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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Os profissionais de marketing sabem melhor do que ninguém quais estratégias são adequadas para a sua marca e quais casos de uso precisam alcançar, e o seu julgamento deve ser levado em consideração ao avaliar tecnologias. Mas sabemos que o processo de tomada de decisão nem sempre é ideal, completo e inclusivo o suficiente.
Portanto, apresentar como essas tecnologias ajudarão a organização e terão um ROI positivo o suficiente para fazer com que valha a pena para todos é uma habilidade crítica que um profissional de marketing deve ter em seu conjunto de ferramentas.
Especialmente com os orçamentos de marketing cada vez mais apertados e todas as despesas sendo rigorosamente analisadas, tornar mais difícil do que nunca obter a aprovação dos tomadores de decisão para novas tecnologias de marketing.
No entanto, existem ações específicas que os profissionais de marketing podem tomar para facilitar o processo e aumentar a probabilidade de aprovação.
A seguir, descrevemos uma prática que os profissionais de marketing podem implementar ao construir um caso específico para adquirir um mecanismo de orquestração — que é o que a Optimove faz — e explicamos como apresentá-lo às partes interessadas relevantes.
Mas, por mais que isso possa parecer específico para cada caso, a abordagem geral aqui pode ser usada ao tentar obter aprovação para praticamente qualquer outra despesa.
Um dos primeiros passos para construir o caso para a aquisição de um mecanismo de orquestração de marketing é identificar as lacunas atuais que as marcas têm no seu ecossistema de marketing e quais casos de uso os profissionais de marketing não conseguem resolver como resultado dessas lacunas.
Além disso, diferentes fornecedores se destacam em outros casos de uso, e os recursos específicos podem variar.
Ao determinar os casos de uso que os profissionais de marketing gostariam de realizar, também é essencial avaliar os diferentes fornecedores pelo que eles oferecem.
A seguir estão três casos de uso diários para um mecanismo de orquestração de marketing:
Aqui, vamos descrever o primeiro. Novamente, encontre os três aqui.
Uma das melhores maneiras de cultivar a fidelidade à marca é oferecer uma experiência personalizada e unificada ao cliente em todos os pontos de contacto. A personalização é mais do que apenas saber o nome e o apelido de um cliente. Trata-se de identificar as suas preferências, como deseja ser contactado e que tipo de comunicação leva às maiores taxas de sucesso.
Para atingir esse nível de personalização, os silos devem ser eliminados. Os profissionais de marketing precisam de ser capazes de agregar e consolidar os dados dos clientes e gerir todos os canais de interação a partir de uma única fonte.
Por exemplo, deve-se unificar os dados dos clientes de várias fontes diferentes para criar uma visão única do cliente. Isso permite que os profissionais de marketing ofereçam o mais alto nível de personalização unificada em todos os pontos de contacto, concedendo-lhes uma visão completa dos hábitos dos clientes e da interação com a marca, categoria de produtos favoritos, métricas de envolvimento da campanha, website e atividade do aplicativo móvel, etc.
Muitas marcas ainda mantêm diferentes conjuntos de dados em silos, com outros departamentos e equipas responsáveis por cada fonte de dados e uma estratégia de marketing separada nos vários pontos de contacto. Operar dessa maneira garante que os clientes tenham uma experiência unificada e pode levar os clientes a serem expostos a campanhas e mensagens conflitantes.
Aqueles que são capazes de quebrar os silos por conta própria fazem isso consumindo uma enorme quantidade de recursos internos. Por exemplo, os departamentos de marketing que utilizam os seus próprios recursos para agregar e consolidar dados de diferentes fontes normalmente precisam da ajuda da TI para aceder aos dados de forma compreensível. A TI irá extrair dados de várias fontes para criar uma base de dados uniforme, traduzir campos semelhantes de diferentes bases de dados para uma nomenclatura unificada para garantir a consistência e, em seguida, padronizar os dados removendo duplicatas, corrigindo erros ortográficos e fazendo alterações adicionais. Este processo é tedioso, trabalhoso e propenso a erros humanos.
No Quadrante Mágico da Gartner para Centros de Marketing Multicanal de 2020, a empresa de pesquisa afirma que "coletar dados de várias fontes e pontos de contato em uma única identidade individual é essencial para gerar mensagens acionadas que ressoem com o público".
Para se destacar na orquestração das comunicações de marketing, os motores de orquestração de marketing funcionam como um hub central para os dados dos clientes, com todos os dados unificados numa única visão do cliente e facilmente acessíveis aos profissionais de marketing para ativação. Se anteriormente diferentes funções de marketing trabalhavam com diferentes conjuntos de dados, um motor de orquestração de marketing garante que todo o departamento de marketing esteja a usar uma única fonte de verdade.
Além da configuração inicial, que pode exigir a assistência da TI, uma vez concluída a configuração, os dados serão continuamente transmitidos para o mecanismo de orquestração, reduzindo drasticamente os recursos e a dependência de TI. Além disso, a Optimove também orquestra campanhas de marketing multicanal, o que simplifica e melhora ainda mais o processo de marketing.
A utilização de um motor de orquestração garante que os profissionais de marketing possam proporcionar aos clientes uma experiência unificada em todos os pontos de contacto. Por exemplo, os profissionais de marketing podem aproveitar o clienteling para convidar clientes que moram perto de uma loja e que compraram recentemente online a visitar a loja. Isso melhora a experiência do cliente e aumenta a probabilidade de ele fazer uma compra adicional.
A pesquisa da Gartner indica que, nos últimos anos, a TI se tornou uma das maiores aliadas do marketing. Com base neste caso de uso específico, isso parece óbvio. Ao adquirir um mecanismo de orquestração de marketing, os profissionais de marketing reduzem a carga de trabalho de TI e ganham acesso direto aos dados dos clientes. Antes de falar com um tomador de decisão, os profissionais de marketing devem tentar fazer com que o CTO ou outros membros da equipa de liderança de TI endossem a aquisição de tal plataforma. Os dois podem até dar um passo adiante, demonstrando o tempo e o orçamento economizados pelo departamento de TI com a aquisição de um mecanismo de orquestração de marketing.
Para se manterem competitivas e reterem mais clientes, as marcas precisam de investir sabiamente na sua pilha de tecnologias de marketing. Apesar da redução dos orçamentos de marketing, algumas tecnologias e ferramentas podem otimizar as contribuições de marketing, que mais do que compensam o investimento pelo seu valor e pelas capacidades que proporcionam.
Mas sem ser capaz de apresentar estes argumentos internamente de forma adequada e executar as estratégias com que os profissionais de marketing sonham, as empresas deixarão simplesmente que outras assumam a liderança.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
A experiência diversificada e o conhecimento prático dos líderes da Optimove proporcionam comentários e insights especializados sobre práticas e tendências de marketing comprovadas e de ponta.
