Uno de los santos griales de la personalización es la capacidad de implementar un marketing en tiempo real basado en datos. En otras palabras, los profesionales del marketing que sean capaces de enviar mensajes altamente relevantes a clientes individuales generarán más fidelidad y más ingresos directos e indirectos.
Hoy en día, las empresas están dejando de lado lo que yo denomino «campañas por lotes».
En ellas, el profesional del marketing selecciona una lista de clientes para recibir una campaña concreta y se la envía a todos ellos de una sola vez. Estas campañas son valiosas cuando el mensaje se adapta bien a los clientes que lo reciben. Sin embargo, es mucho más valioso enviar un mensaje inmediatamente después de una acción o situación concreta del cliente.
Los minoristas y las marcas tradicionales llevan décadas realizando una versión básica de marketing en tiempo real con publicidad en las tiendas. Por ejemplo, cuando un cliente entra en la sección de bolsos, un gran cartel puede anunciar: «Compre un bolso y obtenga el segundo con un 50 % de descuento». Como el cliente ya se encuentra en la sección de bolsos, es muy probable que ese mensaje le anime a comprar dos productos en lugar de uno.
En el mundo digital, ese mensaje u oferta se personaliza para cada cliente en función de su historial de compras específico, su historial de respuesta a campañas, la etapa del ciclo de vida del cliente, el valor futuro previsto, el riesgo de abandono y muchos otros factores. En lugar de carteles estáticos en una tienda, me refiero a desencadenantes específicos que pueden dar lugar a mensajes altamente personalizados (y muy eficaces).
Por ejemplo, supongamos que un «gran apostador» en un sitio de juegos ha tenido una gran pérdida. Los especialistas en marketing de retención del sitio de juegos saben, por experiencia previa, que un porcentaje significativo de jugadores similares que sufren una pérdida similar se darán de baja (es decir, nunca volverán a depositar ni a jugar). Gracias a la ventaja de los datos en tiempo real, los especialistas en marketing pueden enviar automáticamente un mensaje personalizado en tiempo real en el que se informa al jugador de que el sitio le reembolsará un porcentaje de su pérdida. Aliviado y satisfecho, el jugador sigue jugando una y otra vez.
Este es el futuro del marketing de clientes, ¡y ya está aquí! Mientras que en el pasado era extremadamente difícil lograr este grado de personalización en tiempo real, las últimas tecnologías lo hacen realmente sencillo. Preveo que, en un plazo de uno o dos años, las empresas centradas en el cliente utilizarán de forma habitual mensajes personalizados en tiempo real. Si no lo hacen, la competencia les arrollará.
Comprender los mensajes personalizados en tiempo real
Por las numerosas conversaciones que he mantenido con profesionales del marketing sobre este tema, sé que las diferencias y ventajas del marketing en tiempo real basado en desencadenantes frente al marketing tradicional «por lotes» no siempre son evidentes. Por eso, quiero profundizar un poco en estas diferencias.
El marketing por lotes implica la combinación de cliente + mensaje + canal + tiempo. Por ejemplo, un minorista de artículos deportivos podría llevar a cabo una campaña dirigida a los aficionados al esquí (los clientes) con un 10 % de descuento en la nueva línea de esquís Icelantic (el mensaje), enviada por correo electrónico y SMS (los canales) el martes a las 10 de la mañana (la hora).
Los mensajes personalizados en tiempo real siguen la misma fórmula básica, pero sustituyen la hora por un desencadenante en tiempo real. En el ejemplo anterior sobre los videojuegos, el desencadenante en tiempo real fue una gran pérdida. En el ejemplo de los artículos deportivos, el desencadenante podría ser la reaparición en el sitio web de un cliente perdido que había comprado equipo de esquí en el pasado.
Otros ejemplos de desencadenantes en tiempo real podrían ser:
- Un cliente visita la sección de joyería.
- Un cliente VIP llega a un sitio web por primera vez en más de tres meses.
- Un cliente ha visto tres productos en accesorios para teléfonos móviles, pero no ha añadido ninguno a su carrito.
- Un cliente ha gastado más de 75 dólares en una categoría de productos concreta por primera vez.
- Un jugador ha perdido un juego concreto dos veces seguidas.
- Un nuevo jugador ha invitado a tres amigos a jugar a un juego.
- El saldo de la cuenta de un «gran apostador» habitual, que ahora se prevé que se vaya, acaba de bajar de los 100 dólares.
Así, tomando el último ejemplo, un profesional del marketing podría definir una campaña en tiempo real que mostrara un cuadro emergente (el canal) cuando el saldo de la cuenta de cualquier jugador (el cliente) cayera por debajo de 100 dólares (el desencadenante) y ofreciera «un depósito equivalente al 100 % hasta 500 dólares» (el mensaje).
El poder de estos mensajes personalizados en tiempo real es enorme. En lugar de centrar los esfuerzos de marketing únicamente en «atraer al cliente a la tienda», el cliente ya está «en la tienda» y el profesional del marketing tiene una idea muy clara de lo que el cliente quiere (o necesita o apreciaría) en ese momento exacto. Por supuesto, este nivel de personalización requiere un enfoque intensamente basado en datos, de modo que cada cliente reciba la oferta más relevante y atractiva posible.
El reto del marketing en tiempo real
Para lograr este grado de marketing personalizado en tiempo real y basado en datos se requieren cuatro componentes integrados:
- Selección de clientes: selección dinámica de los clientes que pueden participar en una campaña en tiempo real, basada en una microsegmentación de alta resolución basada en el comportamiento.
- Detección de desencadenantes: recopilación en tiempo real de datos sobre la actividad relevante de los clientes, a medida que se produce, junto con un motor de análisis para calcular cuándo se produce el desencadenante.
- Mensaje y canal: la oferta o incentivo junto con el mecanismo para ofrecerlo (por ejemplo, ventana emergente en el sitio web, mensaje en el juego, notificación push en el móvil).
- Evaluación y optimización de la campaña: el sistema para calcular el aumento monetario real de cada combinación de cliente-desencadenante-mensaje-canal (requiere el uso de grupos de prueba y control para que el aumento real de la campaña en tiempo real pueda evaluarse con precisión y optimizarse para futuras campañas).
Tome un atajo hacia los mensajes personalizados en tiempo real
Es posible que en este momento pienses que el concepto de mensajería personalizada en tiempo real parece una gran idea para tu negocio, pero que los aspectos prácticos te intimidan un poco. Créame, ¡sé lo que siente! Una y otra vez me enfrenté a este reto mientras trabajaba con empresas centradas en el cliente que querían mi ayuda para implementar esta capacidad.
La buena noticia es que contamos con nuestro software de retención de clientes Optimove: un sistema completo e integral para la mensajería personalizada en tiempo real. Este último avance en nuestra búsqueda por ofrecer la plataforma de marketing de retención definitiva permite a los profesionales del marketing planificar, ejecutar, medir y optimizar la entrega en tiempo real de acciones de marketing relevantes para los clientes, basadas en una gama ilimitada de desencadenantes. Al igual que las campañas estándar, las campañas con desencadenantes en tiempo real incluyen la selección automática de grupos de prueba/control, el seguimiento de eventos y la recopilación de datos en sitios web y aplicaciones móviles, la ejecución de mensajes emergentes en sitios web, la integración de API con otras plataformas de ejecución de mensajes y el análisis de resultados, la generación de informes y la optimización.
El futuro del marketing personalizado en tiempo real para clientes ya está aquí. ¡Póngase en contacto con nosotros para probarlo usted mismo!
