FDJ United, anteriormente Kindred Group, es un operador de juegos y apuestas deportivas que atiende a 33 millones de jugadores en todo el mundo a través de múltiples marcas y mercados.

El Desafío: El Marketing de Cadena de Montaje Estaba Matando la Ejecución

La operación de marketing de FDJ United había crecido tan compleja como el propio negocio: múltiples marcas, múltiples mercados, múltiples equipos y sistemas superpuestos. Todo estaba apilado sobre un flujo de trabajo de cadena de montaje.

Para lanzar una sola campaña, se necesitaban siete equipos, muchos de ellos técnicos, y un retraso en cualquiera de ellos paralizaba toda la operación detrás. Los ciclos de planificación se extendían a seis semanas; las campañas rutinariamente perdían su momento, y los datos de rendimiento estaban dispersos en diferentes sistemas, haciendo casi imposible ver qué estaba funcionando.

La Conclusión: De la Responsabilidad Compartida a la Propiedad Real

El avance en FDJ United no fue técnico. Fue un reconocimiento de que el antiguo modelo extendía la responsabilidad en lugar de crearla. “En el pasado, teníamos responsabilidad compartida, lo que en realidad significaba ninguna responsabilidad”, dijo Georgi Pepelyankov del equipo de marketing de FDJ United. Una vez que el equipo vio el problema de esta manera, el modelo de Positionless Marketing de Optimove, que otorga a cada especialista en marketing control total sobre los datos, la creatividad y la optimización, se convirtió en la solución para avanzar.

La Solución: Estandarizar, Automatizar, Optimizar

FDJ United reconstruyó su modelo operativo de marketing en torno a tres principios.

• Estandarizar. El equipo eliminó plataformas superpuestas y se alineó en canales globales y casos de uso de alto valor, reemplazando herramientas dispersas, mercado por mercado, con una base compartida.
• Automatizar. Cada flujo de trabajo se mapeó hasta sus tareas atómicas, luego se entregó a la automatización o al autoservicio donde un equipo creativo, de datos o técnico había sido anteriormente el cuello de botella. El resultado: la incorporación VIP, que antes requería 32 horas de trabajo manual por gestor de cuentas, ahora se ejecuta automáticamente, liberando a los gestores de cuentas para que se centren en las relaciones en lugar del papeleo.
• Optimizar. La medición en tiempo real y los bucles de retroalimentación, integrados directamente en Optimove, permiten a los especialistas en marketing mejorar continuamente las campañas en lugar de reaccionar después del hecho.

El efecto es un sistema de marketing donde cada persona lleva las herramientas para hacer cualquier cosa y ser todo en marketing. El Positionless Marketing es la descripción literal de cómo un solo especialista en marketing de FDJ United ahora pasa de la idea a la ejecución y al análisis sin esperar a nadie más.

Resultados: Ejecución a la Velocidad de la Relevancia

El cambio se manifiesta donde FDJ United ejecuta una campaña ahora, con estos resultados:

1. Seis semanas a un solo día: El tiempo de respuesta de la campaña se redujo de seis semanas a un solo día, y a unas pocas horas para los envíos más rápidos y sensibles al tiempo.
2. Aumento del 128% en la tasa de clics: Un boletín semanal en Suecia ahora entrega más de 1.700 combinaciones únicas en un solo correo electrónico, impulsando un aumento del 128% en la tasa de clics.
3. Un especialista en marketing en dos semanas: Un viaje de 36 correos electrónicos siempre activo, que antes era un esfuerzo de varios meses que requería una fuerza de trabajo interfuncional, fue construido por un especialista en marketing en dos semanas.
4. Incorporación VIP: Antes tomaba 32 horas de trabajo manual por gestor de cuentas, ahora ocurre automáticamente.
5. Superando a los competidores: Las campañas activadas por jackpot se envían lo suficientemente rápido como para vencer a los competidores en la bandeja de entrada, utilizando plantillas preconstruidas y flujos de trabajo autónomos.

“En el pasado, necesitábamos siete equipos y seis semanas para enviar una sola campaña. Ahora, una persona puede hacerlo en un día.”

— Rachel Parker, Directora Global de Marketing al Cliente, FDJ United

En Resumen

La transformación de FDJ United no es solo una cuestión de velocidad. Es la prueba de que eliminar los cuellos de botella basados en roles hace que las personas que realizan el trabajo sean más responsables, más seguras y más involucradas en el resultado. Para cualquier organización de marketing que todavía canaliza cada campaña a través de siete aprobaciones, la lección es clara: la restricción nunca fue el canal o la herramienta. Fue el organigrama.

Para obtener más información sobre el Positionless Marketing, contacte a Optimove para solicitar una demostración.