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Especialmente num ambiente caracterizado por uma concorrência crescente, lealdade dos clientes em declínio e custos de aquisição de clientes em rápida escalada, é crucial que os operadores de jogos online maximizem o valor dos jogadores que chegam aos seus sites.
Com o valor médio futuro previsto dos apostadores recorrentes sendo três vezes maior do que o dos apostadores ocasionais, as primeiras semanas de experiência de um apostador desportivo com uma marca são fundamentais para o relacionamento e a receita a longo prazo. No entanto, a maioria dos jogadores nunca mais fará depósitos ou apostas após a primeira vez (para alguns operadores, isso pode chegar a 70%), a menos que os profissionais de marketing estejam preparados com uma estratégia de CRM personalizada para tentar evitar isso.
Especificamente, os operadores devem combinar a segmentação de jogadores e mensagens personalizadas para aumentar os valores dos depósitos, a longevidade (tempo de permanência ativa no site) e o valor futuro dos novos jogadores.
Este documento apresenta uma metodologia baseada nas melhores práticas que pode ser facilmente implementada com a Optimove.
Para reter mais jogadores e evitar que eles permaneçam como jogadores ocasionais, os profissionais de marketing precisam implementar um plano dinâmico de jornada do cliente para os seus novos jogadores. Com base em anos de experiência no setor, a Optimove recomenda que esse plano seja baseado nos seguintes conceitos fundamentais:
Além disso, para testar com precisão a eficácia de tal plano, recomenda-se reservar um grupo de controlo de 10% de todos os novos jogadores, que receberão as mensagens padrão que a empresa tem enviado até agora. Os restantes 90% dos novos jogadores devem receber o plano de marketing automatizado aqui descrito.
Os dados mostram que os novos jogadores são idealmente definidos como aqueles que estão nas duas primeiras semanas após o seu depósito inicial.
Embora seja tentador enviar uma campanha todos os dias, a pesquisa da Optimove mostra que isso é contraproducente, sendo a melhor prática distribuir as campanhas ao longo do período de duas semanas em intervalos diferentes. Um exemplo abrangente é descrito no cronograma apresentado aqui e nas seguintes campanhas de amostra.
Todos os novos jogadores devem receber um e-mail informativo de «boas-vindas» no dia do seu primeiro depósito. Este e-mail deve incluir uma mensagem calorosa de agradecimento, instruções úteis, dicas e detalhes sobre os próximos eventos.
Com exceção desta campanha, as mensagens e os incentivos em cada uma das campanhas subsequentes devem estar diretamente relacionados com o comportamento individual, as características e a situação atual de cada jogador.
A pesquisa da Optimove revela que os jogadores que fazem a maioria das suas apostas durante os jogos ao vivo (chamadas de apostas «durante o jogo») valem 2,1 vezes mais, em termos de valor ao longo da vida, do que os jogadores que apostam principalmente antes do início dos jogos (chamadas de apostas «pré-jogo»).
Com a Optimove, os profissionais de marketing podem usar essa informação para criar três campanhas diferentes a serem enviadas a três segmentos diferentes de novos jogadores no dia seguinte ao primeiro depósito de cada jogador:
A terceira campanha, agendada para cinco dias após o primeiro depósito, oferece incentivos individuais aos jogadores com base na experiência de jogo de cada um, expressa pela taxa de pagamento do jogador: o valor total ganho dividido pelo valor total apostado.
A Optimove pode calcular automaticamente essa taxa, permitindo que os profissionais de marketing segmentem automaticamente os jogadores de acordo com ela. As melhores práticas da Optimove recomendam segmentar os jogadores em três grupos, de acordo com essa taxa, e, em seguida, fornecer mensagens e incentivos projetados para incentivar a atividade desejada relevante para cada grupo:
Não é de surpreender que os jogadores que fazem mais depósitos tendam a ter um valor futuro mais elevado. Assim, existe uma forte motivação para que os operadores de apostas desportivas incentivem os jogadores a fazer o maior número possível de depósitos. No entanto, jogadores diferentes devem receber incentivos diferentes.
