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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Um dos santos graais da personalização é a capacidade de implementar o marketing em tempo real baseado em dados. Em outras palavras, os profissionais de marketing com a capacidade de entregar mensagens altamente relevantes a clientes individuais irão gerar mais lealdade e mais receita direta e indireta.
Hoje, as empresas estão a afastar-se do que eu chamo de «campanhas em lote».
É quando o profissional de marketing seleciona uma lista de clientes para receber uma campanha específica e a envia para todos de uma só vez. Essas campanhas são valiosas quando a mensagem é bem adequada aos clientes que a recebem. No entanto, é muito mais valioso entregar uma mensagem imediatamente após uma ação ou cenário específico do cliente.
Os retalhistas e as marcas tradicionais têm vindo a fazer uma versão básica de marketing em tempo real há décadas com publicidade nas lojas. Por exemplo, quando um cliente entra no departamento de bolsas, um grande cartaz pode anunciar: «Compre uma bolsa e ganhe 50% de desconto na segunda». Como o cliente já está no departamento de bolsas, há uma boa hipótese de que essa mensagem o incentive a comprar dois produtos em vez de um.
No mundo digital, essa mensagem/oferta é personalizada para cada cliente com base no seu histórico de compras específico, histórico de resposta a campanhas, fase do ciclo de vida do cliente, valor futuro previsto, risco de rotatividade e muitos outros fatores. Em vez de placas estáticas numa loja, estou a falar de gatilhos específicos que podem levar a mensagens altamente personalizadas (e altamente eficazes).
Por exemplo, digamos que um «grande apostador» num site de jogos teve uma grande perda. Os profissionais de marketing de retenção do site de jogos sabem, por experiência anterior, que uma percentagem significativa de jogadores semelhantes que sofrem uma perda semelhante irão desistir (ou seja, nunca mais voltarão para depositar ou jogar novamente). Com a vantagem dos dados em tempo real, os profissionais de marketing podem enviar automaticamente uma mensagem personalizada em tempo real, informando ao jogador que o site irá reembolsá-lo por uma percentagem da sua perda. Aliviado e satisfeito, o jogador continua a jogar repetidamente.
Este é o futuro do marketing de clientes, e está aqui hoje! Enquanto no passado era extremamente difícil alcançar este grau de personalização em tempo real, as tecnologias mais recentes tornam isso muito simples. Prevejo que, dentro de um ou dois anos, as empresas centradas no cliente usarão rotineiramente mensagens personalizadas em tempo real. Se não o fizerem, serão derrotadas pela concorrência.
A partir de muitas conversas que tive com profissionais de marketing sobre este tema, sei que as diferenças e vantagens do marketing em tempo real, baseado em gatilhos, em comparação com o marketing tradicional «em lote» para clientes nem sempre são óbvias. Por isso, quero aprofundar um pouco estas diferenças aqui.
O marketing em lote envolve a combinação de cliente + mensagem + canal + tempo. Por exemplo, um retalhista de artigos desportivos poderia realizar uma campanha direcionada a entusiastas do esqui (os clientes) com 10% de desconto na nova linha de esquis Icelantic (a mensagem), enviada por e-mail e SMS (os canais) na terça-feira às 10h (o tempo).
As mensagens personalizadas em tempo real seguem a mesma fórmula básica, mas substituem o tempo por um gatilho em tempo real. No exemplo de jogos acima, o gatilho em tempo real foi uma grande perda. No exemplo de artigos esportivos, o gatilho poderia ser o reaparecimento no site de um cliente que havia comprado equipamento de esqui no passado.
Outros exemplos de gatilhos em tempo real podem incluir:
Assim, tomando o último exemplo aqui, um profissional de marketing poderia definir uma campanha em tempo real que mostrasse uma caixa pop-up (o canal) quando o saldo da conta de qualquer jogador (o cliente) caísse abaixo de US$ 100 (o gatilho), oferecendo “100% de depósito correspondente até US$ 500” (a mensagem).
O poder dessa mensagem personalizada em tempo real é enorme. Em vez de concentrar os esforços de marketing apenas em «atrair o cliente para a loja», o cliente já está «na loja» e o profissional de marketing tem uma ideia muito clara do que o cliente deseja (ou precisa ou apreciaria) naquele exato momento. É claro que esse nível de personalização requer uma abordagem intensamente orientada por dados, para que cada cliente receba a oferta mais relevante e atraente possível.
Alcançar este grau de marketing personalizado em tempo real e orientado por dados requer quatro componentes integrados:
Neste momento, pode estar a pensar que o conceito de mensagens personalizadas em tempo real parece uma ótima ideia para o seu negócio, mas que os aspectos práticos são um pouco intimidantes. Acredite em mim, eu sei como se sente! Repetidamente, enfrentei esse desafio ao trabalhar com empresas centradas no cliente que queriam a minha ajuda para implementar essa capacidade para elas.
A boa notícia é que temos o nosso software de retenção de clientes Optimove: um sistema completo e abrangente para mensagens personalizadas em tempo real. Este último avanço na nossa busca por oferecer a melhor plataforma de marketing de retenção permite que os profissionais de marketing planeiem, entreguem, avaliem e otimizem a entrega em tempo real de ações de marketing relevantes para os clientes, com base em uma gama ilimitada de gatilhos. Tal como nas campanhas padrão, as campanhas com gatilhos em tempo real incluem a seleção automática de grupos de teste/controlo, rastreamento de eventos e recolha de dados em sites e aplicações móveis, execução de mensagens pop-up em sites, integração de API com outras plataformas de execução de mensagens e análise de resultados, relatórios e otimização.
O futuro do marketing personalizado em tempo real para clientes está aqui. Contacte-nos para experimentar você mesmo!
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Pini cofundou a Optimove em 2012 e lidera a empresa como CEO desde a sua criação. Com duas décadas de experiência em marketing de clientes orientado por análises, consultoria empresarial e vendas, ele é a força motriz por trás da Optimove. A sua paixão por tecnologias inovadoras e capacitadoras é o que mantém a Optimove à frente da concorrência. Ele possui um mestrado em Engenharia Industrial e Gestão pela Universidade de Tel Aviv.
