negócios.
Para saber mais, entre em contato conosco.