Com a Optimove, os profissionais de marketing podem analisar os dados dos seus clientes para determinar a melhor forma de classificar os seus jogadores. Por exemplo, para o site de apostas desportivas representado pelos seguintes dados de jogadores, existem três níveis de valor claros correspondentes ao número de depósitos efetuados:
Portanto, para esta campanha, enviada a novos jogadores no oitavo dia desde o primeiro depósito de cada um, as mensagens e ofertas devem ser diferenciadas por esses níveis. O nível mais baixo deve ser alvo de uma oferta muito agressiva, como 20% de correspondência para os próximos dois depósitos. Os níveis médio e alto podem receber bónus de correspondência de depósito de 15% e 10%, respetivamente, para depósitos superiores à média dos seus depósitos individuais até à data (por exemplo, se a média dos primeiros cinco depósitos de um jogador for de 115 €, o valor mínimo de depósito para receber o bónus seria definido em 120 €).
A quinta campanha, enviada a novos jogadores no décimo primeiro dia desde o primeiro depósito de cada um, deve ser segmentada em três grupos, com base numa combinação de dois fatores: dias desde a última atividade e nível de atividade. Juntos, esses dois fatores são usados para inferir quais jogadores estão em risco de desistência e quais são potencialmente valiosos «grandes apostadores».
Ao usar o Optimove para analisar os dados dos jogadores e determinar os níveis relevantes, os operadores podem criar definições para a segmentação desta campanha, como neste exemplo:
Mensagens e incentivos apropriados podem então ser enviados automaticamente para cada um desses três segmentos, como este:
A campanha final da série, enviada no décimo terceiro dia de cada jogador, serve como um lembrete para aproveitar a oferta de bónus enviada dois dias antes. Para os jogadores que já fizeram outro depósito desde a campanha anterior, deve ser enviada uma mensagem mais suave.
Além das campanhas programadas no plano descrito acima, operadores experientes criam uma campanha paralela de «saldo restante»: se um determinado jogador tiver um saldo restante na conta de pelo menos o valor da sua aposta média diária, a campanha de saldo restante diário será enviada a esse jogador em vez de qualquer outra campanha pré-programada para esse dia específico.
Usando o Optimove, é fácil para os profissionais de marketing criarem atributos calculados dos clientes, como o «fator de aposta» (o saldo monetário restante de cada jogador dividido pelo seu valor médio de aposta diária até o momento). Se o fator de aposta do jogador for maior que um (ou seja, se houver dinheiro suficiente na conta para fazer uma aposta de valor médio), a campanha de saldo restante diário deve ser enviada.
Duas condições adicionais devem ser levadas em consideração antes de enviar esta campanha, a fim de proporcionar uma experiência mais personalizada e evitar a fadiga de comunicação:
Somente se a resposta para ambas as perguntas for “não” é que o jogador deve receber a campanha de saldo restante. Este fluxograma resume a lógica:
Um exemplo: utilizando o Optimove, um operador de apostas desportivas definiu os seus novos jogadores como aqueles que fizeram o seu primeiro depósito nos últimos 14 dias. Esses apostadores foram caracterizados pelos seguintes KPIs durante os três meses anteriores à implementação de um novo plano de marketing para apostadores semelhante ao plano descrito acima:
A operadora testou uma estratégia de marketing seguindo as diretrizes acima por um período de 90 dias, com 11.160 novos jogadores (90%) recebendo as mensagens do plano e 1.240 jogadores (10%) servindo como grupo de controlo. Os seguintes resultados estatisticamente confiáveis resumem as melhorias observadas nos KPIs:
Os resultados sólidos em todos os KPIs selecionados falam por si: uma estratégia de CRM personalizada e automatizada bem elaborada pode gerar resultados impressionantes.
Com a Optimove, os profissionais de marketing podem analisar os dados dos seus jogadores e implementar metodologias baseadas nas melhores práticas para melhorar de forma semelhante o desempenho comercial das suas operações.
Para saber mais, entre em contacto connosco.
