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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Los profesionales del marketing son los que mejor saben qué estrategias son adecuadas para su marca y qué casos de uso deben alcanzar, y su criterio debe tenerse en cuenta a la hora de evaluar las tecnologías. Sin embargo, sabemos que el proceso de toma de decisiones no siempre es ideal, exhaustivo e inclusivo.
Por lo tanto, presentar cómo estas tecnologías ayudarán a la organización y serán lo suficientemente rentables como para que merezca la pena para todos es una habilidad fundamental que los profesionales del marketing deben tener en su arsenal.
Especialmente con la reducción de los presupuestos de marketing y el escrutinio exhaustivo de todos los gastos, conseguir la aceptación de los responsables de la toma de decisiones para las nuevas tecnologías de marketing es más difícil que nunca.
No obstante, hay medidas específicas que los profesionales del marketing pueden tomar para facilitar el proceso y aumentar las posibilidades de aprobación.
A continuación se describe una práctica que los profesionales del marketing pueden implementar al elaborar el caso específico para la adquisición de un motor de orquestación, que es lo que hace Optimove, y se explica cómo presentarlo a las partes interesadas pertinentes.
Pero, por mucho que esto pueda parecer específico para cada caso, el enfoque general aquí puede utilizarse cuando se trata de conseguir la aceptación de prácticamente cualquier otro gasto.
Uno de los primeros pasos para elaborar el caso para la adquisición de un motor de orquestación de marketing es identificar las lagunas actuales que tienen las marcas en su ecosistema de marketing y los casos de uso que los profesionales del marketing no pueden resolver como resultado de esas lagunas.
Además, cada proveedor destaca en diferentes casos de uso y las capacidades específicas pueden variar.
A la hora de determinar los casos de uso que los profesionales del marketing desean llevar a cabo, también es esencial evaluar lo que ofrecen los diferentes proveedores.
A continuación se presentan tres casos de uso cotidianos de un motor de coordinación de marketing:
Aquí describiremos el primero. Una vez más, aquí encontrará los tres.
Una de las mejores formas de fomentar la fidelidad a la marca es ofrecer una experiencia de cliente personalizada y unificada en todos los puntos de contacto. La personalización es algo más que conocer el nombre y los apellidos de un cliente. Se trata de identificar sus preferencias, cómo quiere que se comuniquen con él y qué tipo de comunicación conduce a las tasas de éxito más altas.
Para alcanzar este nivel de personalización, es necesario eliminar los silos. Los profesionales del marketing deben ser capaces de agregar y consolidar los datos de los clientes y gestionar todos los canales de interacción desde una única fuente.
Por ejemplo, se deben unificar los datos de los clientes procedentes de varias fuentes diferentes para crear una visión única del cliente. Esto permite a los profesionales del marketing ofrecer el máximo nivel de personalización unificada en todos los puntos de contacto, ya que les proporciona una visión completa de los hábitos de los clientes y su interacción con la marca, su categoría de productos favorita, las métricas de interacción con las campañas, la actividad en el sitio web y la aplicación móvil, etc.
Muchas marcas siguen manteniendo diferentes conjuntos de datos en silos, con otros departamentos y equipos responsables de cada fuente de datos y una estrategia de marketing independiente en los distintos puntos de contacto. Operar de esta manera garantiza que los clientes tengan una experiencia unificada y puede llevar a que los clientes se vean expuestos a campañas y mensajes contradictorios.
Aquellos que son capaces de romper los silos por sí mismos lo hacen consumiendo una enorme cantidad de recursos internos. Por ejemplo, los departamentos de marketing que utilizan sus propios recursos para agregar y consolidar datos de diferentes fuentes suelen necesitar la ayuda del departamento de TI para acceder a los datos de forma comprensible. El departamento de TI extraerá datos de diversas fuentes para crear una base de datos uniforme, traducirá campos similares de diferentes bases de datos a una nomenclatura unificada para garantizar la coherencia y, a continuación, estandarizará los datos eliminando duplicados, corrigiendo errores ortográficos y realizando cambios adicionales. Este proceso es tedioso, requiere mucha mano de obra y es propenso a errores humanos.
En el Cuadrante Mágico de Gartner de 2020 para centros de marketing multicanal, la empresa de investigación afirma que «recopilar datos de múltiples fuentes y puntos de contacto en una única identidad individual es esencial para impulsar mensajes activados que resuenen en el público».
Para destacar en la coordinación de las comunicaciones de marketing, los motores de coordinación de marketing funcionan como un centro neurálgico para los datos de los clientes, con todos los datos unificados en una única vista del cliente y fácilmente accesibles para los profesionales del marketing para su activación. Si antes las diferentes funciones de marketing trabajaban con diferentes conjuntos de datos, un motor de coordinación de marketing garantiza que todo el departamento de marketing utilice una única fuente de información veraz.
Aparte de la configuración inicial, que puede requerir la asistencia del departamento de TI, una vez completada la configuración, los datos se transmitirán continuamente al motor de coordinación, lo que reducirá drásticamente los recursos y la dependencia de TI. Además, Optimove también coordina campañas de marketing multicanal, lo que agiliza y mejora aún más el proceso de marketing.
El uso de un motor de coordinación garantiza que los profesionales del marketing puedan ofrecer a los clientes una experiencia unificada en todos los puntos de contacto. Por ejemplo, los profesionales del marketing pueden aprovechar el clienteling para invitar a los clientes que viven cerca de una tienda y que han comprado recientemente en línea a visitar la tienda. De este modo, se mejora la experiencia del cliente y se aumenta la probabilidad de que este realice una compra adicional.
La investigación de Gartner indica que, en los últimos años, el departamento de TI se ha convertido en uno de los mayores aliados del marketing. Basándonos en este caso de uso específico, parece obvio. Al adquirir un motor de coordinación de marketing, los profesionales del marketing reducen la carga de trabajo de TI y obtienen acceso directo a los datos de los clientes. Antes de hablar con un responsable de la toma de decisiones, los profesionales del marketing deben intentar que el director de tecnología u otros miembros del equipo directivo de TI respalden la adquisición de dicha plataforma. Ambos podrían incluso dar un paso más allá demostrando el tiempo y el presupuesto que se ahorra al departamento de TI al adquirir un motor de coordinación de marketing.
Para seguir siendo competitivas y retener a más clientes, las marcas deben invertir de forma inteligente en su tecnología de marketing. A pesar de la reducción de los presupuestos de marketing, algunas tecnologías y herramientas pueden optimizar las contribuciones de marketing, lo que compensa con creces la inversión en su valor y las capacidades que proporcionan.
Pero sin ser capaces de defender adecuadamente estos argumentos a nivel interno y ejecutar las estrategias con las que sueñan los profesionales del marketing, las empresas simplemente dejarán que otros tomen la delantera.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
El equipo de redactores de Optimove incluye expertos en marketing, I+D, productos, ciencia de datos, éxito de clientes y tecnología que desempeñaron un papel fundamental en la creación del Positionless Marketing, un movimiento que permite a los profesionales del marketing hacer cualquier cosa y ser cualquier cosa.
La diversa experiencia y los conocimientos prácticos de los líderes de Optimove proporcionan comentarios expertos y perspectivas sobre prácticas y tendencias de marketing probadas y de vanguardia.
